5 сентября 2014 года в Москве прошла первая в России масштабная конференция по контент-маркетингу – Russian Content Marketing 2014, организованная биржей контента eTXT.ru.
Конференцию посетили около 1000 участников, представителей рынка интернет-маркетинга и веб-журналистики. Среди них веб-мастера, копирайтеры, веб-дизайнеры, фотографы, интернет-маркетологи, владельцы и руководители бизнеса.
Основатель и директор «Агентства Продающих Текстов» Дмитрий Кот предложил слушателям «Приёмы создания тарифов – как повысить конверсию». Он пообещал описать готовые приёмы создания тарифов для товаров, услуг, тренингов, а также раскрыть хитрости и тонкости того, как привлечь внимание читателя к высокой цене и доказать, что она выгодна.
Дмитрий Кот начал с вопроса «Зачем нужны тарифы в продающем тексте?». И ответил:«Чтобы преодолеть страх повышения цены». Снять его можно, оставив в прайсах прежнюю цену, но добавив рядом новый тариф с ценой повыше и условиями получше.
Второй момент для которого нужны ценовые тарифы – это исследование рынка, тестирование аудитории, её реакции на разные суммы.
Третье – даже в самой узкой нише при чётком позиционировании есть подсегменты клиентов. Им нужно предлагать разные тарифы. «Дайте людям то, чего они хотят», – призвал Дмитрий Кот.
Он предложил следующие шаги по созданию тарифов:
- выбрать товар или услугу;
- создать 1 – 2 оптимальных тарифа;
- добавить дешёвый, но неудобный тариф на невыгодных условиях («неудобно дешёвый тариф»), чтобы клиент доплатил за более выгодные условия;
- добавить дорогой тариф (тут важны эмоциональные компоненты);
- придумать названия;
- ввести трюки.
Эксперт назвал два принципа создания тарифов: принцип «от максимума» с индивидуальными условиями и принцип «каждой тётке по серьгам». В первом случае составляется список «всего». Сюда же включаются товары и услуги, которые может представить как сама компания, так и ее партнёры. Во втором случае клиенты делятся на группы (с рациональной точки зрения, либо с эмоциональной – по статусу), для каждой из которых формируется свой тариф.
Далее Дмитрий Кот перешёл к детальному рассмотрению приёмов составления услуг. Важно обратить внимание на следующие моменты:
- кто оказывает эту услугу (гуру или ученик);
- продолжительность услуги;
- степень диагностики и погружения в задачи;
- приоритет сервиса и круглосуточный доступ;
- объём доработок; поддержка после услуги;
- наличие гарантии.
Приёмы для товаров:
- разные части оффера;
- наличие доставки;
- приоритет в доставке;
- вид поддержки (мануал, видео, звонок, консультация), есть она или нет;
- наличие ТО и какой объём работ.
Приёмы для тренингов:
- формат участия;
- доступ к блокам программы;
- участие в практике на занятиях;
- разбор домашних заданий;
- консультация (тренер; гуру или ученик);
- «пинаем до результата, или страдаешь сам»;
- поддержка после обучения;
- доступ к бонусам.
«Разрыв между максимальным и минимальным тарифами должен быть гигантским», – подчеркнул Дмитрий Кот.
Придумать название тарифу можно по одному из трёх принципов:
- статусу («неудобно дешёвый тариф» должен иметь скромное название);
- форме участия;
- сегменту.
В завершении Дмитрий Кот рассказал о нескольких трюках при создании тарифов:
- ввести дорогой тариф;
- сделать невыгодным дешёвый тариф;
- «выпятить» выгодный тариф;
- добавить тариф «до кучи» (при этом важно показать визуально, что в составе предложения есть всё, что только может быть);
- «вычёркивание» (сначала перечисляется, что могло бы быть в этом тарифе, а потом позиции вычёркиваются;
- часто это делают с опциями автомобилей);
- употребление пафосных слов в описании дорогого тарифа.
