SAScon’12: секция «Social Commerce — Show Me the Money»

С 17 по18 мая 2012 года, в The Hive (Манчестер) прошла ежегодная аналитическая SEO и SMM конференция — SAScon. Организаторами мероприятия по традиции выступили компании Manual Link Building, Manchester Digital и SEMPO.

В рамках первого дня конференции прошла секция «Социальная коммерция. Покажи мне свои деньги» (Social Commerce – Show Me the Money). Её участниками стали: Кристалл Айланд (Kristal Ireland), руководитель отдела цифровых технологий агентства Propaganda, Дамиан Хэнсон (Damian Hanson), сооснователь и исполнительный директор One iota, Стюарт Брюс (Stuart Bruce) основатель Stuart Bruce Associates, Гидеон Ласк (Gideon Lask), старший исполнительный директор BuyaPowa и Саймон Александр (Simon Alexander), начальник отдела соцмедиа компании Carat.

В самом начале секции с кратким вступительным словом выступила Кристалл Айланд, представляющая агентство Propaganda. Главной специализацией компании является брендирование компаний и работа на конечного потребителя путем использования различных каналов, в том числе, и соцмедиа. Представившись и кратко рассказав о специфике деятельности своей компании, участница обсуждения просила каждого из коллег дать собственное определение понятию социальной коммерции.

Фото: Don’t Panic

Отвечая на вопрос Кристалл Саймон Александр, рассказал, что рассматривает понятие «социальной коммерции» во всей совокупности онлайн-взаимосвязей: «Это и каналы продвижения бренда продукта, в частности Facebook, и взаимодействие с аудиторией, и транзакционные сервисы, и многое другое», — уточнил он.

«Я бы подошел к ответу на этот вопрос прагматично. Действительно, если говорить о социальной коммерции в целом, то первое, что бросается в глаза – это построение социальных каналов, однако здесь еще важное место занимает поиск и выстраивание кампаний должно проводиться именно с его учетом», — дополнил собеседников Дамиан Хэнсон.

«Мы занимаемся ритейлом уже более 16 лет, и пока ключевыми для нас являются именно факторы ранжирования в поисковых системах. Однако мир меняется, и, похоже, вскоре настанет время, когда ключевым моментом для успешного осуществления интернет-маркетинга станет именно социальный фактор. Владельцам бизнеса по-прежнему важно иметь собственный веб-сайт, актуален и e-mailing, и SEO. Однако, все меняется и некоторое время назад я поймал себя на мысли, что использую сразу несколько социальных каналов, и это происходит каждый день уже на протяжении многих месяцев. Безусловно бренды сегодня существуют в мире соцмедиа и продвигаются именно там. По сути, то чем мы занимаемся сегодня – это своеобразная эволюционная ступень по сравнению с тем, что мы делали в глобальной сети 3-5 лет назад», — продолжил дискуссию Саймон Александр.

Своим мнением с участниками обсуждения поделился и Стюарт Брюс. По его убеждению, сегодня в команде компании, занимающейся электронной коммерцией, должен быть «полный набор» технических специалистов: это и люди, занимающиеся поисковой оптимизацией ресурса; и профессионалы, работающие над юзабилити продающего сайта; и маркетологи, способные наладить эффективные коммуникации и взаимодействие с соцмедиа; и специалисты, поддерживающие все технически сложные электронные процессы. «Только совокупность этих процессов, работающая в непрерывной взаимосвязи может называться электронной коммерцией, разновидностью которой является коммерция социальная», — предположил спикер.

Гидеон Ласк согласился с коллегами, однако добавил к их перечислению еще несколько важных факторов: «Маленькое стратегическое дополнение: для того чтобы ваши усилия в сфере социальной коммерции не были напрасными, я бы посоветовал не забывать о геотаргетинге и факторах демографии. Без этого невозможно эффективное продвижение в соцмедиа. Как правило, все маркетинговые кампании, в том числе, и связанные с соцмедиа измеримы. Не забывайте об этом и ориентируйтесь именно на своего пользователя. В этом отношении отмечу, что инициатору кампании всегда полезно строить диалог с пользователями (потенциальными потребителями ваших товаров, продуктов и услуг) на «их» языке. Очень важно создавать броские и эффективные «фишки» и заголовки, понятные именно вашим клиентам. В соцмедиа они должны «цеплять» пользователя и не спускать его с «маркетингового крючка» длительное время. У нас был опыт создания несколько «архаичной» кампании, мы даже назвали ее «античной», однако в том регионе и на той площадке, где она запускалась – кампания приобрела невероятный успех. Показатели CTR буквально зашкаливали. Это еще раз говорит нам о том, что прежде,чем приступать к запуску рекламы или акции-промоушн в соцмедиа, необходимо составить детальный портрет своего пользователя/клиента».

