Автор: Кейт Моррис (Kate Morris), консультант в области цифрового маркетинга, Moz

Рост. Доход, посетители, регистрации. Все стремятся добиться роста компании. Для многих выход на другой рынок (в идеале, на глобальный) — это именно возможность для дальнейшего роста. Кому-то может показаться, что расширение компании пройдет как по маслу. Допустим, сейчас вы работаете на американский рынок, тогда британский и австралийский выглядят очень многообещающе. Тот же язык, тот же контент — все что требуется, это создать сайт и настроить его на нужный регион, разве не так?

Выход на зарубежный рынок — куда более трудоемкий процесс. Его сложность будет, во многом, зависеть от специфики вашего бизнеса, ресурсов, которые имеются в вашем распоряжении, и особенностей ваших будущих клиентов. Вам необходимо заранее распланировать и подготовить выход. Как только вы определитесь со структурой и контентом сайта, а также выберете маркетинговую стратегию, повернуть назад будет сложно. Цель этой статьи — помочь компаниям подготовиться к завоеванию зарубежного рынка, а именно, убедиться в том, что потенциальные клиенты получат контент, максимально релевантный их запросу и потребностям. Обратите внимание, что эта статья не о том, как подобрать эффективные инструменты для локализации сайта или о том, как старгетировать свой сайт на определенную страну. Речь здесь идет исключительно о технической стороне выхода на международный рынок, и о том, как изменять и развивать сайт по мере развития бизнеса.

Перед тем, как начать: немного терминологии

ccTLD(англ. country code Top-Level Domain (ccTLD)) Национальный домен верхнего уровня, выделенный для конкретной страны. Назначается и утверждается ICANN (Интернет-корпорация по управлению доменными именами и цифровыми адресами в Интернете) и автоматически таргетируется на нужную страну в Google Search Console.

gTLD(англ. generic Top-Level Domain — Общий домен верхнего уровня). Эти домены используются повсеместно, вне зависимости от страны, геотаргетинг для них настраивается вручную в Google Search Console и Bing Webmaster Tools. В качестве примеров можно привести .com, .net, и .tv.

Поддомены – домены, являющиеся частью домена более высокого уровня, отличаются друг от друга набором знаком перед корневым доменом. Наиболее распространенный поддомен — это www. Многие сайты используют поддомен www.domain.com в качестве основного поддомена. Поддомены могут быть использованы для множества целей: маркетинг, геотаргетинг, небольшие сайты под одним и тем же брендом и так далее.

Подпапка – Раздел на домене/поддомене. Подпапки отделяются от домена/поддомена обратным слэшем. Например: www.domain.com/subfolder, или, ближе к нашей теме ,www.domain.com/en или www.domain.ca/fr.

Параметр – Атрибут, включенный в URL, который может отслеживать, местоположение или настройки пользователя, зашедшего на страницу и изменять контент страницы. Часто используется чтобы определить и установить язык страницы. Например, www.domain.com/page1?lang=fr, где lang — это параметр.

Страна – государство, для которого ICANN зарегистрировал национальный домен верхнего уровня или ISO код. Google использует ISO 3166-1 Alpha-2 для hreflang.

Регион – Группа стран, которая в общественном сознании часто объединяется и воспринимается как одно целое, как правило, объединенная общим географическим положением. Например, ЕС или Ближний Восток. Регион не является страной, на него невозможно настроить геотаргетинг.

Hreflang – атрибут, используемый Google чтобы указать на то, что страница имеет копию на другом языке. Используется для указания всех языковых версий страницы. Могут быть также использованы, чтобы показать языковые различия между региональными диалектами или языковыми версиями, такими как британский и американский английский. Эти атрибуты размещаются на самой странице или в XML-коде карты сайта.

Meta language – Атрибут, используемый в Bing для указания на язык страницы. Сообщает Bing о языке, на котором был создан контент страницы.

Геотаргетинг – Bing Webmaster Tools и Google Search Console позволяют владельцам сайта сообщать соответствующим поисковым системам, что тот или иной домен, подпапка или поддомен и контент на нем были созданы специально для пользователей определённой страны.

