Автор: Сэм Марсден (Sam Marsden) – SEO-специалист, DeepCrawl

В статье автор делится своими выводами, сделанными из самых интересных докладов, прозвучавших на последних SEO-конференциях.

Информация такого рода позволяет нам более четко представлять, куда движется SEO, и дает возможность обновить и адаптировать свои стратегии, чтобы они отвечали современным трендам.

  1. Метрики производительности должны отражать реальное положение дел

Рассказывая о состоянии технического SEO на конференции SMX, глава SEO-агентства Elephate Бартош Горалевич (Bartosz Goralewicz) заявил, что оптимизаторы должны быть более подкованными в технических вопросах, чтобы успевать за развитием современных технологий.

Чтобы обосновать свою точку зрения, Бартош привёл примеры серьёзных проблем со сканированием и индексированием, которые существуют на многих крупных сайтах.

Что касается веб-производительности, то Горалевич подчеркнул, что метрики производительности нужно проверять, чтобы понять, действительно ли они отражают реальное положение дел.

Стандартных тестов на проверку скорости загрузки недостаточно, поскольку это не даёт полной картины происходящего. Для более полного понимания нужны реальные показатели опыта пользователей, такие как в Отчёте об удобстве пользования браузером Chrome (Chrome User Experience Report, CRUX).

Спикер проиллюстрировал этот пункт через сравнение производительности Hulu и Netflix в органическом поиске. Хотя их страницы имеют практически одинаковое время загрузки, Hulu отображает контент только после полной загрузки страницы, тогда как у Netflix значение показателя первой отрисовки контента ниже, а пользовательский опыт, соответственно, лучше.

  1. Оптимизировать можно (и нужно) не только сайты

На конференции Digitalzone в Стамбуле эксперт по мобильному SEO и основатель MobileMoxie, LLC Синди Крум (Cindy Krum) проанализировала то, как развивается Google и как он пытается отойти от использования ссылочного графа, всё больше сосредотачиваясь на независимых от языка сущностях.

Цель Google – организовать всё, и они хотят ранжировать больше, чем просто сайты (т.е., аудио, бизнесы, подкасты, фото, музыку).

В конечном счёте, это всё формы информации и им необязательно нужны URL-адреса.

Крум видит переход к mobile-first индексации как способ организации информации согласно Сети знаний.

В центре этого изменения находятся сущности, которые являются универсальными идеями или концептами, которые необязательно требуют ссылок или сайтов.

Таким образом, важно понимать, что теперь задача SEO-специалистов не сводится только к оптимизации и ранжированию веб-сайтов.

  1. Сокращение органических возможностей

На конференции BrightonSEO, которая прошла в сентябре, основатель и бывший глава Moz Рэнд Фишкин (Rand Fishkin) представил доклад, посвящённый актуальному состоянию поиска. Картина получилась довольно мрачной.

В прошлом между Google и SEO-специалистами существовала негласная договорённость, согласно которой оптимизаторы получали переходы из поиска в обмен на организацию мировой информации для Google с помощью сайтов.

Однако эта система работает всё хуже, поскольку Google всё настойчивее пытается удержать пользователей в рамках своей экосистемы.

В конечном итоге, Фишкин пришёл к выводу, что в маркетинге сейчас сосуществуют две конфликтующие истины:

  • Ещё никогда не было так сложно получить больше трафика от ведущих мировых игроков, таких как Google;
  • Ещё никогда не было так важно сделать сайт центром маркетинговых кампаний.

Несмотря на эти сложности, Фишкин оптимистично настроен в отношении долгосрочных перспектив поискового маркетинга.

  1. Google может обрабатывать поддомены как часть основного домена

На конференции SearchLove London состоялась сессия вопросов и ответов между главой агентства Distilled Уиллом Кричлоу (Will Critchlow) и сотрудником Google Джоном Мюллером (John Mueller). Отвечая на вопросы, Мюллер попытался прояснить позицию Google в долгосрочном споре на тему «поддомены vs поддиректории».

По словам Мюллера, Google пытается понять, что принадлежит и что не принадлежит сайту. Иногда он может включать или не включать в него конкретные поддомены и подпапки.

При наличии большого количества поддоменов на домене они могут рассматриваться как часть одного и того же сайта.

Если Google рассматривает поддомен как часть сайта, то он обрабатывает его по типу подпапки.

  1. Правила игры в топе поисковой выдачи изменились

На SearchLove также выступил консультант по аналитике Distilled Том Каппер (Tom Capper). Он рассказал о том, что привычные правила не всегда применимы для высоко конкурентных запросов в поиске, поскольку Google, видимо, выходит за пределы привычного нам понимания факторов ранжирования.

Исследование Каппера показало, что обратные ссылки играют всё меньшую роль в объяснении позиций в ранжировании, особенно что касается топ-5. Вместо этого он рассматривает ссылки как показатель популярности, который помогает ввести страницу в борьбу за хорошее ранжирование.