Если вы хотите действительно завладеть аудиторией соцмедиа, вам необходимо заручиться поддержкой «особенных» промоутеров – владельцев известных аккаунтов авторитетных и популярных в среде обычных пользователей. «Налаживайте социальное взаимодействие, обрастайте социальным связями, начните с реально существующих друзей и продвигайтесь «вглубь» сообществ соцмедиа», — посоветовал Гидеон Ласк. Он также порекомендовал не забывать и о локальном поиске – это еще один инструмент, который поможет компании продвинуться на местном уровне и приобрести реальных клиентов, которые впоследствии могут сделаться постоянными потребителями.

«Ну, а я бы посоветовал почаще обмениваться ссылками с известными блоггерами, а также «выбивать» ссылки у авторитетных изданий и издателей», — добавил Саймон Александр.

«Как я понимаю, здесь очень важен фактор траста, который смогут передать вашему ресурсу авторитетные авторы и издания?», — уточнила Кристалл.

Отвечая на ее вопрос, Саймон перечислил два ключевых фактора. Первый заключается в том, что ваш имидж создает персона, сама по себе являющаяся брендом. Видя это, пользователи начинают доверять вам буквально на подсознательном уровне. И второе: этот человек уже вовлечен в обширную цепочку социальных связей, он обладает определенной авторитетностью. Плюс, как правило, незаурядные личности способны подарить вам уникальнейший контент, который мгновенно приобретет популярность в соцмедиа – а это зачастую не под силу даже самому подвинутому и дорогостоящему пиарщику или маркетологу! При таком подходе вовлеченность в вашу кампанию будет обеспечена.

«И все-таки я считаю, что пускать данный процесс на самотек, слепо доверяя даже самому раскрученному блоггеру – это большой риск», — возразил Дамиан Хэнсон. По его мнению, при таком подходе нельзя сбрасывать со счетов человеческий фактор. Любая компания должна быть четко спланирована, и очень важно следовать строго разработанной модели социального продвижения. Иначе можно получить обратный эффект.

«Разрешите мне возразить вам, — заявил Саймон. — Мой бизнес всегда был сугубо продающим. Для нас всегда был важен объем продаж. Нам было важно «достучаться» до своего клиента. Достигнуть этих целей можно лишь, разговаривая с клиентом на одном языке, вовлекая его в процесс взаимодействия с брендом. Ни один директор по продажам, ни один маркетинговый директор, ни один специалист по связям с общественностью не сможет заинтересовать пользователя так, как это сделала бы авторитетная для него персона, демонстрирующая своё предпочтение к той или иной торговой марке. Вовлекайте в ваши кампании интересных людей, поддерживайте взаимодействие с пользователями, интересное и понятное им. «Заглядывайте им в глаза», ориентируйтесь на свою аудиторию. Только так вы сможете добиться успеха в социальной коммерции», — подвел итог Саймон.

На следующем этапе обсуждения спикеры делились своими мнениями о том, как можно определить «способность» организации участвовать в социальной коммерции. Понимание того, готова ли компания к осуществлению процессов социальной коммерции складывается из анализа целой совокупности факторов – это и степень раскрученности бренда, и наличие сильной команды, и социальная активность ресурса, и даже техническое состояние интерент-сайта компании. На самой стадии формирования социальных взаимосвязей очень важен макро- и микрофокус.

Вопрос аудитории: Вы первыми предлагаете своим клиентам кампании социальной коммерции, или ваши клиенты сами просят вас об этом?

Саймон Александр: Вообще-то совокупность каналов продвижения была всегда важна для нас: это и реклама товара, и его продажа в интернет-магазине на сайте, и продвижение сайта и бренда, и выход вовне посредством соцмедиа (Facebook, Twitter и т.п.) Здесь очень важно правильно позиционировать себя. Поскольку сегодня социальная коммерция является важной составляющей e-commerce, то игнорировать ее просто невозможно. Предлагаем, конечно.

Далее участники дискуссии перечислили негативные влияния в социальной коммерции, наблюдающиеся в наши дни. Все в интернете мечтают что-то продать друг-другу, глобальная сеть становится очень сегментированной. Продавцы как акулы набрасываются на клиентов. Совсем скоро интернет будет жестко сегментирован, и проникнуть в не характерные для вас ниши будет практически невозможно. Все действия пользователя будут социально детерминированы, и представителю продающей компании будет очень сложно побороть общественное влияние на человека. Это ужасно для е-сommerce.

