Russian Content Marketing: Будущее контент-маркетинга и секреты мастерства

10

5 сентября 2014 года в Москве прошла первая в России масштабная конференция по контент-маркетингу – Russian Content Marketing 2014, организованная биржей контента eTXT.ru.

Конференцию посетили около 1000 участников, представителей рынка интернет-маркетинга и веб-журналистики. Среди них веб-мастера, копирайтеры, веб-дизайнеры, фотографы, интернет-маркетологи, владельцы и руководители бизнеса.

Основатель и директор «Агентства Продающих Текстов» Дмитрий Кот предложил слушателям «Приёмы создания тарифов – как повысить конверсию». Он пообещал описать готовые приёмы создания тарифов для товаров, услуг, тренингов, а также раскрыть хитрости и тонкости того, как привлечь внимание читателя к высокой цене и доказать, что она выгодна. 

Дмитрий Кот начал с вопроса «Зачем нужны тарифы в продающем тексте?». И ответил:«Чтобы преодолеть страх повышения цены». Снять его можно, оставив в прайсах прежнюю цену, но добавив рядом новый тариф с ценой повыше и условиями получше. 
Второй момент для которого нужны ценовые тарифы – это исследование рынка, тестирование аудитории, её реакции на разные суммы. 
Третье – даже в самой узкой нише при чётком позиционировании есть подсегменты клиентов. Им нужно предлагать разные тарифы. «Дайте людям то, чего они хотят», – призвал Дмитрий Кот. 
Он предложил следующие шаги по созданию тарифов: 
  • выбрать товар или услугу; 
  • создать 1 – 2 оптимальных тарифа; 
  • добавить дешёвый, но неудобный тариф на невыгодных условиях («неудобно дешёвый тариф»), чтобы клиент доплатил за более выгодные условия; 
  • добавить дорогой тариф (тут важны эмоциональные компоненты); 
  • придумать названия; 
  • ввести трюки. 
Эксперт назвал два принципа создания тарифов: принцип «от максимума» с индивидуальными условиями и принцип «каждой тётке по серьгам». В первом случае составляется список «всего». Сюда же включаются товары и услуги, которые может представить как сама компания, так и ее партнёры. Во втором случае клиенты делятся на группы (с рациональной точки зрения, либо с эмоциональной – по статусу), для каждой из которых формируется свой тариф. 
Далее Дмитрий Кот перешёл к детальному рассмотрению приёмов составления услуг. Важно обратить внимание на следующие моменты: 
  • кто оказывает эту услугу (гуру или ученик); 
  • продолжительность услуги; 
  • степень диагностики и погружения в задачи; 
  • приоритет сервиса и круглосуточный доступ; 
  • объём доработок; поддержка после услуги; 
  • наличие гарантии. 
Приёмы для товаров: 
  • разные части оффера; 
  • наличие доставки; 
  • приоритет в доставке; 
  • вид поддержки (мануал, видео, звонок, консультация), есть она или нет;
  • наличие ТО и какой объём работ. 
Приёмы для тренингов: 
  • формат участия; 
  • доступ к блокам программы; 
  • участие в практике на занятиях; 
  • разбор домашних заданий; 
  • консультация (тренер; гуру или ученик);
  • «пинаем до результата, или страдаешь сам»; 
  • поддержка после обучения; 
  • доступ к бонусам. 

«Разрыв между максимальным и минимальным тарифами должен быть гигантским», – подчеркнул Дмитрий Кот. 
Придумать название тарифу можно по одному из трёх принципов: 
  • статусу («неудобно дешёвый тариф» должен иметь скромное название); 
  • форме участия; 
  • сегменту. 
В завершении Дмитрий Кот рассказал о нескольких трюках при создании тарифов: 
  • ввести дорогой тариф; 
  • сделать невыгодным дешёвый тариф; 
  • «выпятить» выгодный тариф; 
  • добавить тариф «до кучи» (при этом важно показать визуально, что в составе предложения есть всё, что только может быть); 
  • «вычёркивание» (сначала перечисляется, что могло бы быть в этом тарифе, а потом позиции вычёркиваются; 
  • часто это делают с опциями автомобилей); 
  • употребление пафосных слов в описании дорогого тарифа. 
«Можно выстраивать тарифы от дорогого к дешёвому, а можно и наоборот. Зависит от того, что целесообразнее для бизнеса», – заключил докладчик. 
Конференцию Russian Content Marketing 2014 продолжил директор по работе с клиентами агентства бизнес-инфографики Infographer Максим Горчаков. В своём докладе «Какая инфографика работает, а какая нет» он проанализировал как удачные примеры, так и те, которые не работают. 

