По материалам выступления Тимофея Квачева (TRINET.Group) на конференции День интернет-рекламы.
Все неочевидные фишки, о которых будет рассказано в этой статье, были опробованы на реальных проектах.
Яндекс.Кью
Напомним, сервис Яндекс.Кью был представлен Яндексом одновременно с запуском новой версии поискового алгоритма «Вега». Это сервис вопросов и ответов, образовавшийся в результате слияния сервиса Яндекс.Знатоки и The Question в марте 2019 года.
Можно долго гадать почему Яндекс решил закрыть Знатоков и запустить вместо этого сервиса Кью, но одно можно сказать совершенно точно: Яндекс.Кью - это классный и полезный сервис для продвижения.
На Яндекс.Кью можно заниматься SERM, можно получать фидбэк от аудитории и работать с информационным пространством. Можно управлять внешним авторитетом своей компании или бренда.
Яндекс.Кью могут использовать частные лица, организации, медиапроекты, селебрити. Организаций пока на сервисе мало, однако, некоторые уже вовсю пользуются его возможностями:
Яндекс.Народная карта
Все уже привыкли видеть на Яндекс.Картах точки, принадлежащие разным организациям - ресторанам, аптекам, магазинам, автосервисам и проч. И привыкли к Яндекс.Справочнику, в котором нужно зарегистрировать свой бизнес, чтобы на эти карты попасть. Однако, мало кто знает, что есть еще один отличный источник данных для Яндекс.Карт - Народная карта.
Народная карта создана для того, чтобы пользователи могли отмечать там какие-то точки на своих маршрутах и делиться ими с другими пользователями. А также для того, чтобы энтузиасты помогали делать Яндекс.Карты точнее. Но есть и еще одна неочевидная возможность.
Если в Народной карте добавить какую-то произвольную точку (в нашем примере это «промышленная геодезия»), то эта точка очень быстро появится не только на Яндекс.Картах, но и в приложении Яндекс.Навигатор, работающем на основе этих карт:
Теперь, введя в поиск Яндекс.Навигатора «промышленная геодезия», можно найти ту самую точку, которая была добавлена через Народную карту. Таким образом мы получаем доступ к 16 млн пользователей Навигатора практически при нулевой конкуренции. Там пока еще довольно «безлюдно» - есть цветы, аптеки, бензоколонки, ну и пара-тройка умных людей, к которым очень просто можно присоединиться.
Если у ваших товаров или услуг есть какая-то геопривязка, если для их обнаружения важен геопоиск, обязательно воспользуйтесь этой возможностью.
SEO-полнота
О SEO-полноте расскажем на примере кейса. У нас есть клиент, сдающий в аренду дизельные генераторы, очень большие и очень шумные. Его сайт нужно было оптимизировать по запросам «аренда генераторов» и все, что с этим связано.
Мы провели полный объем работ с сайтом: технические (адреса, скорость, дубли), работы, связанные с релевантностью (вхождение, порядок, приоритет), со ссылками, с наполнением сайта (наличие контента, его полезность и уникальность), с пользовательским доверием (сценарии, действия, ожидания) и т.д. В результате, из относительно плохих позиций мы получили относительно хорошие:
Всего было 230 запросов, все вошло в ТОП, но двух самых главных запросов, как видим, при помощи SEO нам получить не удалось. Что делать?
Неочевидный ход, принесший нам в результате эти два самых главных запроса, заключался в радикальном решении добавить на сайт информацию о небольших бензиновых генераторах, которых у клиента даже не было в наличии.
Фишка в том, что запрос «аренда генераторов» для поисковой системы выглядит примерно так:
И только если у вас на сайте все это есть, он действительно соответствует запросу «аренда генераторов».
В результате клиент по этим двум вопросам вышел в ТОП, в 2,5 раза увеличил количество заказов, а заказы по бензиновым генераторам переадресовывал каким-то своим партнерам.
Работа с базисами
Если вы занимаетесь контекстной рекламой или оптимизацией, чем-то, что связано с запросами, то вы работаете в рамках семантического ядра. Многие идут еще дальше и проводят работу с интентами - с теми задачами, которые хотел реализовать пользователь в рамках того или иного запроса. Если пойти еще немного вглубь, там будет базис - та основа, на которую опирался пользователь, выбирая тот или иной товар.
