Автор: Андрей Белоусов, CEO HTraffic. Занимается разработкой программ и сервисов для интернет-маркетинга. В интернет-маркетинге с 2006 года. Из последнего разработал HTracer, программу для оптимизации больших сайтов.
Эффективность интернет-маркетинга во многом зависит от конверсии нашего сайта.
Например, мы покупаем товар за 200$, а продаем — за 300$. Прибыль с одной сделки будет равна 100$ (300$ - 200$). Пусть конверсия на нашем сайте 1%, а каждый клик нам обходится в 0.5$. В день мы покупаем 200 кликов.
Наша дневная прибыль равна - 200 * 100$ * 1%- 200 * 0.5$= 200$ -100$ =100$.
Теперь подумаем, что произойдете в следующих случаях:
- Если мы вдвое уменьшим стоимость клика, то наша прибыль возрастет до 150$. 200 * 100$ * 1%- 200 * 0.25$= 200$ -50$ = 150$
- Если мы вдвое увеличим число кликов, то получим 200$ 400 * 100$ * 1%- 400 * 0.5$= 400$ -200$ = 200$
- Если мы вдвое увеличим конверсию, то получим 300$ 200 * 100$ * 2%- 200 * 0.5$= 400$ -100$ = 300$
Увеличение конверсии дает намного больше, чем любой другой способ оптимизации. При этом конверсии часто не уделяют должного внимания при разработке сайтов. Это происходит потому, что в абсолютном большинстве случаев, единственным мерилом качества работы разработчика сайтов являются только субъективные ощущения заказчиков на уровне нравится/не нравится.
1. Увеличьте скорость загрузки сайта
Многим уже известно, что на конверсию сильно влияет скорость загрузки сайта. Существует множество исследований доказывающих этот факт.
Например, по данным компании Gomez уменьшение времени загрузки страницы с 8 до 2 секунд в среднем увеличивает конверсию в 1.7 раз. К аналогичным результатам пришел и Amazon: снижение скорости загрузки на секунду увеличивает конверсию в 1.1 раз.
Однако, как ни странно, скорость загрузки страницы мало зависит от ее объема. Сейчас почти у всех пользователей широкий канал. Поэтому основное время при загрузке сайта составляет latency (задержка, пинг) - это время, которое проходит между отправкой запроса браузером и получением первого байта ответа.
Допустим, суммарный объем нашей страницы 1 МБ, что довольно много. Ширина канала у пользователя 10 мегабит в секунду. Это 1.25 мегабайта в секунду (10/8). Время загрузки информации должно быть равно 1/1.25 = 0.8 секунды. Однако, в среднем сайты грузятся по 5-15 секунд. Т.е. 80-95% времени загрузки это latency.
Львиную долю задержки составляет то, что движок сайта долго «думает». Для большинства CMS есть плагины кеширования. Их установка занимает не больше часа, и они способны сократить время загрузки в несколько раз.
Также много времени занимает загрузка сторонних библиотек, таких как JQuery. Большинство из них доступны по CDN бесплатно. Например, через Google Hosted Libraries. Это приносит следующие бонусы:
- Кеширование на стороне браузера будет работать у большинства пользователей. Даже у тех, кто ни разу не был на вашем сайте. Достаточно чтобы пользователь посетил сайт, который ту же библиотеку грузит с CDN. В этом случае загрузка библиотеки происходит моментально.
- В противном случае, загрузка происходит с узла сети, который ближе к пользователю.
- Обходится ограничения по числу потоков с домена.
Поменять URL в шаблоне сайта довольно легко. Единственный момент: используйте те же версии библиотек, в противном случае возможны глюки.
2. Укажите посадочные страницы на каждое ключевое слово
Если вы используете контекстную рекламу, то в некоторых случаях можно увеличить конверсию в 1.5-2 раза просто поменяв посадочные страницы у ключевых слов.
Почти во всех официальных статьях по оптимизации Google AdWords есть совет «указываете целевые страницы на уровне ключевого слова».
Дело в том, что если пользователь набрал запрос «кондиционеры LG», а вы его отправляете на главную страницу, а не на список кондиционеров этого производителя, то он может запутаться в вашей навигации или ему будет просто лень искать. В итоге вы потеряете клиента.
К сожалению, в интерфейсе Яндекс.Директа такой возможности нет. Есть несколько альтернативных решений этой проблемы:
- Разбить объявления. Это увеличит трудоемкость ведения кампании.
- Использовать постановочные переменные в Директ Коммандере. Тоже трудоемкий способ.
- HTraffic. Но только для новых кампаний.
- Бесплатный скрипт HTraffic Query. В нем можно настроить редиректы в зависимости от запроса по которому пришел пользователь.