Перевод – деятельность по интерпретации смысла контента на одном языке или региональном диалекте и его передача на другом языке или региональном диалекте. Желательно избегать машинного перевода и доверять эту задачу специалисту, в совершенстве владеющему тем или иным языком или региональным диалектом.

Зачем нужен географический и языковой таргетинг

Первым шагом на пути к завоеванию зарубежного рынка станет постановка цели. Во многих случаях выясняется, что разница между геотаргетингом и языковым таргетингом изначально не до конца ясна. Многие компании начинают выход на зарубежный рынок с одной из следующих установок:

1. Мы хотим работать на рынок, говорящий на другом языке.
Например – Компания в Германии: «Нам стоит перевести свой контент на французский».

2. Мы хотим работать на рынок, расположенный в другом географическом регионе.
Например – Австралийская компания: “Нам следует выйти на британский рынок.”

Избегайте ошибочной ассоциации: Страна = язык

Первая проблема, с которой сталкиваются многие — это ошибочная ассоциация между страной и языком.
Многие из самых распространенных языков имеют корни в стране, со схожим или однокоренным названием. Например: Франция/французский, Португалия/португальский, Испания/испанский, Китай/китайский, Япония/японский и так далее. При этом большинство упомянутых языков используется и в ряде других стран. Ниже приведен список наиболее распространенных языков по количеству говорящих на них интернет-пользователей.

gid_1

Пожалуйста, обратите внимание, что это не список самых распространенных языков в мире; приведенный выше список сильно от него отличается. Этот список основывается исключительно на использовании интернета.

Кроме того, существует ряд языков, который имеют статус государственного только в одной стране, но при этом в других странах есть пользователи, которые предпочитают пользоваться интернет-ресурсами именно на этом языке. Например, японский менеджер, участвующий в открытии офиса в США.

Во второй колонке таблицы указана «Основная» страна. Это «страна-родоначальник» языка; либо страна с похожим, однокоренным названием. Это именно та страна, с которой большинство людей в своем сознании связывают тот или иной язык, но фактически устойчивые ассоциации далеко не всегда верны.

Флаги для обозначения языков

Ассоциацию между языком и страной необходимо разорвать. Часто для индикации смены языка на сайте используются флаги стран. Это неправильно. Флаги для указания на разные версии сайта можно использовать исключительно в том случае, когда для разных версий настроен геотаргетинг на разные страны.

gid_2

Как веб-технологии влияют на таргетинг

Еще одна проблема может возникнуть в момент локализации и настройки сайта. Вернемся к немецкой компании, которую мы взяли в качестве примера выше. Предположим, она наняла переводчика из Франции для перевода контента на французский язык. При геотаргетинге можно наткнуться на несколько подводных камней. Масштаб потенциальных сложностей будет зависеть от того, как структурирован сайт и какие атрибуты применены на страницах.

Ниже приведены несколько примеров размещения компанией переведенного контента. В таблице учтены возможные комбинации структуры сайта из национальных доменов верхнего уровня, общих доменов верхнего уровня, подпапок, поддоменов, атрибутов hreflang, и настроек геотаргетинга. В зависимости от выбранной структуры контент будет показываться для разной аудитории, что в конце концов повлияет на количество посетителей и число конверсий.

get_3

Взглянув на таблицу, вы скорее всего сразу заметите, что выбор не так очевиден, как кажется. Не существует единственно правильной структуры сайта. Тем не менее, многие из приведенных выше вариантов смещают фокус с желаемого целевого рынка (носители французского языка), и влияют на базовый целевой рынок.

Языковое таргетирование

Языковой таргетинг может показаться самым простым способом выхода на зарубежный рынок. Этот путь не требует значительных перемен в структуре сайта или проработки нескольких версий маркетингового плана. Таргетирование на определенную страну требует создания уникального контента для каждой страны. Языков намного меньше, чем стран. Ну и, кроме того, если вы таргетируетесь на самые распространенные мировые языки, то теоретически вы можете стартовать с клиентской базой, состоящей из миллионов пользователей-носителей этих языков. Однако, прежде чем остановить свой выбор на языковом таргетинге, стоит учесть, что он предполагает два каверзных пункта: качественный перевод и добавление языковых атрибутов на сайт. Если любой из этих пунктов не был выполнен должным образом, у вас может возникнуть огромное количество проблем, как при взаимодействии с пользователями, так и при индексации сайта.

