С 28 по 29 октября 2013 года в Лондоне проходила конференция SearchLove-2013, посвященная поисковому продвижению, внутренней аналитике сайтов и оптимизации, разработке стратегий ссылочного продвижения и маркетинговых компаний. Послеобеденную часть первого дня конференции продолжила Стейси Кавана (Stacey Cavanagh), руководитель отдела поискового продвижения в компании Tecmark UK.
В докладе под названием «36 Tricks, Tips and Tools For Baiting Brand Signals Through Content» были приведены практические советы по использованию контента для привлечения естественной ссылочной массы, рекомендации по разработке содержания, которым будут делиться пользователи, а также перечислены наиболее полезные для интернет-маркетологов инструменты и ресурсы. По замечанию Стейси, данные практические советы применимы в не зависимости от того, работает ли специалист в сегменте Luxury или запускает кампанию по продвижению товара в условиях ограниченных бюджетов.
В самом начале своего выступления докладчица заявила, что сегодня разработка контента приобретает довольно важное значение с точки зрения продвижения бренда. Хотя в реальной жизни специалисты все реже занимаются линкбилдином или линкбейтингом (созданием принципиально нового, интересного и полезного контента, который будут охотно распространять в соцмедиа пользователи, с конечной целью получения большого количества ссылок на ресурс). В доказательство своих слов они привела следующий график:
И всё же Google обожает, когда бренды продвигаются при помощи оригинального контента, а вокруг их ресурсов активно распространяется «социальный шум». Однако, по мнению Стейси, вряд ли возможно генерировать весь подобный контент вручную.
Это значит, что необходимость продвигать свой контент возникает регулярно. Как же эффективно реализовать данную стратегию, понравиться Google и привлечь на свой ресурс массу новых пользователей?
Советы от Стейси Кавана сводятся к следующему:
1. Не стоит пренебрегать гостевым блоггингом. Если использовать данную стратегию грамотно, то она может оказаться весьма полезной. Однако блоггинг блоггингингу - рознь, и здесь следует хорошо понимать, какие сайты можно продвигать подобным образом, а какие – нельзя. В свое время о том, как продвигаться с помощью гостевого блоггинга, и при этом не попасть под фильтры Google уже рассказывал глава команды поиска по борьбе с веб-спамом Мэтт Катс (Matt Cutts).
«При грамотном подходе, играя на этом поле, вы можете снискать популярность среди широких масс пользователей и привлечь на свой сайт дополнительный органический трафик», - заявила Стейси.
Как же понять, какой именно контент следует публиковать? Прежде всего, представителю бренда нужно пообщаться со своими клиентами, узнать, в какой информации о продукте или услугах компании они нуждаются; какие статьи с удовольствием читают; какие бы темы владельцу бизнеса следовало бы осветить для них отдельно.
2. Также важно обратить внимание на подписки клиентов – это позволит очертить примерный круг их интересов.
3. Огромный список периодических изданий, востребованных в различных городах и странах, можно найти на сайте Аllyoucanread.com.
4. Важно работать над языком и стилем своих публикаций. Оставляя гостевую запись на страницах блога, нужно понимать, что мы не просто «занимаем эфир», а работаем на будущее. И пишем мы не в «чужом блоге», а на полноценном сайте, который, при грамотном подходе, может предоставить нашей публикации все возможные преимущества с точки зрения продвижения контента.
5. Не следует пренебрегать публикацией свежих статистик из исследований, как правило, они очень хорошо распространяются пользователями в социальных сетях. Чтобы найти такую информацию для создания на её основе собственной публикации, полезно набрать в строке поиска по новостям Google запрос [исследование] – контент отыщется мгновенно.
6. Кроме того, качественное исследование рынка можно провести при помощи сторонних агентств или, воспользовавшись платными аналитическими сервисами. К примеру, на сайте Quick Surveys.com всего за 300 фунтов вам предоставят базу из 1000 человек – на это площадке можно организовать собственное мини-исследование.
7. Полезно также использовать платный сервис от Google - Consumer Surveys. Он позволит организовать исследование оперативно и относительно недорого. Главным преимуществом сервиса является предоставление клиентам довольно точных данных.
8. Великолепной площадкой для проведения исследований является сервис One Poll, основанный в 2005 году при поддержке издания The Guardian.
9. Весьма интересной является еще одна площадка - FOI. Это шведское агентство по исследованию новых технологий, изначально создавалось с целью проведения испытаний для Вооруженных сил Швеции. Британские авторитетные СМИ используют данную площадку в качестве источника информации для подготовки публикаций.
10. Сервис What do they know позволяет глубже изучить подходы пользователей к формулировке поисковых запросов и начать лучше понимать потребности собственной аудитории.
