SearchLove-2013. Уилл Кричлоу: «Как превратить локальную компанию в мощный бренд»

С 28 по 29 октября 2013 года в Лондоне проходила конференция SearchLove-2013, посвященная поисковому продвижению, внутренней аналитике сайтов и оптимизации, разработке стратегий ссылочного продвижения и маркетинговых компаний. Второй день конференции завершился докладом Уилла Кричлоу (Will Critchlow), признанного эксперта отрасли и сооснователя компании Distilled.

В своём докладе под названием «Making Your Mark Online: Local Business Edition» Уилл поделился секретами успешного продвижения небольших компаний на локальном рынке.

«Мы живём в эпоху, когда бренды правят миром. Они вторгаются в сознание людей и влияют на их образ мыслей, стиль жизни и эмоции. Кстати, совсем скоро наступит Рождество, и нам всем уже пора задумываться о том, где мы будем покупать подарки и еду к празднику – именно такой призыв уже начинает доноситься до нас со страниц крупнейших интернет-площадок», — начал выступление спикер. Однако, по его мнению, в наши дни локальный бизнес имеет существенные преимущества перед крупными брендами в плане продвижения. В условиях современной транспортной реалии локальные компании получают уникальную возможность оперативной доставки товаров и мгновенного оказания услуг клиенту из-за относительно небольшой удалённости офиса (склада) от места совершения заказа. Так, что сегодняшний день предоставляет локальным компаниям великолепные возможности становиться брендами на местном уровне. Причём, по мнению Уилла Кричлоу, чтобы сделать это достаточно использовать довольно простые стратегии маркетинга и онлайн-продвижения.

Как же продвинуться в веб-поиске в наши дни, когда Google решил полностью изменить свои алгоритмы? Умелое зарабатывание ссылок от авторитетных источников, по-прежнему остаётся довольно эффективной стратегией продвижения.

Однако здесь важен комплексный подход к продвижению ресурса. Дело в том, что сегодня на ранжирование сайта в выдаче влияет целый комплекс различных факторов. Кроме того, в последнее время значение многих из них существенно возросло для Google. Так, например, в наши дни для поисковика важны: и свежесть контента на странице, и его качество, и качество входящих ссылок и целый ряд других факторов.

Однако главным нововведением года стал запуск алгоритма «Колибри», который, вопреки всем заверениям представителей Google, существенно повлиял и в ближайшем будущем ещё повлияет на результаты поисковой выдачи. И всё, же по мнению, спикера никто не отменял стратегию повышения узнаваемости бренда в интернете. Кроме того, данный подход подразумевает опосредованное зарабатывание ссылок от авторитетных источников.

Далее Уилл Кричлоу поделился со слушателями историей успеха своего товарища, занимающегося ресторанным бизнесом, который обратился к спикеру за советом в 2007 году. В настоящее время ресторан входит в рейтинг лучших рестораторов Европы. Однако шесть лет назад молодой предприниматель просто-напросто пытался открыть стейк-хаус в районе Шордич. Сегодня это заведение хорошо известно в Лондоне как ресторан «Хоуксмур» (Hawksmoor Restaurant), а его владельца зовут Уилл Беккет (Will Beckett).

«При этом важно отметить, что Уилл не является клиентом Distilled. Хотя, я бы этого очень хотел. Следуя моим рекомендациям, ему удалось продвинуться в поиске самостоятельно!» — заявил докладчик. На момент обращения владельца «Хоуксмур» за консультацией ситуация в поисковой выдаче выглядела следующим образом:

Спустя некоторое время, картина начала меняться:

И, в результате, сайт заведения стал невероятно популярным:

При этом, важно отметить, что на карте в локальном поиске ресторан Уилла был одним из самых уделённых от центра Лондона, в то время как заведения конкурентов находились в шаговой доступности от самых посещаемых мест. Как же удалось продвинуть этот локальный бренд?

Прежде всего, следует помнить, что сегодня у представителей локального бизнеса по-прежнему есть множество возможностей зарабатывать качественные и передающие хороший вес ссылки. «Для этого вам всего лишь нужно быть интересными широкой аудитории, ну и, конечно обеспечивать хороший уровень услуг своим клиентам. Откуда же возьмутся ссылки – при грамотном подходе к распространению контента — из ведущих медиаизданий. Таких как TimeOut, Guardian, CNN, Forbes, Bloomberg и т.д.» –  пояснил Уилл Кричлоу.

«Чтобы заполучить такие ссылки вам просто-напросто необходимо быть социально активными, создавать хороший контент, просить клиентов и экспертов в вашей сфере деятельности оставлять отзывы о компании. Публиковать действительно полезные людям статьи, и не пытаться продвинуться при помощи адверториалов», – добавил он.