Перевод

Первое правило работы с языками и переводом: НИКОГДА не прибегайте к машинному переводу. Машинный перевод в большинстве случаев оказывается некачественным. Многие, кто бывал на зарубежных курортах из серии “все включено”, сталкивались с нелепыми примерами перевода, который очевидно был выполнен не человеком, а роботом, типа Google Translate. Пользователи не смогут в полной мере взаимодействовать с переведенным машиной сайтом, а усилия по продвижению и оптимизации могут оказаться тщетными.

Перевод контента должен выполняться человеком, свободно владеющим языком, на котором написан оригинальный текст и языком, на который текст будет переведен. Если необходимо перевести текст на региональный диалект, стоит найти человека, который является его носителем или проживает на территории его распространения, и естественно свободно им владеет.

Затраты на качественный перевод оправдают себя, обеспечив пользователям комфортное взаимодействие с сайтом и принесут органический трафик.

Языковый атрибуты: Hreflang и meta language

Когда речь заходит о выходе на международный рынок, то первое, что приходит в голову — это атрибут hreflang. По меркам Интернета hreflang появился совсем недавно. Если быть точными, то в конце 2010 года. Если большая часть вашего трафика приходит с Google и вы планируете переводить контент, то hreflang может вам пригодиться. Тем не менее, полезно помнить, что ПС Bing использует другой атрибут — meta language tag.

Подсказки: Убедитесь, что для каждой переведенной страницы есть атрибут hreflang, указывающий на локализацию контента или его частей. Лучше проставлять атрибуты в карте сайта, чтобы облегчить саму страницу, потому что любой добавленный на страницу код, вне зависимости от его размера, увеличит время ее загрузки.

А что делать с x-default?

Одна из наиболее частых ошибок — это использование x-default. Многие не понимают, как и зачем надо его надо использовать. X-default изначально был создан чтобы помочь Google обрабатывать страницы, для которых не настроен геотаргетинг, например, он позволяет показывать общие, не привязанные к региону страницы сайтов IKEA или FedEx пользователям, для которых нет региональных версий, или Google не может распознать их местоположение. Этот атрибут не стоит использовать для того чтобы указать на “исходную” страницу.

Проверка проблем с атрибутами

Как только вы добавили атрибуты (или настроили их на тестовом сервере, доступном для роботов Google, но закрытом для индексации), вы можете проверить сайт на наличие ошибок с помощью Google Search Console. Так вы сможете понять, есть ли на сайте ошибки в тегах, и если есть, то где.

get_4

Выбор структуры сайта

Выбор структуры сайта для каждой языковой версии зависит от ваших предпочтений. Но если вы остановились исключительно на языковом таргетинге, не размещайте языковые версии на отдельных национальных доменах верхнего уровня. Они предназначены для таргетинга на определенную страну, а не на язык. Такие домены автоматически таргетируются на конкретную страну и вы не можете изменить настройки по своему желанию. На ваш выбор остаются подпапки, поддомены и параметры. Ниже об их преимуществах и недостатках подробнее.

1. Подпапки позволяют создать простую и логичную структуру, которую при необходимости легко изменить. Возможно, у вас на данный момент нет ни ресурсов ни желания настраивать таргетинг на определенную страну, но есть вероятность, что в будущем такая необходимость появится. Настроив структуру используя подпапки, в будущем вы сможете ориентироваться на ту же самую структуру для настройки региональных доменов или поддоменов для таргетирования на страну. Кроме того, это отличный повод облегчить труд разработчиков, потому что в эту структуру можно добавить атрибуты hreflang.

2. Параметры сработают как спасательный круг в случае, если настроенные языковые атрибуты слетят при обновлении сайта. Они распознаются Google и дают сигнал к смене языка страницы. Если все остальные атрибуты по какой-то причине пропадут, параметр по-прежнему будет указывать на то, что контент на странице был переведен. Использование параметра для настройки языков также позволит в будущем легко менять структуру сайта. Минусы такого метода — это громоздкость кода, а также вероятность ошибки, когда параметры могут быть подменены неправильно размещенным тегом rel canonical.