«Считается, что инфографика – это панацея: достаточно разместить её на сайте, и трафик начнёт расти», – сказал специалист. Однако, если в инфографике графический элемент не несёт никакого смысла, то это не инфографика, а «просто текст с иллюстрациями». «Мозг человека противоположным образом воспринимает эмоции и информацию. Часто внутрь одной коммуникации пытаются впихнуть и то, и другое, – в итоге часть теряется. Важно не подменять логику картинкой», – пояснил он. 
Далее Максим Горчаков привёл сферы применения визуализации данных: 
  • навигация; 
  • научная инфографика (её цель – перевести на визуальный язык сложные понятия); 
  • корпоративная инфографика; 
  • журналистика (цель – оперативная подача большого количества информации; классическая инфографика чаще используется именно в этой сфере). 
Следующая выступающая – PR-директор ГК «Element Group», директор по маркетингу и PR «Блогун» и ведущая авторской передачи «Блог в деталях» Елена Бурдюгова – выбрала тему «Как продвигать товар, используя блог»

Отвечая на вопрос «почему блоги?», эксперт привела следующие аргументы: 
  • мультиформатность; 
  • неограниченный объём публикаций; 
  • удобство комментирования (обратная связь); 
  • лёгкость распространения (социальные кнопки); 
  • дополнительные возможности продвижения; 
  • можно дополнительно распространять свой товар и при помощи платного продвижения. 
«Если у вас интересный заголовок и первые две строчки, то можно привлечь к своему контенту до 50 тысяч человек», – уверяет докладчик. 
При выборе площадки Елена Бурдюгова рекомендовала ЖЖ, автономный блог (standalone) или корпоративный блог (тут всё привязано к продукту). «Важно привязывать к своему контенту что-то интересное», – подчеркнула специалист. В качестве примера она привела проект Cheaptrip, который рассказывает про дешёвые поездки в интересные места. 
Виды рекламы в блогосфере: 
  • использование нестандартного подхода. Например, ролик Getweare о том, как на модели нарисовали джинсы, отсняли и опубликовали в блоге. При этом Елена предупредила: нет смысла публиковать в частных блогах пресс-релизы; 
  • обзор с пометкой «реклама». Например, обратились к блогеру, который разбирается в ПО, чтобы он разобрал продукт и написал полноценный обзор. Результат – столько же просмотров, как и у рекламы Getweare; 
  • seo-ссылки в блоге запрещены. Но если ссылка дополняет текст, то можно попросить блогера разместить её; 
  • неэффективная реклама – прикреплённый пост и баннеры.
Сколько стоит блогер: 

«Важно подбирать не свой товар под блоги, а блоги под свой товар», – подчеркнула Елена Бурдюгова. 
На что стоит обратить внимание при отборе блогеров: 
  • тематика; 
  • размер аудитории; 
  • соотношение взаимных и невзаимных друзей; 
  • социальный капитал; 
  • среднее количество комментариев в нужной тематике; 
  • качество контента. 
Приметы низкой эффективности: 
  • к разным заказным публикациям оставляют комментарии одни и те же блогеры; 
  • контент должен быть не «газетным», а «живым». 

Ключевыми моментами доклада «Почему контент для SEO не должен быть для SEO» от руководителя отдела продаж сервиса SeoPult Евгения Костина стали: 
  • разница между текстом для людей и текстом для роботов; 
  • как оптимизаторы пишут ТЗ копирайтерам; 
  • как нужно писать ТЗ на текст; исследование поисковых запросов для формирования текста.