«Можно выстраивать тарифы от дорогого к дешёвому, а можно и наоборот. Зависит от того, что целесообразнее для бизнеса», – заключил докладчик.
Конференцию Russian Content Marketing 2014 продолжил директор по работе с клиентами агентства бизнес-инфографики Infographer Максим Горчаков. В своём докладе «Какая инфографика работает, а какая нет» он проанализировал как удачные примеры, так и те, которые не работают.
«Считается, что инфографика – это панацея: достаточно разместить её на сайте, и трафик начнёт расти», – сказал специалист. Однако, если в инфографике графический элемент не несёт никакого смысла, то это не инфографика, а «просто текст с иллюстрациями». «Мозг человека противоположным образом воспринимает эмоции и информацию. Часто внутрь одной коммуникации пытаются впихнуть и то, и другое, – в итоге часть теряется. Важно не подменять логику картинкой», – пояснил он.
Далее Максим Горчаков привёл сферы применения визуализации данных:
- навигация;
- научная инфографика (её цель – перевести на визуальный язык сложные понятия);
- корпоративная инфографика;
- журналистика (цель – оперативная подача большого количества информации; классическая инфографика чаще используется именно в этой сфере).
Следующая выступающая – PR-директор ГК «Element Group», директор по маркетингу и PR «Блогун» и ведущая авторской передачи «Блог в деталях» Елена Бурдюгова – выбрала тему «Как продвигать товар, используя блог».
Отвечая на вопрос «почему блоги?», эксперт привела следующие аргументы:
- мультиформатность;
- неограниченный объём публикаций;
- удобство комментирования (обратная связь);
- лёгкость распространения (социальные кнопки);
- дополнительные возможности продвижения;
- можно дополнительно распространять свой товар и при помощи платного продвижения.
«Если у вас интересный заголовок и первые две строчки, то можно привлечь к своему контенту до 50 тысяч человек», – уверяет докладчик.
При выборе площадки Елена Бурдюгова рекомендовала ЖЖ, автономный блог (standalone) или корпоративный блог (тут всё привязано к продукту). «Важно привязывать к своему контенту что-то интересное», – подчеркнула специалист. В качестве примера она привела проект Cheaptrip, который рассказывает про дешёвые поездки в интересные места.
Виды рекламы в блогосфере:
- использование нестандартного подхода. Например, ролик Getweare о том, как на модели нарисовали джинсы, отсняли и опубликовали в блоге. При этом Елена предупредила: нет смысла публиковать в частных блогах пресс-релизы;
- обзор с пометкой «реклама». Например, обратились к блогеру, который разбирается в ПО, чтобы он разобрал продукт и написал полноценный обзор. Результат – столько же просмотров, как и у рекламы Getweare;
- seo-ссылки в блоге запрещены. Но если ссылка дополняет текст, то можно попросить блогера разместить её;
- неэффективная реклама – прикреплённый пост и баннеры.
Сколько стоит блогер:
«Важно подбирать не свой товар под блоги, а блоги под свой товар», – подчеркнула Елена Бурдюгова.
На что стоит обратить внимание при отборе блогеров:
- тематика;
- размер аудитории;
- соотношение взаимных и невзаимных друзей;
- социальный капитал;
- среднее количество комментариев в нужной тематике;
- качество контента.
Приметы низкой эффективности:
- к разным заказным публикациям оставляют комментарии одни и те же блогеры;
- контент должен быть не «газетным», а «живым».
Ключевыми моментами доклада «Почему контент для SEO не должен быть для SEO» от руководителя отдела продаж сервиса SeoPult Евгения Костина стали:
- разница между текстом для людей и текстом для роботов;
- как оптимизаторы пишут ТЗ копирайтерам;
- как нужно писать ТЗ на текст; исследование поисковых запросов для формирования текста.