3. Поддомены

Обратите внимание, что в списке нет региональных доменов. Их следует использовать исключительно для геотаргетинга. Но если вы не собираетесь создавать уникальный контент для каждой страны, забудьте о региональных доменах. Этот совет здесь повторяется несколько раз по одной простой причине: слишком много компаний совершают одну и ту же ошибку.

Определение языка

Большинство компаний стремится сделать взаимодействие пользователя с сайтом настолько комфортным, насколько это возможно.
Например, они внедряют технологии по автоматическому определению языка и местоположения пользователя без каких-либо действий с его стороны. Но при распознавании языка могут возникнуть ошибки.

Существует несколько способов определить предпочтительные языковые настройки пользователя. Наиболее часто встречающиеся — это настройки браузера и IP адрес. Но не стоит использовать IP адрес для определения языка. IP адрес может показать приблизительное место географического расположения пользователя, но точно не язык, на котором он говорит. Кроме того, IP адреса часто дают неточные данные (вы можете находиться в Москве, но “оказаться” в Краснодаре). Избегайте любых автоматических редиректов и переключений версий сайта на основании IP адреса.

Если вы все-таки хотите попытаться угадать язык пользователя, зашедшего на ваш сайт, то используйте настройки браузера и IP адрес, чтобы сделать предположение о предпочтительном языке, а затем обязательно попросите пользователя подтвердить, что ваша догадка верна. Если вы используете для подтверждения JavaScript, то трудностей с Googlebot не возникнет. Добавьте сюда качественную XML карту, и пользователю будет приятно работать с вашим сайтом. Ну, а кроме того, поисковые системы смогут без труда проиндексировать весь переведенный контент.

Таргетирование на страну или географический таргетинг

Если ваш контент или специфика бизнеса меняется в зависимости от географического расположения пользователя, то геотаргетинг — это то, что вам надо. Как правило, это наилучшее решение для розничных сетей или интернет-магазинов. Если для разных стран вы предлагаете разную линейку товаров, разную стоимость и способ доставки, разные цены, сортировку и даже разные иллюстрации для продуктов, то вы на верном пути.

Например: Компания, которая создает и продает поздравительные открытки в США, решила выйти на австралийский рынок. Ей придется подумать о том, какие цены на продукты установить, и как изменить линейку товаров: в Австралии есть свои национальные праздники, а австралийские рождественские открытки выглядят совсем не так, как мы привыкли. Представьте себе Рождество летом (а в Австралии именно так), а теперь подумайте, что случится, если в вашем ассортименте будут только открытки с зимними пейзажами!

Не идите по пути геотаргетинга, если ваш контент или ассортимент не меняются в зависимости от географического положения или если у вас нет возможности создавать оригинальный контент для каждой страны. Если вы решите настроить геотаргетинг под любую структуру URL (национальные домены, поддомены или подпапки), и ваш контент будет одинаковым для регионов, то возникнет риск того, что ваши пользователи случайно окажутся в разделе сайта, созданном для другой страны.

Пример: Предположим, в Канаде у вас есть компания, занимающаяся веб-разработкой, и теперь вы хотите выйти на американский рынок. На данный момент вы владелец домена www.webdevexpress.ca (полностью настроенного и прекрасно работающего!). Вы покупаете www.webdevexpress.us (региональный домен США). В принципе, вам почти ничего не надо менять, поэтому вы решаете просто залить на американский сайт контент с канадского сайта и стартуете на новом рынке. Проходит пару месяцев, а ваши американские клиенты по-прежнему видят в выдаче www.webdevexpress.ca, когда ищут вашу компанию. Американский домен проигрывает канадскому (меньше ссылок, упоминаний и так далее.), и на нем абсолютно идентичный контент! При выборе между двумя страницами с одинаковым контентом Google будет показывать наиболее релевантную и качественную страницу.