Структура поисковго запроса:
Именно работа с базисами позволяет развивать семантическую структуру проекта, и это совсем несложно.
- Определите интент поискового запроса: [квартира люкс] -> [квартира премиум], [квартира вип], [квартира элитная], [квартира бизнес-класса].
- К любому из найденных интентов можно приложить семантику. Например, для интента [квартира вип] получаем следующие запросы: [квартира вип купить], [квартира вип аренда], [квартира вип спб], [квартира вип ремонт].
- Также и к любому базису рассматриваемого поискового запроса можно приложить имеющиеся интенты и семантику:
Работа с семантикой в рамках интентов и базисов позволяет кратно увеличить охват взаимодействия с целевой аудиторией.
Где искать новые базисы:
- Поисковые сервисы: Вордстат правая колонка, подсказки вместе с «...» так же ищут, похожие запросы:
- Вариации: синонимы, спец. термины, жаргон, сленг, аббревиатуры, транслитерация, сокращения
- Наименования: товаров услуг, категорий
- Инфополе: анкорлисты и сайты конкурентов, поставщиков, маркетплейсов
- Базы: Букварикс, SerpStat; keys.so
Повышение ценности
Если ваш товар/услуга не продается, это значит, что что-то у пользователя вызывает раздражение. Возможно:
- Очень дорого/дешево
- Неоправданно долго
- Сложно выбрать
- Непонятный результат
Особенное внимание нужно уделить пунктам, касающимся цены и выбора.
Цену на товары/услуги бесконечно снижать невозможно, это нерентабельно и неэффективно. Нужно работать над ценностью товара, над донесением ее до покупателя. Создание дополнительной ценности товара - один из самых простых способов заставить его покупать.
Ценность можно поднимать виртуально - при помощи добавления каких-то сервисов, каких-то гарантий (которые, возможно, никому не нужны), различных плюшек и бонусов к покупке.
Что же касается сложности выбора, то помните, когда вы предлагаете пользователю выбрать более чем из 3-х предметов, вы очень сильно затрудняете возможность совершения покупки. Страх сделать ошибку всегда сильнее желания приобрести товар.
Классический пример: когда женщина в магазине примеряет шубу, умная продавщица говорит ей, что эта шуба - самая лучшая в магазине и женщина покупает. Глупая же продавщица приносит на выбор еще несколько шуб - очень модную, очень дешевую, очень теплую и очень красивую. Женщина не может определиться с выбором и не покупает ничего.
Наша задача в рамках сайта - это усечение выбора. Это можно сделать при помощи различных подборок, функционалов сравнения, фильтров поиска и т.д. На сайте обязательно должны быть рекомендательные элементы, которые помогают пользователю сузить выбор из всего имеющегося многообразия товаров.
Чтобы стимулировать продажи, нужно до покупателя донести:
- Почему именно этот продукт
- Почему только у вас
- Почему по этой цене
- Почему здесь и сейчас
Отвечая на эти четыре вопроса, причем лучше не текстом, а инфографикой, можно также значительно улучшить ПФ своего сайта, уменьшить количество отказов, а значит и улучшить положение сайта в поиске.
Инструменты для самоанализа и просветления
- a.pr-cy.ru (проверка ошибок на сайте)
- similarweb.com (переходы на сайт конкурентов, время, с каких сайтов)
- yazzle.ru (прогноз бюджета на продвижение, запросы)
- changedetect.com (при изменениях на сайте у конкурентов приходит письмо)
- archive.org/web (что предлагали конкуренты несколько лет назад)
- ecipdonor.com/bar (анализ показателя сайта и страницы, время создания сайта)
- SEO: rush-analytics.ru, ru.semrush.com, ahrefs, majestic seo, key-collector.ru
- Контекст: выдача Яндекса, Я. Директ, Google Adwords, spywords
- SMM: Youscan, iqbuzz, babkee, wobot, socialbakers
- Отзывы: Youscan, iqbuzz, advegо, semanticforce.net
