SearchLove London’12: Жизнь маркетингового подразделения

29 октября в 9 утра в Лондоне начала свою работу 6 ежегодная конференция SearchLove London’12, организатором которой выступает компанией Distilled.

В этом году конференция собрала более 300 делегатов из 15 стран мира.

В конференции приняли участие компании и медиа-ресурсы: Seer Interactive, SEOMoz, Wordtracker, SEOgadget, Verve Search, Financial Times, MVF Global и другие.

В рамках сессий первого дня конференции с докладом “The Life of An In-House SEO” — «Жизнь маркетингового подразделения» выступил Джастин Бриггс (Justin Briggs) старший менеджер Big Fish Games, US.

Джастин практически поэтапно рассказал о своих этапах успешной работы с сайтом Big Fish Games в качестве главы SEO/SMM направления.

Докладчик начал с анализа ошибок, допущенных им в период работы SEO консультантом. Основные ошибки — недостаток опыта в понимании и соответственно, достижения целей клиента и чрезмерно оптимистичный взгляд на планируемую продолжительность успешного SEO проекта. Из опыта работы Джастин сделал вывод, что среднее расчетное время достижения цели SEO проекта составляет полтора года.

После осознания слабых сторон своей работы Джастин начал работать с сайтом. Он решил начать с переделки платформы блога компании. В момент начала работы блог работал на WordPress, прикрученном к внутреннему движку сайта компании. Дизайн был мягко говоря бедноват.

Выглядело это следующим образом:

Графика сайта была неоптимизирована, и вообще налицо было множество ошибок оптимизации сайта. Над сайтом была проведена необходимая работа и после переделки он стал выглядеть так:

Что не замедлило сказаться на показателях в лучшую сторону.

Далее Джастин перешел к этапу, названному им Content Retargeting.

Ретаргетинг — это практика размещения рекламного сообщения на ранее «бесперспективных» площадках. Как правило, реализуется через формы платной рекламы, такие как display ads, в результате чего рекламное объявление преследует потенциального покупателя по всей сети Интернет.

Для желающих глубже ознакомиться с революционными маркетинговыми возможностями ретаргетинга (перенацеливания) Джастин рекомендует презентацию Джоанны Лорд.

По словам докладчика:

  • Более чем 95% посетителей пришедших на сайт ретейлера, не совершают транзакцию в течение этого своего визита.”
  • “Перенаправленные пользователи на 70 процентов более готовы совершить покупку по сравнению с пользователями, к которым ретаргетинг не применялся.”
  • “Перенаправленные пользователи тратят, в среднем на 50% больше, чем те, кому показывалась обычная баннерная реклама.”

По отношению к сетевому маркетингу вообще докладчик использовал ту же стратегию и рекомендует специалистам взять ее на вооружение.

Поведение пользователя после визита на сайт может позволить переключить его тягу вернуться к поиску. Спрос пользователя на конкретный продукт существует на всех этапах его путешествия в Сети, на всех стадиях, предшествующих конверсии, а иногда даже и после ее совершения. Использование контента для ретаргетинга может увеличить в разы эффективность работы, которая уже делается. Это, однако, не заменяет верхнюю часть существующей воронки продаж или контент, который используется для приманивания ссылок. В комбинации с упомянутыми привычными стратегиями, перенацеливание пользователей с помощью контента может снизить CPAs (цены за действие) и повысить показатели ARPU (средняя выручка на пользователя) посетителей, пришедших с органического поиска.

Цель контентного ретаргетинга:

• определение персоны пользователя, совершившего целевое действие, подразумевающее его намерение приобрести товар или услугу, предлагаемую сайтом

• целенаправленная генерация контента, отвечающего намерениям пользователя и побуждающего его купить товар или услугу, предлагаемую на продвигаемом сайте

Далее Джастин выдал рабочий пример перенацеливания с помощью контента.

Компания Big Fish, известная компания-производитель игр, опирается на стратегию производства контента, которая помогает перенацелить пользователей в процессе повышения их игровых навыков. «Мы выкатываем 7 — 10 игр в неделю, большинство из которых доступно по модели freemium. Пользователи могут загружать игру бесплатно и играть в течение часа. Если игра понравилась, пользователь может продолжить играть в нее, купив полную версию. Эта тактика генерирует множество потенциальных покупателей. Некоторые наши пользователи покупают каждую неделю огромное количество игр».

В алгоритм freemium модели вшиты две уникальные точки подклеивания ретаргетинга по контенту:

1. Пользователю не понравилась игра в течение тестового часа. В результате, он не приобрел полную версию. В настоящее время к нему применяется ретаргетинг, и он во многих случаях становится покупателем. Без применения ретаргетинга пользователь никогда вообще игру не приобретает.

2. Игроку разонравилось играть после покупки полной версии. Это тяжелый случай, вы же хотите, чтобы всем нравились ваши игры. В этом случае пользователь будет перенацелен на похожие игры, которые могут ему понравиться. Чем больше переключений между играми, тем больше игр пользователи приобретают.

«Поскольку наш контент, к сожалению является exe файлом, мы реализовали ретаргетинг, написав подробные пошаговые руководства по прохождению игр. Мы написали 583 прохождения, каждое описывает более 200 суток чистого игрового времени. Это составляет 3 500 000 слов контента с аннотированными скриншотами.

Этот контент показывается только тем игрокам, которые уже начали играть в одну из наших игр. Это горло стратегической воронки продаж, ее дно.

Недавно мы взяли эти пошаговые руководства и перевели их на немецкий и французский язык, что составляет около миллиона слов переведенного контента».

Вот пример ответа Google на запрос пользователя, который не смог обнаружить спрятанный объект в игре. Это ретаргетинг в действии, не играя в игру, пользователь не создал бы этот запрос.

График ниже демонстрирует рост продаж игр после введения ретаргетинга по контенту:

Далее Джастин перечислил стратегические моменты для достижения успеха маркетинговой кампании

Умная витрина – по аналогии с Амазон, например — добавление блоков «Вам еще может понравиться»

• Обратить внимание на «пожирание» ключевых запросов – смысл тут в том, что на макро уровне маркетинговой кампании какой-то ее сегмент оттягивает на себя все ключевые запросы других сегментов.

Например, вы — книжый магазин. Как только вы продали новинку в твердой обложке первым покупателям, которым цена была не очень важна, вам надо продавать вашу новинку в разных форматах – электронном, мягкой обложке и т.п. Но ваше семантическое ядро заточено и нацелено на один продукт и по одной цене – твердую обложку — и перекрыло все остальные сегменты. На графике ниже можно увидеть влияние такой «каннибализации»:

Вывод – каждый продукт должен иметь свою страницу приземления и продвигаться сообразно своему сегменту. Амазон, например, решил проблему внутренней перелинковкой разных страниц приземления разных версий одного продукта.

Вот несколько действенных советов интернет-маркетологам от Джастина Бриггса:

• Предлагайте вашему сообществу офлайн встречи и другие события

• Поддерживайте вашу продукцию

• Делайте отличные продукты

• Получайте радость от работы

• Не будьте спамерами

• Помогайте вашему сообществу лояльных пользователей

После выступления компания Distlled задала докладчику несколько вопросов:

Q Какой ваш любимый маркетинговый инструмент?

А Excel, я провел столько времени с этим инструментом

Q Что вы предпочтете, одну ссылку, или 100твитов?

А Зависит от степени влияния твиттер аккаунтов, кто именно будет твитить. По умолчанию предпочту все-таки ссылку

Обзор подготовила Лада Калашникова

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.