Регионы или страны

Понимание того, на какую страну или страны вы хотите работать, как правило, приходит до того, как вы начинаете предпринимать какие-либо конкретные шаги. И здесь можно подискутировать.

Широко распространено заблуждение, которое может поставить крест на ваших планах по выходу на зарубежный рынок. Некоторые считают, что вы можете таргетироваться не просто на отдельную страну, а сразу на целый регион. Действительно, вы можете купить домен, соответствующий региону, например, eu. Но такие домены определяются просто как общие домены верхнего уровня, такие же как .com или .net.

На данный момент поисковые системы позволяют настраивать геотаргетинг только для определенной страны. Ближний Восток или Европейский Союз — это сразу несколько стран. Если ваш сайт будет настроен на регион, то все возможности по геотаргетингу будут для вас закрыты.

Проблему можно частично решить, выбрав в регионе одну страну в качестве «основной», например, ту, где расположен ваш головной офис и таргетироваться на эту страну. Если в соседних странах такой же язык, то настроив языковый таргетинг, вы можете охватить сразу несколько стран. Например, так можно одновременно таргетироваться на Канаду и США по английскому языку. Если ваш контент соответствует поисковому запросу, то ваш сайт будет показываться в обеих странах.

Структура URL

Первое, с чем вы должны определиться, прежде чем настраивать геотаргетинг, помимо выбора целевых стран — это структура URL. Это крайне важно, поскольку структура URL для всех стран должна быть одинаковой. Изменение структуры URL в будущем — сложная и затратная операция, а его цена — потеря трафика.

Из чего вы можете выбрать:

1. Подпапки. Наиболее предпочтительный вариант. Для всех версий используется один и тот же домен и поддомен. Так вы сможете отчасти использовать то, что уже вложено в другие версии сайта или оригинальную версию. Помимо этого, вы сможете добавлять или не добавлять перевод для каждой страны (смешанный подход).

Важно: Если вы решите использовать подпапки сразу и для геотаргетинга и для языкового таргетинга, то всегда первой указывайте страну, а затем язык.

Пример: www.domain.com/us/es (таргетинг на США, испанский язык) или www.domain.com/ca/fr(таргетинг на Канаду, французский язык).

2. Национальные домены верхнего уровня. Это самое явное указание на то, что ваш контент направлен на аудиторию в определенной стране. Национальные домены таргетируются на соответствующую страну автоматически (одной головной болью меньше!), но тут есть и свои подводные камни. Если у вас был настроен региональный домен, и впоследствии вы решили расширить компанию и выйти на другой рынок, вы не сможете настроить геотаргетинг для отдельной подпапки.

Пример: www.domain.ca/us нельзя таргетировать на США. Геотаргетинг по-прежнему будет идти на Канаду. Возможно, подпапка будет показываться для Штатов, это зависит от релевантности контента и конкуренции на новом рынке, но вы не сможете технически старгетировать /us на США, если она расположена на канадском региональном домене.

3. Поддомены. Возможно не самый лучший выбор, поскольку у многих SEO-специалистов есть предубеждение, что находясь в подчинении у другого домена, поддомен оказывается «слабее», чем домен. Но это личное мнение отдельных личностей, поэтому если вам и вашим разработчикам это решение кажется предпочтительным, то ничего не мешает вам применить его и использовать и таргетировать поддомен на новый рынок. Вам будет необходимо подтвердить каждый поддомен в Google Search Console и Bing Webmaster Tools и настроить геотаргетинг для каждого из них, точно также как и для подпапок.

Пример: gb.domain.com

Изменение контента

Самый главный вопрос, который обычно задается теми, кто настраивает геотаргетинг на несколько стран: «Насколько сильно контент должен отличаться на разных версиях, чтобы он не считался дублированием?» Если коротко — нет никакого магического рецепта. Нет идеального соотношения. Все зависит от целевого рынка и от сферы.

Вам придется самостоятельно провести исследование и определить, какой контент менять с учетом ваших новых клиентов. Существует несколько способов изменения контента. Ниже приведены самые распространенные.

Разный ассортимент

Если в разных странах вы продаете разные товары (от страны к стране убираете из ассортимента продукты с низким спросом, запрещенные законом товары или не включенные в продуктовую линейку по другим причинам), то это и есть изменение контента сайта.