При этом, докладчик отметил, что сегодня онлай-маркетинг подразумевает под собой не просто продвижение в интернете, а реализацию целого комплекса мероприятий – как онлайн, так и оффлайн, направленных на повышение узнаваемости бренда. Это же правило действует и о локальных компаниях. «Будьте на виду у многих. Организуйте интересные ивенты и мероприятия и обязательно пишите об этом в интернете. Если ваш информационный повод будет действительно интересным, его подхватят представители соцмедиа, и на ваш сайт начнут поступать ссылки, передающие хороший вес. Это сразу же заметит Google и жить станет несколько проще», — прокомментировал свою мысль докладчик.

Далее он проиллюстрировал слова конкретными цифрами статистики:

При этом, Кричлоу еще раз подчеркнул, что очень важно зарабатывать положительные отзывы пользователей, в особенности, если они слегка приукрашены.

С этой целью не стоит забывать о регулярных коммуникациях со своей целевой аудиторией. Так, например, используя Twitter, можно информировать клиентов о скидках, распродажах, новых предложениях.

«Не пренебрегайте инструментами визуализации, ведь клиенту, очень важно видеть товар. Публикуйте больше привлекательных изображений товаров и услуг в соцмедиа. Работайте над дружественным образом компании. Потребители любят глазами», – продолжил свою мысль спикер.

И всё же наличие хороших отзывов вовсе не является гарантией успешного продвижения компании в интернете. Необходимо нечто большее – нужны качественные публикации! Как же их заработать? Так, например, владелец ресторана «Хоуксмур» воспользовался следующим приёмом. Сначала он издал книгу, посвящённою высокой кухне. При этом, в книге содержались реально применимые к жизни рецепты. Выпуск книги широко освещался в различных онлайн-СМИ. Кроме того, в 2009 году Уилл Беккет запустил удачную инициативу «Ужин с блогером» — он начал приглашать в свой ресторан популярных блогеров и организовывать интересные дискуссии за ужином. Безусловно, в последствии всё это освещалось в интернете.

Кроме того, Беккет постоянно отслеживал, как растёт количество упоминаний его бренда, а также статистику посещений ресурса, используя популярные сервисы и инструменты аналитики.

Параллельно с этим команда Беккета начала экспериментировать с запуском различных кампаний на Facebook’е. «Здесь важно помнить, что контент в соцсетях не должен дублироваться – в разных сервисах нужно подавать его пользователям по-разному. Зачастую владельцы бизнеса считают, что, к примеру Facebook и Twitter – это одно и то же, и неустанно размещают в двух различных сервисах материал-клоны. На мой взгляд, это пустая трата времени. Важно помнить, что один и тот же пользователь может иметь аккаунты в различных соцсетях и сервисах – и ему вряд ли будет интересно видеть одни и те же новости на различных площадках», — отметил Уилл Кричлоу.

Рассказывая о стратегии продвижения ресторана «Хоуксмур», докладчик добавил, что вслед за Facebook’ом владелец бизнеса начал размещать фотографии блюд и ингредиентов в Instagram’е, публиковать интересный чисто досуговый контент в соцсети Pinterest. Кроме того, команда, продвигающая «Хоуксмур» запустила сразу несколько видео-проектов на YouTube.

При этом, наиболее успешные кампании далеко не всегда оказывались самыми дорогими. И всё же политика компании предусматривала серьёзные инвестиции в контент и продвижение:

Активное продвижение в социальных медиа и разработка информационных поводов позволили ресторану добиться успеха — в настоящее время годовой доход ресторана превышает сумму в 30 тыс.британских фунтов.

Завершая свой доклад, Уилл Кричлоу отметил следующее: «Конечно же, я поделился с вами незаурядным опытом продвижения локального заведения. К тому же, стратегия требовала существенных финансовых вложений. Тем не менее, данная стратегия продвижения была реализована огромным количеством небольших британских и американских компаний, причём не только сегмента B2C, но и B2B. В этих случаях основной акцент делался на визуализацию контента и диверсификацию соцмедиа. Т.е. на каждом ресурсе публиковался строго индивидуальный контент».

В заключение докладчик еще раз посоветовал слушателям инвестировать в фото- и видеоконтент, причём не рекламный, а действительно полезный пользователям. Это могут быть публикации полезных рецептов и советов для конечных потребителей, обзоров рынка и продукции для корпоративных клиентов и партнёров и т.п. Кроме того, важно постоянно поддерживать диалог со своей контактной аудиторией и вести её за собой – здесь важен персонализированный подход.

Наконец, не стоит забывать и о самом бизнесе – необходимо постоянно совершенствовать собственные продукты и услуги – в противном случае, даже самые эффективные и замысловатые стратегии продвижения окажутся пустой тратой времени, сил и денег.

Обзор подготовили Елизавета Трибунская и Анастасия Матвеева

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.