3. Сегментация цены
Все люди разные, и поэтому невозможно сделать сайт, который идеально всем подходит. Но мы можем подстраивать сайт и цены под пользователей. Конечно, это сложный и трудоемкий процесс, но он может давать результаты даже в том случае, если сайт уже итак оптимизирован «дальше некуда».
Любая сделка может быть заключена, только когда обе стороны сочтут ее выгодной для себя. Поэтому пользователь у вас что-то покупает, только когда ценность вашего товара или услуги в его глазах превышает цену, которую вы просите. Т.е. ценность > цены.
Если вы попросите слишком высокую цену, то сделка не состоится. Если слишком низкую - то заработаете меньше чем могли бы. То есть, в наших интересах установить цену, чуть меньше, чем ценность товара в глазах пользователя.
Однако, как уже говорилось, все люди разные, и в глазах каждого из них ценность товара будет разной. Поэтому, в идеальном случае нужно установить для каждого пользователя свою цену.
Например, мы можем купить со склада IPhone за 700$ и у нас есть два знакомых. Первый из них готов купить IPhone за 1000$, второй за 800$.
- Если назначить одну цену в 800$, то мы получим всего 200$
- Если установить одну цену в 1000$, то мы заработаем 300$
- Если назначить для них разные цены, то мы заработаем 400$
Однако, установить для каждого пользователя свою цену технически невозможно. Мы можем разбить пользователей на несколько категорий и для каждой из них установить свою цену.
Например, так делают многие производители, выпуская разные модели в разном ценовом диапазоне. Примечателен пример NVidia. Эта фирма выпускает два типа видеокарт. GeForce для игр ~100$, Quadro для 3D-визуализации (3D Max) ~1000$. Раньше они отличались только прошивкой, и из GeForce сделать Quadro можно было минут за 5.
Но впереди планеты всей - авиалинии. Они устанавливают цену на билет, не только исходя из класса места, но еще из множества других критериев. Например, если вы в пункте назначения остаетесь на ночь с субботы на воскресенье, то это говорит о том, что вы, скорее всего, едете по личным делам. Следовательно, вы тратите свои, а не корпоративные деньги и вам важно сэкономить. Поэтому, в этом случае, билет будет стоит дешевле.
Если вы по верхнему сегменту увеличите цену, а по нижнему снизите, то средняя прибыль с продажи не изменится, но конверсия возрастет. Иногда конверсия в верхнем сегменте повышается с ростом цены. Например, обеспеченный человек при прочих равных выберет более дорогую клинику для лазерной коррекции зрения. Поскольку, по его мнению, это снижает риск ослепнуть.
Вот несколько относительно простых способов сегментации:
- География. В каких-то городах или странах люди живут лучше, чем в других. Вы можете легко определить регион по IP.
- Браузер/ОС. Поклонники Apple, обычно, богаче остальных и охотнее тратят деньги на более дорогие товары.
- Вы можете проанализировать источники трафика (время до совершения покупки) и таким образом сегментировать пользователей по каналу.
- В контекстной рекламе пользователей можно относить к разным сегментам, благодаря наличию слов-маркеров в их запросах, например: недорого, дешево. В этом также может помочь HTraffic Query.
- Также в контекстной рекламе можно отслеживать блок, из которого перешел пользователь, если он перешел из нижнего блока (того который в конце страницы выдачи Google или Яндекс). То весьма вероятно, что пользователь «скряга» и пытается найти товар подешевле.
Однако следует избегать ценовой дискриминации по языковому, расовому или гендерному признаку. Такая сегментация, возможно, нарушает законодательство. Остальные типы ценовой дискриминации вполне законы. Это подтверждает множество судебных процессов на западе.
4. Персонализация
На конференции 8P Юлия Курилова продемонстрировала довольно интересный кейс. В нем было достигнуто значительное увеличение конверсии, благодаря созданию копии посадочной страницы с другим заголовком.
Было два ключевых слова «жалюзи» и «роллеты». Это одно и то же. Но часть пользователей об этом не знает. Поэтому перейдя по запросу «роллеты» на страницу с заголовком «жалюзи», они сразу закрывают страницу, сочтя ее нерелевантной.
Юлия создала копию страницы, поменяв в ней только заголовок, и начала переправлять на нее всех пользователей искавших «роллеты». В итоге эффективность рекламы возросла вдвое.
Эта фишка работает не только с синонимами, которые пользователи не знают. Конверсия повышается и для очевидных синонимов вроде «отели» или «гостиницы». Поскольку в сознании пользователя отель лучше, но дороже гостиницы.
Нет необходимости создавать отдельную страницу. Можно использовать замены в HTraffic Query.