Пример 1:

Amazon продает DVD диски с одним и тем же фильмом “Эльф” в США и Великобритании, но по факту они являются разными товарами. Европейские DVD диски записываются для европейского рынка и в некоторых случаях их невозможно использовать на американских DVD плеерах.

Пример 2:

Предположим, вы владеете сетью аптек в Великобритании и хотите расширить свой бизнес и выйти на американский рынок. Один из продуктов, который есть в вашем ассортименте, — 2.5% Selenium Sulphide, который запрещен к использованию в США. И это только один из сот и даже тысяч товаров, в отношении которых в разных странах действуют разные нормы.

Разные названия

В некоторых случаях название компании приходится менять, так как его смысл от страны к стране часто различается. Более того, термины, относящиеся к продуктам или услугам тоже могут различаться, поэтому иногда изменение названий и наименований необходимо.

Использование разных ключевых слов

Как уже было сказано выше, слова и термины, которыми вы описываете продукты или услуги могут отличаться в разных странах. Вы можете решить, что ваша задача в таком случае — это перевод, но если вы меняете только пару терминов, то это еще не перевод. Между переводом и изменением контента есть тонкая грань. Если вы поймете, что единственное, что вам надо поменять на сайте — это отредактировать контент в соответствии с британским или американским вариантом английского, то вероятно, вам вообще не надо настраивать геотаргетинг, а просто пометить страницы, как разные языковые версии.

Пример замены ключевых слов:

«Mum» для старгетированного на США сайта вместо «Mom» или «Mother» для британского сайта, если вы продаете открытки для Дня Матери. При этом меняется не только название самого продукта, сами товары тоже будут отличаться. Таким образом, в этом случае изменение контента — это больше, чем замена нескольких слов, поэтому одним переводом здесь не обойтись.

Пример когда необходим перевод:

Например, Etsy.com. В самом низу страницы вы можете переключить язык. Например, если сменить американский английский на британский, то контент меняется с учетом особенностей британского английского (например, «favourite» вместо favorite). Если вам кажется, что это подходящий вам вариант, и других изменений контента вы не планируете (контент на Etsy один и тот же для всех вне зависимости от местоположения), то подумайте о том, чтобы ограничиться переводом.

Ценообразование

Очень часто для разных сайтов формируется разный прайс-лист. Во-первых, в разных странах может быть разная национальная валюта, но дело не только в этом. Спрос и предложение у каждой страны тоже свой, поэтому новый прайс-лист может потребовать более серьезных изменений.

Разные картинки

Иногда при работе с разными культурами, может возникнуть необходимость добавить разные иллюстрации для разных версий сайта. Обязательно изучите психологию и культурные особенности той страны, на рынок которой вы выходите.

Например: Samsung добавляет на британский и китайские сайты разные изображения, чтобы соответствовать потребностям индивидуалистической и коллективистской культуры.

Законодательство

Один из самых важных пунктов, о котором надо позаботиться при выходе на другой рынок — это соблюдение особенностей местного законодательства. Для каждой компании объем работы и изменений, которые надо будет внести на локальную версию сайта, сугубо индивидуален. Кому-то приходится иметь дело с десятками законов и правил, кому-то не надо менять ничего. Обратите внимание на своих главных конкурентов на новом рынке, так вы сможете понять, как вам действовать и что надо поменять.

Например: Если вы выходите на британский рынок и планируете использовать на своем сайте cookie, то вы обязаны уведомлять об этом посетителей сайта. В США нет закона, обязывающего владельцев сайта делать это, поэтому многие сайты записывают cookie без предупреждения.

Все для удобства пользователя и IP редиректы

При выходе на зарубежный рынок, первое, о чем задумываются компании — как сделать так, чтобы пользователь получил доступ к нужному контенту. Это особенно важно, когда для разных стран представлен разный ассортимент и может возникнуть ситуация, когда клиент оплачивает товар, который недоступен в его стране. Ваша команда поддержки пользователей или юристы обязательно потребуют, чтобы каждый пользователь попадал на соответствующий его местоположению сайт. Это сразу решит почти все проблемы.