11. Особого внимания заслуживает сервис Journalisted - социальная сеть для журналистов, где представители ведущих новостных и аналитических площадок делятся своими статьями, наблюдениями, материалами. Здесь можно почерпнуть массу новых идей для создания статейного контента и наладить связи с журналистами.
12. При публикации изображения в обязательном порядке следует связывать его с сайтом при помощи разметки. В идеале в интернете должна наблюдаться следующая ситуация – если сторонние издатели делятся вашей картинкой с другими пользователями, то на ваш сайт должны осуществляться переходы с данного ресурса.
13. Полезно делиться авторскими фотографиями в сервисе Flickr, при этом не стоит забывать указывать автора и источник.
14. Не следует забывать об оптимизации изображения для веб-страниц. Здесь важно понимать, что заполненное поле title для изображений – это заголовок страницы, на которой она размещена. Важно прописывать и альт теги, они будут появляться на странице, если картинка не загрузилась.
15. Публикуя интересные изображения, вполне возможно заниматься качественным линкбилдингом.
16. Важное замечание: необходимо в обязательном порядке преследовать нарушителей авторских прав, копирующих изобразительный контент без разрешения. В противном случае владелец ресурса, публикующего оригинальные изображения, сам же рискует попасть под бан Google за «ворованные» картинки.
17. Инструмент Image Raider позволяет правообладателю находить сайты, копирующие изобразительный контент ресурса.
18. Еще один полезный сервис Fresh alerts. Он позволит увидеть сайты, упоминающие название бренда и не ссылающиеся на оригинальный ресурс.
19. Не менее важно окружать свои изображения текстами. Здесь можно посоветовать следующий приём: полезно найти креативных райтеров, способных создать оригинальные тексты на основе изображений, графиков или инфографик; заказать им хороший материал; а затем опубликовать текст вместе с изображением. С этой целью полезен ресурс – Wordle.
20. Полезно также предлагать сторонним блогерам, журналистам и писателям, зарекомендовавшим себя в качестве авторитетных, публиковать на своих страницах ваши изображения, указывая источник или ссылаясь на автора картинки (инфографики).
21. Лучших блогеров можно отыскать при помощи платформы Buzzstream.
22. Еще один весьма полезный ресурс, позволяющий отслеживать наиболее популярные блоги – это Group High.
23. Inkybee – интеллектуальная система поиска наиболее популярных блогов по различным тематикам.
24. Что же касается социального «шума», то здесь полезно использовать сервис Backtweets.com – он помогает находить твиты по интересующей тематике, когда-либо опубликованные пользователями сервиса микроблогов.
25. Porter.com предоставляет сведения тех, кто комментировал публикацию на момент её выхода.
26. Полезным SEO-сервисом является Flacklist.com. Он позволяет устанавливать взаимосвязи между брендами и определёнными ресурсами, даёт возможность маркетологу продвинуть свою компанию на ведущих медиаплощадках и повысить узнаваемость бренда и увеличить популярность ресурса.
27. Сервис Newscertified.com – является базой данных лучших публикаций. Предоставляет возможности для коммуникаций с популярными журналистами.
28. Еще одной подобной площадкой является muckrack.com.
29. Title split testing for WordPress – полезный инструмент, помогающий создавать оригинальные и читаемые заголовки к публикациям.
30. Ресурс Outbrain – рекомендует контент сайтов для публикации на ведущих медиаплощадках.
31. Не стоит забывать и про хорошо известный всем сервис контекстной рекламы Google Adwords. Можно воспользоваться тактикой продвижения по некоммерческим запросам, тщательно таргетируя свои объявления:
32. Stumbleupon.com – социальный сервис, составляющий для пользователей подборки сайтов, содержащих наиболее интересные публикации текстов, видео и фото.
33. Специальное расширение Zemanta мгновенно индексирует авторский контент, фотографии, тэги, ссылки и статьи и подбирает наиболее релевантные содержанию поста варианты, учитывая контекст. В свою очередь, создателю контента по завершении написания публикации останется лишь кликнуть по нужному тегу или фото, и он мгновенно будет добавлен в статью.
34. Сервис Reddit позволяет существенно повысить видимость вашего сайта в интернете, однако, размещая на нем ссылку на свой ресурс стоит еще раз перепроверить заголовки на предмет уникальности и привлекательности для пользователей.
35. Не стоит забывать и про рекламу на Facebook’е – преимущества данной платформы в том, что она предоставляет точные настройки таргетинга.
36. Завершая доклад, Стейси Кавана напомнила владельцам бизнеса о том, что неплохо было бы приучить сотрудников аутрич-команды регулярно отвечать на телефонные звонки и общаться с журналистами, коллегами и владельцами других сайтов – это иногда бывает полезно!
Специалисты отрасли высоко оценили доклад, отметив особую практическую важность приведённых спикером рекомендаций.
Обзор подготовили Елизавета Трибунская и Анастасия Матвеева