«Тексты бывают для людей и для роботов. Тексты для роботов должны быть объёмными, чтобы не попадать под «индекс тошнотности». Они содержат ключевые слова, вхождения фраз. Но не дают посетителю ничего нового и полезного», – пояснил докладчик. Однако материал должен сообщать пользователю полезную информацию. Статья должна быть разбита на заголовки и содержание должно этому заголовку соответствовать.
Как не следует писать ТЗ копирайтеру:
- текст про пластиковые окна;
- объём 1500 – 1800 знаков;
- вхождения «окна» – 5 раз, «окна ПВХ» – 2 раза;
- 2 подзаголовка, не менее 4-х абзацев;
- информацию брать на сайтах конкурентов.
«В итоге, клиент получает не текст, а воду», – сказал Евгений Костин.
Правильное ТЗ, по его словам, составляется так:
- в тексте должны быть ответы на следующие вопросы: что это? зачем покупать? как купить? Первая часть – до энного количества знаков, вторая – энное количество знаков;
- каждый ответ на вопрос начинать с подзаголовка;
- повествование должно строиться по принципу пирамиды Минто: клиенту надо сразу сообщить суть текста (верхушка пирамиды), а далее разветвлять эту пирамиду;
- информация может поступать от сотрудников компании или из Яндекс.Wordstat;
- материал может быть разбит на блоки.
В ТЗ можно указывать, какой текст должен находиться вверху, а какой – под всеми товарами. И не обязательно ключевые слова писать в заголовках.
«Яндекс знает интересы своей аудитории, и он обязательно оценит все эти усилия», – заверил Евгений Костин.
Далее выступил специальный гость конференции Гари Фаулер – соучредитель, маркетинговый директор и главный проповедник Launch Gurus Group. Он определил тренды контент-маркетинга 2014 в докладе «Контент-маркетинг, живые кейсы».
«Если вы занимаетесь интернет-маркетингом, то к этому надо иметь вкус и любить свою работу, – начал специалист. – Важно визуализировать свои цели».
По его словам, в ближайшее время бизнес будет полностью определяться контент-маркетингом. Именно за счёт интернет-маркетинга будет осуществляться ROI. «Та информация, которая создаётся в последние годы гораздо объёмнее и ценнее той, что записывалась на протяжении долгих лет», – заявил Гари.
Что такое контент-маркетинг?
- 90% потребителей считают контент полезным;
- долгосрочные вложения в контент-маркетинг оказываются эффективными. При этом, если вы ожидаете быстрого возврата вложений, его не произойдёт;
- B2B и B2C генерируют в 2,5 раза больше лидов, а сайты, которые работают с блогами, генерируют в 5 раз больше трафика.
По словам Гари Фулера, важно
- мыслить как издатель, понимать, кто твоя аудитория и какой контент ей нужен;
- быть честным и понимать, как подать контент своей аудитории;
- проводить исследования. 93% пользователей начинают поиск товара в веб-поисковиках и 90% кликают по органическим ссылкам.
Докладчик сообщил, что 46% пользователей ищут в поисковиках ответы на вопросы. Есть люди, использующие поиск для вдохновения. 8 слов в поисковом запросе набирают 3,43%, 4 слова – 14,89%. Поиск меняется, становится семантическим.
В начале 90-х запросы были короткими, сегодня люди не боятся набирать длинные. Но они по-прежнему любят списки и хотят знать больше о тех, с кем общаются. Публикация видеороликов и руководств набирает обороты.
В этих условиях важна оптимизация контента. Он должен быть простым и удобным для перепостов в социальных сетях. А все результаты должны быть измеримыми. Важно оценивать буквально всё: трафик, лиды, объемы репостинга.
«И самое важное, покупатели нуждаются в информации, которая позволит им принять верное решение и приобрести товар», – подчеркнул эксперт.
В заключение Гари обратился к аудитории и сказал, что именно сейчас в России наступает эпоха стратапов, а инициативных и креативных разработчиков и интернет-маркетологов ждёт золотое время, когда они могут в полной мере оценить свои возможности.