Автор — Глеб Клюйко,  контент-менеджер eSputnik.com

Сегментация — это процесс, который превращает массовые рассылки в маркетинговую коммуникацию. Ведь общение — это диалог, а не монолог. После того, как вы услышали своего клиента, узнали его потребности и интересы, вы отправляете своеобразный ответ на его запрос — маркетинговое сообщение. Даже если вы просто разделили контактную базу на мужчин и женщин, чтоб одним советовать сумочки, а другим — рюкзаки, вы уже персонализировали сообщение, пусть и минимально. И тем самым значительно повысили шансы на конверсию. 

Что такое сегменты контактной базы. Критерии для их выделения 

Сегмент — это совокупность контактов, обладающих одним или несколькими общими признаками. Задача маркетолога — найти стратегические для своего бизнеса критерии. 

Обычно это: 

  • стадии жизненного цикла клиента, 
  • его активность в рассылках, 
  • его продуктовые предпочтения
  • и его социо-демографические характеристики.

Стадии жизненного цикла клиента 

Главная цель маркетинга — это воспитание как можно большего количества лояльных клиентов, которые будут совершать покупки снова и снова. Но кроме лояльных клиентов, как известно, бывают потенциальные и уходящие. Если правильно выделить признаки каждого сегмента, то с помощью коммуникации можно управлять перемещением клиентов между сегментами, чтобы максимально повысить их пожизненную ценность. 

Классический емейл-маркетинг четко отражает главные стадии жизни клиента — от предложения подписаться на сайте и велком-серии писем для лидов до реактивационной кампании для уходящих. Поэтому если вам сложно самостоятельно выделить формальные признаки сегментов по жизненному циклу, просто внедрите best practices email-маркетинга.

Активность клиента

Активность клиента может зависеть от стадии жизненного цикла, на которой он находится, но эти критерии не обязательно совпадают. Если вы занимаетесь маркетингом, то вас должна интересовать активность клиентов не только в покупках, но и в коммуникации с вами — открытия сообщений, переходы по ссылкам, предпочтительные каналы (Email, SMS, мессенджеры…). 

Товарные предпочтения клиента

Например, у турфирмы могут быть сегменты тех, кто зимой предпочитает теплые страны, и тех, кто любит кататься на лыжах. Для каждого такого сегмента должна проводиться отдельная рекламная кампания. Кстати, вы можете найти сервисы рассылки, в которых персонализированный контент для каждого сегмента будет подставляться автоматически.

Социально-демографические характеристики клиента

Тут все совсем просто: сегменты строятся по полу, геолокации, возрасту, профессии. Это минимальный уровень сегментации, который используют практически все.

Задачи сегментации

Если рассуждать глобально, то конечная цель любой маркетинговой активности — эффективная коммуникация. Но чтобы она состоялась, нужно решить и промежуточные задачи, такие как автоматизация и исследование аудитории. Их тоже может решать сегментация.

Автоматизация

Перемещение между сегментами можно настроить как триггер. Самый распространенный пример: создается сегмент, в который попадают все контакты с днем рождения сегодня, после чего они автоматически получают поздравительное письмо. Естественно, сегмент автоматически обновляется каждый день.

Но с помощью сегментации можно автоматизировать и более сложные процессы. Для этого нужно создать сегмент на основе поведенческих характеристик: например, контакты, просматривавшие товар категории X с устройства типа Y в течение N времени. Как только контакт соответствует всем этим признакам, он попадает в сегмент, и ему отправляется триггер. 

Конечно, для такой микросегментации нужно обладать большим массивом данных и иметь возможность обрабатывать их в режиме реального времени. Первое условие можно выполнить с помощью веб-трекера, который будет отслеживать поведение посетителей вашего сайта. А выполнение второго целиком зависит от технических возможностей сервиса рассылки. 

Исследования

Каждый сегмент — это портрет одного из типов ваших клиентов, только не статичный, а данный в динамике. Наблюдая за ним, вы будете совершенствовать не только маркетинговые кампании — в идеале будет меняться сама модель вашего бизнеса.  Для этого наблюдайте за динамикой активности разных сегментов, проводите когортный и RFM-анализы, стройте гипотезы и тестируйте их. 

Как понять, что сегмент сформирован верно

В сегментации важно не перестараться. Представьте: у вас есть 3 сегмента по полу (мужчины, женщины, не указавшие), 3 по активности и 3 по региону. Итого — 27 производных сегментов. Будут ли оправданы расходы на работу с каждым из них?

Создавая новый сегмент, ответьте сначала на такие вопросы: 

  1. Есть ли у вас для него действительно уникальное предложение?
  2. Достаточно ли в сегменте контактов, чтобы ваши усилия окупились?

А еще есть надежный и простой способ проверить, правильно ли вы выделили критерии для построения сегмента: попытайтесь предугадать, сколько в нем будет контактов, а потом сверьте ожидания и реальность. Если погрешность будет слишком большой — критерии нужно скорректировать.

Вывод

Эффективная сегментация — это правильно выбранные критерии для построения сегментов. Если вы нашли их — то сможете делать прицельные таргетированные рассылки, автоматизировать их и постоянно получать важные инсайты для оптимизации своего бизнеса. 

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.

Прокомментировать

avatar
  Подписаться  
Уведомление о