Нет ничего ужасного в том, чтобы попросить пользователя выбрать его страну, но большинство владельцев сайтов предпочитают не тревожить пользователей. Поэтому они определяют IP адрес пользователя и автоматически перенаправляют пользователя на соответствующую страницу. Но здесь могут возникнуть две проблемы.

1. IP адреса не всегда точны – недавно, находясь в Санкт-Петербурге, судя по IP адресу мы находилась в Ростове-на-Дону. Серьезно. А теперь взгляните на карту и представьте, насколько критичной может быть такая погрешность, если вы находитесь в западной Европе.
2. Поисковые роботы Google находятся в Калифорнии – автоматический редирект по IP будет означать, что ваш международный контент не будет индексирован. При автоматическом редиректе Google учитывает только американский контент.

Чтобы решить эту проблему можно сначала определять по IP адресу страну пользователя (или в случае органического трафика, определять языковую версию Google), а затем, используя Javascript, показывать для пользователя всплывающее окно для выбора страны. После того, как пользователь сделает свой выбор, необходимо записать эту информацию в cookie. Впоследствии, даже в случае, если пользователь по какой-то причине кликнет на контент, предназначенный для другой страны, он будет автоматически перенаправлен на версию, которую он выбрал.

А где hreflang?

Вы уже обратили внимание, что гайд для геотаргетинга не включает в себя инструкции по настройке hreflang. Многие не согласны с этим, считая, что чем больше сигналов вы отправляете поисковой системе, тем надежнее.

Прежде чем рассказать, почему не рекомендуется настраивать hreflang для геотаргетинга, стоит пояснить одну деталь. Настройка hreflang не навредит и, на самом деле, она не требует больших усилий (об этом позже). Допустим, вы находитесь в Канаде и собираетесь запустить рассчитанный на американскую аудиторию сайт. Ваши продукты меняются от страны к стране, стоимость и способы доставки также меняются — следовательно меняется и контент. Вы создаете сайт domain.com/us и настраиваете его на США. Вы можете добавить hreflang для тех страниц, которые совпадают на обеих версиях сайта — например, одинаковые продукты для обоих регионов. В таком случае применение hreflang не будет лишним.

Пример: Если вам не хватает ресурсов на кардинальные изменения контента, переведите часть контента, но держите в голове, что вам необходимо будет создавать уникальный контент позже.

Почему не стоит использовать только hreflang для геотаргетинга

Hreflang помогает Google понять, что две страницы имеют абсолютно одинаковый контент, но на разных языках. Он работает почти так же как тег canonical (именно использование дополнительного тега canonical может свести на нет работу hreflang), который добавляется чтобы обозначить разные версии страницы с незначительными изменениями.

Многих сбивает с толку то, что в атрибут hreflang можно добавить код страны. Такая возможность предусмотрена для случаев, когда нужно сообщить Google, что контент на одной из версий сайта создан на диалекте какого-либо языка. Например, у вас два идентичных сайта, старгетированных на разные страны, но один из них для американского рынка (следовательно, мы указываем Google на американский английский), а другой для британского Google (британский английский). Не стоит добавлять код страны в атрибут hreflang, когда надо сообщить Google, на какую страну старгетирован сайт.

Если вы решили пойти по пути геотаргетинга, то у вас должно быть четкое понимание, что вам придется создавать уникальный контент для каждой страны. Выход на другой рынок — это больше, чем просто перевод контента на вашем сайте.

Важно привлечь в команду контент-менеджеров, понимающих нюансы нового для вас рынка, и проживающих в целевом региона.

Еще одна причина, по которой не рекомендуется использовать hreflang для геотаргетинга, заключается в том, что одновременно настроенный геотаргетинг и hreflang могут легко сбить с толку и сильно запутать.

Пример: Компания владеет двумя региональными доменами: канадским доменом (domain.ca) и французским доменом (domain.fr). На них добавлен тег hreflang для того чтобы обозначить версии на английском и французском языках. Затем они решают открыть американский сайт и добавляют строку в код для американского контента.

