Кирилл Вайханский, Head of Marketing and PR в DataLead.
В 2015 году на мировом рынке мобильной рекламы наметились следующие тренды: Android занял первое место не только по показам рекламы, но и по объёмам рекламной прибыли, в то время как iOS остается лидером с точки зрения монетизации (соотношении показов к прибыли).
Социальные сети – по-прежнему, лидирующий провайдер трафика во всех категориях, обеспечивают наибольший объем показов и генерируют наибольшую прибыль.
Рынок мобильной рекламы становится все более глобальным: если в 2011 году на долю США приходилось свыше 70% от всего мобильного трафика, то в 2015 году – всего 42% мирового мобильного трафика. Россия за последний квартал 2014 года сумела отвоевать еще одну позицию и подняться с 5 на 4 место в ТОП20 стран по доходам от мобильной рекламы.
В первом квартале 2015 года ситуация на мировом рынке мобильной рекламы практически не изменилась:
Android – глобальный лидер по показам рекламы и по прибыли с нее, но iOS пока еще лидирует в монетизации (соотношении показов к прибыли).
Год назад, в первом квартале 2014, на рынке мобильной рекламы случился переломный момент: Android обогнал iOS по показам рекламы. Сейчас, в первом квартале 2015 года, Android не только сохраняет свою доминирующую позицию по показам рекламы, но и устанавливает новую границу – впервые обгоняет iOS по прибыли с мобильной рекламы, хотя, и всего на несколько десятых процента.
Далее в статье будет рассмотрен собственно сегмент мобильной рекламы в России и основные подходы к работе с ним.
В зависимости от типа трафик делится на «Мотивированный» и «Немотивированный». К первому типу можно отнести такой трафик, когда пользователи получают деньги или их эквивалент за мобильные установки. Преимущества для желающих получить мотивированный трафик заключаются в следующих аспектах: заработать такой трафик можно довольно дешево; кроме того, он обеспечивает большой объем инсталлов/отзывов. Наконец, мотивированный трафик можно использовать для быстрого попадания в ТОП. К отрицательным моментам относятся: низкое качество трафика, отсутствие последующей монетизации, отсутствие базы реальных пользователей для анализа.
Немотивированный трафик обеспечивают заинтересованные пользователи, которые продолжат пользоваться приложением, если оно им понравится. Явными плюсами применения такого подхода к привлечению трафика являются: его высокое качество, быстрый и больший ROI, хорошие возможности монетизации, наличие базы реальных пользователей для последующего проведения анализа. Единственным недостатком в работе с немотивированным трафиком является его более высокая цена по сравнению с приобретением мотивированного трафика.
На сегодняшний день провайдерами мотивированного трафика в России являются такие игроки рынка, как: TapJoy, PlanBMedia, Clickky, AppInTop и т.д.
Цена на его приобретение колеблется в следующих пределах: CPI = 0,3 долл. США и выше за уникального пользователя;
Средняя стоимость попадания в топ на декабрь 2014 года составляет:
- GooglePlay: TOP 15 Overall – 15 000+ долл. США.
- iPhone: Top 5 – 15 000+ долл. США.
- iPad: Top 5 – 10 000+ долл. США.
В качестве примера можно привести опыт работы по продвижению приложения категории Dating – GuessMe, разработанного под платформы: iOS и iPhone. Цель работы с приложением – попадание в общий ТОП-10 приложений в России и в ТОП-5 в категории SocialNetworking.
По итогам работы с мотивированным трафиком удалось добиться 7000 установок приложения в сутки, при цене за установку – 0,3 долл. США. Работа с немотивированным трафиком принесла 8000 установок в сутки. Органический прирост за счет повышения позиций составил более 1000 инсталлов.
Один из крупнейших каналов получения не мотивированного трафика – MyTarget (социальные сети: «Одноклассники», ВКонтакте, «Мой мир»). Объявление показывается в формате баннера в ленте новостей с заголовком, кратким описанием приложения и кнопкой «Установить». Обычно такая реклама транслируется в мобильных приложениях и мобильных версиях социальных сетей. Подобная реклама таргетируется по типам операционных систем и их версиям; геопозиции пользователя; на основе выявленных интересов, пола, возраста и т.п. При грамотном подходе к показу рекламы можно получить не мене 150 тыс. установок в день.
Ценовой диапазон в основных вертикалях распределяется так:
Для получения немотивированного трафика из Facebook’а целесообразно применять рекламный формат в виде баннера в ленте новостей с заголовком, кратким описанием и кнопкой «Установить». Объявления можно таргетировать в зависимости от типов операционных систем и их версий; геопозиции пользователя; его интересов, возраста, пола, и т.д. Использование подхода позволяет получить свыше 100 000 установок в сутки. Цены за использование данного рекламного формата при оплате по модели CPC варьируются в следующих пределах: Android - от 0,03 долл. США до 0,06 долл. США; iOS – от 0,03 долл. США до 0,08 долл. США.
Немотивированный трафик из Google можно получить, транслируя цветные динамические баннеры. Как и в предыдущих случаях, таргетинг осуществляется по типам операционных систем и их версиям; геопозиции пользователя; на основе выявления интересов, пола, возраста и т.д. Подобные объявления транслируются в рекламной сети Google, в поиске, в приложениях. Использование данного канала позволяет получить более 50 тыс. установок приложения. При этом CPI колеблется от 0,2 долл. США до 15 долл. США.
Реклама приложения GuessMe при использовании данного канала принесла более тысячи установок в сутки при CPI, равном 2 долл. США.
Трансляция цветных динамических баннеров через системы AirPush, InMobi, LeadBolt и др. также позволяет получать немотивированный трафик. Рекламный таргетинг осуществляется на основании тех же характеристик, что и для предыдущих каналов. С точки зрения объёмов, можно получить свыше 5 тыс. установок приложения в день. Цена за клик составляет 0,02 долл. США и выше.
Минусы использования подобных каналов заключаются в том, что получаемый трафик является плохо прогнозируемым, нестабильным по качеству и количеству.
В целом же выбор канала источников трафика полностью зависит от целей владельца мобильного приложения. Если главная задача сводится к тому, чтобы попасть в ТОП AppStore и GooglePlay, то имеет смысл покупать мотивированный трафик.
Если требуется привлечь реальную аудиторию в приложение, имеет смысл начать с запуска кампании в My.Target.
Если этого будет не достаточно или будет необходимость привлечь более качественную и дорогую аудиторию, то можно попробовать запустить рекламу в Facebook’е и Google.
Ну, а если рекламодатель уже использует все традиционные источники но хочет еще больше трафика - имеет смысл попробовать разместиться с помощью платформ InMobi и AirPush.
Если же владелец приложения не хочет брать на себя риски и разбираться в хитросплетениях рынка мобильной рекламы – имеет смысл обратиться к профессионалам и платить только за установки приложения.