Еще один существенный момент – сегодня цены на товары неуклонно растут, и эта тенденция заметна и в интернет-торговле, которая всегда отличалась от оффлайновой наличием конкурентоспособной и более выигрышной цены. Сегодня существенно увеличились расходы на трафик, продвижение ресурса, технический персонал и технологии – это существенно усложняет жизнь интернет-предпринимателям.

На вопрос: «Почему падают прибыли?» Саймон Александр ответил так: «Приведу простой пример: несколько месяцев назад я мог спокойно скачать музыку, она также продавалась на сайтах-гигантах, типа Amazon. Оба этих фактора существовали параллельно и не исключали друг друга. Теперь же политика не только государства, но и глобальной сети существенно затруднила процесс скачивания музыки. Однако, благодаря социальным медиа, люди могут объединяться по группам интересов и распространять нужный им контент в своих сообществах. Таким образом, ресурсы полностью лишились возможности привлечения клиентов, предоставляя им бесплатный контент, являющийся объектом авторского права, которой успешно пользовались на протяжении длительного времени. Пользователь либо будет приобретать лицензионный контент, либо скачивать его у друзей по интересам. Аналогичная дифференциация может произойти практически по всем аспектам, в итоге в сети останутся либо крупные игроки, либо соцмедиа – игроки-середнячки уйдут со сцены».

Обсуждая проблемы вовлеченности и влияние пользователей на социальную коммерцию, спикеры пришли к единому мнению: как бренд вы должны быть интересны клиентам, и этот интерес необходимо постоянно поддерживать. Мы вступаем в век очень дорогой дисплейной рекламы, однако она не даст нужного эффекта, если о вас ничего не знают в соцмедиа. Вокруг вашего бренда всегда должны происходить события, живые обсуждения, формироваться группы интересов. Нельзя допускать простоя, иначе о вас забудут, и реклама не поможет. «Это как ежедневные тренировки в спортзале – бросаете, и мышцы теряют силу», — пояснил Саймон.

В конечном итоге все усилия продавцов сводятся к привлечению внимания потенциальных покупателей – соцмедиа предоставляют для этого невероятные возможности.

Завершая обсуждение Гидеон Ласк (Gideon Lask), старший исполнительный директор BuyaPowa, подытожил все сказанное:

«После того, как вы разработали стратегию продвижения товара по социальным каналам, необходимо начинать ее реализовывать. Прежде всего, важно разработать метрики, которые могли бы сигнализировать об успешности/провале кампании. На первых порах замеряйте буквально все: лайки и твиты, фолловеров, переходы на ваш сайт, конверсию по соцсетям и т.п. Ненужное всегда можно будет отбросить, а вот неучтенные данные не желательны – ведь вы можете так и не узнать, из-за чего провалилась ваша компания.

Вовлекайте пользователей в процесс взаимодействия с вашим бизнесом. С этой целью сформируйте сообщества и регулярно публикуйте контент, интересный им. Создавайте новостные поводы, организовывайте дискуссии и обсуждения, поощряйте участие пользователей в обзорах и конкурсов. Наконец, наймите хороших копирайтеров!

Работайте с фидбэком: оперативно реагируйте на комментарии (особенно на негативные). Работайте с отзывами, следите, что говорят и пишут о вас на сторонних площадках. Интегрируйтесь с соцсетями (установите на сайте нужные вам социальные плагины) – пусть ваш сайт станет главной площадкой для взаимодействия пользователей соцмедиа. «Все дороги ведут на ваш сайт» – вот ваш главный девиз на ближайшие годы!

Поощряйте социальную активность – только так будет распространяться информации о вашей компании. Кто-то написал в блоге о скидках на ваши товары? Зачекинился в вашем магазине? Оставил коммент на стене друга, одетого в футболку с вашим логотипом? Все эти люди – ваша целевая аудитория. Более того – они ваши «агенты». Стимулируйте их активность, держите их «под прицелом» и не теряйте связь, превращайте в ваших клиентов и «социальных партнеров». Именно из таких маленьких звеньев складывается общая цепь соцмедиа», — пояснил  Гидеон Ласк.

Завершилось обсуждение признанием того, что главная цель социальной коммуникации – сформировать у потребителей доверие к компании и сделать их лояльными к вашему бизнесу (если не покупателями, то хотя бы добрыми друзьями вашего ресурса и его площадок в соцмедиа).

Полный список докладчиков предлагается в Twitter via this Twitter list.  Их профили LinkedIn доступны на вебсайте SAScon. Главный спонсор SAScon 2012 —  Manual Link Building, также в роли спонсров мероприятия выступают:  Search MetricsLinkdex и AnalyticsSEO. PR поддержка агентство  Don’t Panic website.

Узнать о SAScon 2012 подробнее можно здесь.

Обзор подготовили: Лада Калашникова, Анастасия Матвеева

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.