Также с помощью HTraffic Query можно подстраивать текст страницы под пользователя. В зависимости от запроса, по которому пришел пользователь из контекстной рекламы. Например, вы занимаетесь квартирами посуточно:
- Если в запросе пользователя есть слово «недорогие», то вывести ему заголовок «Недорогие квартиры посуточно».
- Если «vip», то «Элитные квартиры посуточно».
- Если «центр», то «Квартиры посуточно в центре Москвы»
Возможны другие варианты, например, если в запросе пользователя есть слово «недорого», то нужно установить порядок сортировки по убыванию цены. Дело не только в удобстве, но и в том, что пользователь, увидев первые предложения, может подумать, что цены у вас низкие, а, исходя из запроса, его волнует в основном цена.
5. Автозаполнение форм
У большей части сайтов поля формы имеют нестандартные системные названия (атрибут name). Из-за чего не работает автозаполнение у браузеров. Поэтому значительно увеличивается время на заполнение формы и процент ошибок ввода.
Исправление этой ошибки позволяет увеличить конверсию в 1.1-1.2 раза при этом требует не более 10 минут и не отразится на внешнем виде сайта.
На скриншоте поле называется верно, поэтому автодополнение у браузера работает, и не нужно вводить email полностью.
Так, на то, чтобы набрать email без автодополнения уходит более 30 секунд. При этом часто происходят ошибки ввода. С автодополнением уходит 2-3 секунды.
Если вы боитесь спама, то есть способы от него избавиться, не создавая неудобств пользователям. Например проверять, чтобы в номере телефона было хотя бы 4 цифры.
6. Форма обратной связи в конце каждой странице
Для обычных сайтов (не магазинов и не интернет-сервисов) этот простой совет поможет увеличить конверсию в 1.5-2 раза. |
Пользователь, когда дочитает вашу страницу до конца, пребывает в некоторой растерянности не зная, что делать. Нужно его подтолкнуть к правильному решению.
Более или менее оптимальный вариант, который я вывел:
- Форма в конце каждой страницы.
- Заголовок «Свяжитесь с нами».
- Справа - телефон и контакты, а также карта. Карта показывает, что предприятие реальное и повышает доверие. Также могут быть свидетельства или лицензии.
- Слева - форма с тремя полями, имя, телефон и текст сообщения.
- Судя по моему опыту, если спросить имя, обычно, конверсия чуть выше.
- Телефон предпочтительнее email, поскольку голосом легче убедить пользователя, чем текстом. И некоторые пользователи параноидально бояться спама.
- Не нужно заставлять пользователей думать. Нужно задать текст сообщения по умолчанию.
- Текст сообщения по умолчанию лучше ввести следующий: «Здравствуйте! Меня заинтересовали ваши услуги. Свяжитесь со мной по телефону…». Таким образом, эта форма может служить для заказа обратного звонка.
На скриншоте - сделанная наспех форма, которая увеличила число заявок втрое. Возраст запрашивается из-за сферы деятельности клиента и того, что заказчик все заявки не успевал обрабатывать.
7. Генераторы посадочных страниц
Единственная задача разработчиков сайтов, чтобы сайт понравился заказчику. При этом большинство заказчиков не сильно хорошо разбирается ни в дизайне, ни в интернет-маркетинге.
Поэтому взаимосвязи между «сайт нравится заказчику» и «у сайта хорошая конверсия» практически нет. Следовательно, студиям делать хорошие сайты просто невыгодно.
Даже если бы разработка эффективных сайтов была бы выгодна исполнителям, то у них нет обратной связи. Они не знают, насколько эффективно работают их сайты, и поэтому не могут обучаться делать хорошие сайты.
Я, конечно, несколько утрирую, и есть «правильные» разработчики. Но, судя по моим наблюдениям, их - меньшинство.
В Директе есть примитивный инструмент для создания сайта-визитки. С его помощью можно создать очень простой сайт за 2-3 минуты. Некоторые студии интернет-маркетинга нашли этому инструменту весьма своеобразное применение.
Часто приходят клиенты с ужасным сайтом, таким, который смысла исправлять не больше, чем делать искусственное дыхание египетской мумии. На все рекомендации у клиента только один ответ: «У меня хороший сайт, я за него 5.000$ отдал». И единственный способ переубедить клиента — запустить контекстную рекламу на его сайт и на сделанную за 5 минут визитку, после чего сравнить конверсию.
В общем советую использовать генераторы посадочных страниц. Например, LPGenerator, если вы хорошо разбираетесь в интернет-маркетинге. Для новичков лучше подойдет Q-Page. В нем меньше возможностей совершить ошибку.