«Тексты бывают для людей и для роботов. Тексты для роботов должны быть объёмными, чтобы не попадать под «индекс тошнотности». Они содержат ключевые слова, вхождения фраз. Но не дают посетителю ничего нового и полезного», – пояснил докладчик. Однако материал должен сообщать пользователю полезную информацию. Статья должна быть разбита на заголовки и содержание должно этому заголовку соответствовать. 
Как не следует писать ТЗ копирайтеру:
  • текст про пластиковые окна; 
  • объём 1500 – 1800 знаков; 
  • вхождения «окна» – 5 раз, «окна ПВХ» – 2 раза; 
  • 2 подзаголовка, не менее 4-х абзацев; 
  • информацию брать на сайтах конкурентов. 
«В итоге, клиент получает не текст, а воду», – сказал Евгений Костин. 
Правильное ТЗ, по его словам, составляется так: 
  • в тексте должны быть ответы на следующие вопросы: что это? зачем покупать? как купить? Первая часть – до энного количества знаков, вторая – энное количество знаков; 
  • каждый ответ на вопрос начинать с подзаголовка; 
  • повествование должно строиться по принципу пирамиды Минто: клиенту надо сразу сообщить суть текста (верхушка пирамиды), а далее разветвлять эту пирамиду; 
  • информация может поступать от сотрудников компании или из Яндекс.Wordstat; 
  • материал может быть разбит на блоки. 
В ТЗ можно указывать, какой текст должен находиться вверху, а какой – под всеми товарами. И не обязательно ключевые слова писать в заголовках. 


«Яндекс знает интересы своей аудитории, и он обязательно оценит все эти усилия», – заверил Евгений Костин. 
Далее выступил специальный гость конференции Гари Фаулер – соучредитель, маркетинговый директор и главный проповедник Launch Gurus Group. Он определил тренды контент-маркетинга 2014 в докладе «Контент-маркетинг, живые кейсы»

«Если вы занимаетесь интернет-маркетингом, то к этому надо иметь вкус и любить свою работу, – начал специалист. – Важно визуализировать свои цели»
По его словам, в ближайшее время бизнес будет полностью определяться контент-маркетингом. Именно за счёт интернет-маркетинга будет осуществляться ROI. «Та информация, которая создаётся в последние годы гораздо объёмнее и ценнее той, что записывалась на протяжении долгих лет», – заявил Гари. 
Что такое контент-маркетинг? 
  • 90% потребителей считают контент полезным; 
  • долгосрочные вложения в контент-маркетинг оказываются эффективными. При этом, если вы ожидаете быстрого возврата вложений, его не произойдёт; 
  • B2B и B2C генерируют в 2,5 раза больше лидов, а сайты, которые работают с блогами, генерируют в 5 раз больше трафика. 
По словам Гари Фулера, важно 
  • мыслить как издатель, понимать, кто твоя аудитория и какой контент ей нужен; 
  • быть честным и понимать, как подать контент своей аудитории; 
  • проводить исследования. 93% пользователей начинают поиск товара в веб-поисковиках и 90% кликают по органическим ссылкам. 
Докладчик сообщил, что 46% пользователей ищут в поисковиках ответы на вопросы. Есть люди, использующие поиск для вдохновения. 8 слов в поисковом запросе набирают 3,43%, 4 слова – 14,89%. Поиск меняется, становится семантическим. 
В начале 90-х запросы были короткими, сегодня люди не боятся набирать длинные. Но они по-прежнему любят списки и хотят знать больше о тех, с кем общаются. Публикация видеороликов и руководств набирает обороты. 
В этих условиях важна оптимизация контента. Он должен быть простым и удобным для перепостов в социальных сетях. А все результаты должны быть измеримыми. Важно оценивать буквально всё: трафик, лиды, объемы репостинга. 
«И самое важное, покупатели нуждаются в информации, которая позволит им принять верное решение и приобрести товар», – подчеркнул эксперт. 
В заключение Гари обратился к аудитории и сказал, что именно сейчас в России наступает эпоха стратапов, а инициативных и креативных разработчиков и интернет-маркетологов ждёт золотое время, когда они могут в полной мере оценить свои возможности.