Выглядит нелепым, потому что в строке кода уже есть указание на англоязычную страницу без привязки к конкретному региону. Действительно, существует специальная версия для американского варианта английского, которую можно разместить на общем домене верхнего уровня (фактически, .com — не привязан к США, хотя для большинства пользователей .com эквивалентен США).

Не забудьте, что разбираться со структурой вашего сайта будет бот. Для пользователя, предпочитающего британский английский, логика покажется сомнительной. Канадский сайт формально будет на английском языке без региональной принадлежности, а сайт на домене .com будет на американском английском. И вот на этом моменте начинаются ошибки и несоответствия.

Вы вероятно скажете что-то типа: «Да это невозможно» или «Они должны поменять английский язык в первом примере на канадский английский (en-ca)!», но если вам когда-нибудь приходилось общаться со взмыленными разработчиками (а им действительно порой приходится делать 50 дел одновременно), то вы знаете, что они, как и поисковые роботы, любят логичность и последовательность. Hreflang не подходит для геотаргетинга по той причине, что если вы собираетесь выходить со своим продуктом на рынок новой для вас страны, то вы должны рассматривать этот рынок действительно как абсолютно новый рынок, и создавать под него свой контент. Если вы не можете себе этого позволить, или это не кажется необходимостью, то вы вполне можете обойтись переводом сайта. Кроме того, тег hreflang, использованный для геотаргетинга, может создать в коде конфликт, который собьет с толку поисковые системы. А мы знаем, что чем меньше неясностей для поисковой системы мы создаем, тем лучше наши поисковые результаты.

Смешанный метод

Ну и наконец, есть еще один путь, который можно назвать «гибридом». Он заключается в одновременном использовании геотаргетинга и перевода контента. Именно к этому методу прибегают международные розничные сети. Разные законы, валюты, отличия в ведении бизнеса или культурные особенности — все это порождает необходимость создавать специфический контент для каждой страны. Но вдобавок ко всему перечисленному, для некоторых стран может потребоваться перевод более чем на один язык. В одной и той же стране могут использоваться от одного до нескольких сотен языков! Ниже приведен список стран с наибольшим количеством интернет-пользователей и количество языков, используемых в каждой из стран.

get_5

Нужно ли переводить контент на все 297 языков, представленных в Китае? Пожалуй, нет. Но если 50% вашей целевой аудитории в Канаде — носители французского языка, то стоит задуматься о вложении сил и средств в перевод.

В случаях, когда для сайта, на котором настроен геотаргетинг (региональный домен) или подсайта (поддомен или подпапка) требуется контент на более, чем одном языке, то необходимо настроить тег hreflang уже на этом старгетированном на определенную страну подсайте.

Тезис может показаться сумбурным, поэтому для иллюстрации, взгляните на пример ниже:

get_6

Это достаточно трудоемкий процесс, поэтому, если вам кажется, что в будущем вы к нему прибегните, начните планировать структуру сайта уже сейчас. Если вы собираетесь использовать гибридный метод, то рекомендуется использовать следующую структуру сайта для настройки языковых версий и геотрагетинга.

(Страна/Язык)

1. Подпапка/Подпапка
Пример: domain.com/ca/fr
2. Подпапка/Параметр
Пример: domain.com/ca/page.html?lang=fr
3. Региональный домен/Подпапка
Пример: domain.ca/fr
4. Региональный домен/Параметр
Пример: domain.ca/page.html?lang=fr
5. Поддомен/Подпапка
Пример: ca.domain.com/fr
6. Поддомен/Параметр
Пример: ca.domain.com/page.html?lang=fr
7. Региональный домен/Поддомен (не рекомендуется, используйте только, если реализация других вариантов невозможна)
Пример: fr.domain.ca

При использовании Гибридного метода больше всего головной боли, как правило, возникает с настройкой параметра hreflang. Если вы решили пойти по этому пути, то убедитесь, что вы предварительно утвердили структуру сайта, принимая во внимание планы на дальнейшее развитие компании.

Мы надеемся, что эта статья поможет правильно спланировать международное расширение компании. И хотя этот процесс индивидуален для каждой компании, следование общим правилам поможет избежать ошибок и сделает его менее болезненным.

Источник