Каппер также призвал вебмастеров всегда, когда это возможно, проводить оптимизацию для KPI Google, таких как время до взаимодействия с SERP (Time to SERP Interaction) и возврат со страниц обратно в результаты поиска (Pogo-stick Rate).

  1. 55% пользователей покинут сайт, если не найдут на нём то, что им нужно

На SearchLove также прозвучал интересный доклад на такую мало обсуждаемую тему, как оптимизация внутреннего поиска.

Автор доклада, Джон Пол Шерман (John Paul Sherman), рассказал, что только 18% организаций занимаются оптимизацией поиска на сайте, при этом 55% пользователей немедленно покинут сайт, если не найдут на нём то, что им нужно.

Уровень развития поисковой системы Google формирует у пользователей очень высокие ожидания в отношении всех других поисковых систем. Поэтому, если они не находят нужную информацию или товар через поиск на сайте, то компания теряет доход.

Шерман разбил внутренний поиск на следующие области:

  • Поисковая доступность;
  • Пассивное и активное поведение;
  • Качество набора результатов;
  • Функции.

Оптимизировать эти области можно, внедрив такую функциональность, как:

  • Графы знаний;
  • Геоконтекст;
  • Автоподсказки;
  • Автозаполнение;
  • Альтернативные пути.
  1. Если вы не сэмплируете локальные SERP, то не видите того, что видят пользователи

Вице-президент Moz Роб Буччи (Rob Bucci) представил на SearchLove результаты исследования STAT, посвящённого локальному поиску.

Ключевые выводы:

  • Если вы не отслеживаете местоположение в SERP, то теряете 70% того, что видят пользователи;
  • Умная сегментация – ключ к успешному локальному SEO;
  • Геомодификаторы оказывают существенное влияние на органические результаты, это похоже на задавание другого вопроса.
  • Чтобы ранжироваться в блоке локальной выдачи, нужно иметь хороший рейтинг. Google позволяет подниматься в топ только самым качественным результатам.
  1. Работайте со снятыми с продажи товарами, чтобы вернуть утраченный ссылочный вес

На SearchLove London также прозвучал интересный доклад от сотрудника Distilled Люка Карти (Luke Carthy). Он использовал свой обширный опыт в ecommerce SEO, чтобы показать, как вернуть утраченный ссылочный вес, работая со снятыми с продажи товарами.

В своём выступлении Карти показал на примерах, как недальновидное решение о создании страниц 404 для снятых с продажи товаров может значительно сокращать ранжирование сайта по запросам, связанным с определёнными товарами.

Чтобы избежать таких сценариев, Карти предлагает заново включить отключенные товары и получить следующие преимущества:

  • Вернуть утраченный ссылочный вес;
  • Капитализировать сохраняющийся спрос, который сохраняется ещё долго после того, как товар был снят с продажи;
  • Улучшить UX, переработав страницы 404 (на них нужно добавить альтернативные варианты товаров и чётко обозначить следующий шаг).

При этом снятые с продажи товары нужно исключить из внутреннего поиска и контекстной рекламы. Также нужно избегать редиректов.

  1. Внедрите автоматизированное тестирование, чтобы избежать «SEO-кошмаров»

Майк Кинг (Mike King) начал свой доклад на BrightonSEO со страшных SEO-историй, услышанных им от коллег и клиентов. Многих из этих ситуаций можно было бы избежать, внедрив на сайт автоматизированное тестирование.

Кинг выделил несколько типов автоматизированного тестирования, включая:

  • Модульное тестирование. Тестирование отдельных функций или процедур на предмет их корректной работы.
  • Интеграционное тестирование. Тестирование того, как части объединяются в систему.
  • Тестирование UI. Тестирование пользовательского интерфейса.

Проведение SEO-аудита похоже на работу, выполняемую специалистами по обеспечению качества (Quality Assurance engineer).

Сканирование HTML-версии немного похоже на интеграционное тестирование.

Сканирование отображаемой версии напоминает тестирование UI, поскольку вы смотрите на результаты при визуализации пользовательского интерфейса.

Задача SEO-специалиста – помогать в планировании тестов, которые QA-инженеры, продакт-менеджеры и разработчики используют при построении систем.

  1. Одни и те же изменения дают разные результаты на разных сайтах

Дом Вудман (Dom Woodman) в своём выступлении на SearchLove London поделился результатами ряда тестов, которые он провёл, используя решение от Distilled.

В ходе тестирования он выяснил, что если эксперимент даёт положительный результат на одном сайте, то это не значит, что это изменение сработает аналогичным образом и на других сайтах. Поэтому вебмастерам не стоит сильно концентрироваться на таком понятии, как лучшие практики.

Вудман призвал SEO-специалистов периодически перепроверять свои верования, поскольку они могут приводить к ошибочным решениям.

По его мнению, успех – это не просто движение вперёд и вверх. Это постоянное тестирование и изучение того, что работает, а что нет. И эксперимент, который принёс отрицательные результаты, – это новое знание, а не неудача.

ИСТОЧНИКSearch Engine Journal
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.