Автор: Кристин Шачингер (Kristine Schachinger) – SEO-консультант, имеет более 14 лет опыта в создании, развитии и поддержке сайтов во всех отраслях, включая государственные, научно-исследовательские и e-commerce ресурсы.

Я уже вижу ваши закатывающиеся глаза – «Господи, ещё одна статья на тему смерти SEO!» – но потерпите меня ещё немного.

Для тех, кто не в курсе, напомню, что каждый год в поисковой индустрии выходит очередная кликбейт-статья о том, что SEO-оптимизация мертва. Также имеются сотни статей, объясняющих, почему она жива, и так по кругу.

Это происходит всё то время, что я работаю в этой отрасли (с 2004 года), и определённо происходило и раньше.

Итак, почему я решила написать ещё одну статью на эту тему? Потому что сейчас вопрос об отмирании SEO ставится не отдельными интернет-маркетологами, которым нужны трафик и ссылки, а владельцами сайтов. Это важное различие и то, что заслуживает внимания.

Спад в органическом поиске

Идея о том, что SEO – это умирающий канал, не совсем беспочвенна. Для неё есть некоторые основания. Так, в 2016 и 2017 годах в органическом поиске наблюдалась небольшая, но выраженная тенденция к снижению.

Хотя этот тренд не был настолько большим, чтобы вызвать серьёзное беспокойство, но в этот период органический поиск сократился на 2%.

Учитывая, что ежегодно Google обрабатывает более триллиона запросов, 2% –  это довольно значимая цифра.

Данные из отчётов по рынку поиска от Merkle

В четвёртом квартале 2017 года доля посещений сайтов, полученных из органического поиска, была на 2% ниже, чем в аналогичном периоде предыдущего года.

Однако в 2018 году этот тренд изменился, и в первом квартале наблюдался рост на 2%, а в третьем – на 9% в сравнении год к году – по крайней мере, в Google.

В минувшем году Bing, Yahoo и DuckDuckGo боролись за то, чтобы быть конкурентными на этом рынке. При этом DuckDuckGo растёт, а Bing и Yahoo – нет.

Согласно Merkle:

«Несмотря на недавние заголовки о значительном росте DuckDuckGo, доля других поисковых систем, помимо Google, Bing и Yahoo, в переходах из органического поиска в США сократилась с 0,8% в третьем квартале 2017 года до 0,6% в третьем квартале 2018-го».

Но даже несмотря на негативные изменения в трендах Bing и Yahoo, Google владеет 96% этого рынка, поэтому органический поиск всё так же важен, как и раньше – и даже больше.

Органика – это не умирающий канал

На данный момент Google = органика.

Пока Google Ads обеспечивает основную часть доходов компании, органический поиск никуда не денется.

Поэтому органический поиск Google – это не умирающий канал. Более того, как показывают данные, он растёт. И этот рост будет только увеличиваться.

Но почему?

Поисковые тренды, которые будут управлять ростом органики

Есть несколько новых трендов, которые сделают органический поиск ещё более вероятным драйвером трафика.

Растущая популярность мобильных устройств

Google настолько уверен в продолжающемся росте мобильного пространства, что реализует крупнейшее изменение в своей истории и переходит от учёта десктопных факторов к мобильным – внедряя mobile-first подход. Если ваш сайт пока не переведён на новый тип индексации, не волнуйтесь, это скоро произойдёт.

Поскольку дальше mobile будет только расти, а десктопы никуда не денутся, то люди будут пользоваться поиском ещё больше, а не меньше. Это означает, что Google также будет расти – что бы ни случилось.

Если у вас есть сомнения, посмотрите, от чего пользователи готовы отказаться в пользу смартфонов:

Довольно показательно, правда?

Дизайн SERP Google

В последние годы Google превратился из сугубо информационной/ поисковой системы в систему ответов, в связи с чем дизайн страницы результатов поиска кардинально изменился.

Хотя не вся выдача подверглась изменениям, по многим трафиковым запросам страницы результатов поиска были переработаны, чтобы сделать их более удобными для мобильных пользователей и поиска в «микромоментах».

Органическая выдача – это больше не список из 10 синих ссылок

Теперь в результатах поиска есть ещё несколько мест, где сайты могут найти себя, помимо «10 синих ссылок».

Хотите быть увиденным в этих местах? Ваше SEO должно быть на уровне, так как органическая ценность вашего сайта для Google влияет – полностью или частично – на те места, которые он занимает в выдаче.

Вот несколько примеров таких поисковых модулей:

Блоки сети знаний:

  • Блоки с готовыми ответами
  • Панель выдачи Сети знаний
  • «Похожие запросы» (People also ask)

Карусели:

  • Новости
  • Бренды
  • Похожие места
  • Похожие товары
  • Видео

Картографические функции:

  • Результаты локального поиска

Расширенные сниппеты:

  • Отзывы
  • Рейтинги

И это ещё не все доступные блоки.

Когда эти модули присутствуют в выдаче, «10 синих ссылок» становятся менее видимыми. Однако эти блоки также относятся к органическом поиску.

Обычно представленность сайта в таких дополнительных модулях зависит от того, насколько высоко его ценит Google – полностью или частично.

Голосовой поиск

Голосовой поиск отличается от голосовых ассистентов, о которых мы поговорим позже.

Хотя такие устройства, как Google Home и Alexa, используют голосовую связь, это не то, что мы называем голосовым поиском. Голосовой поиск – это более широкая категория, которая связана с использованием голоса для выполнения поиска.

Хотя Google добавил дополнительные модули в поисковую выдачу по многим запросам, есть и такие, где они отсутствуют. Это long-tail запросы.

Long-tail запросы состоят из нескольких слов (более 3-4), а поскольку средняя длина голосового запроса составляет 7-8 слов, то вероятность того, что они совпадут с другими запросами, намного ниже.

Это означает, что результаты поиска по этим запросам также с меньшей вероятностью будут включать поисковые модули, которые сдвигают вниз «10 синих ссылок». Они также будут реже содержать рекламу.

Поэтому по мере расширения использования голосовых ассистентов попадание в топ-10 органических ссылок по long-tail запросам становится намного более важным – практически никто не переходит на вторую страницу результатов поиска (как в Google, так и в других поисковых системах).

Вы знаете, кто построил свой бизнес на long-tail поиске? Amazon.

В этом сегменте сокрыт огромный потенциал. Не игнорируйте его.

Голосовые помощники

Информационными сайтами голосовые помощники, такие как Google Assistant или Alexa, не слишком ценятся (они не получают кликов).

В сегменте e-commerce голосовые ассистенты пока находятся в зачаточном состоянии – для совершения покупок они практически не используются – но игнорировать их потенциал не стоит.

Согласно прогнозу OC&C Strategy Consultants, к 2022 году объём продаж в сегменте голосовой коммерции достигнет $40 млрд – и это только в США.

Почему такой быстрый рост? Ответ прост: устройства, устройства везде!

На конференции CES в этом году Google заявил, что к концу января голосовой помощник Google Assistant будет доступен на 1 млрд устройств. А интернет-ритейлер Amazon продал 100 млн умных колонок только за праздничный сезон.

Менее чем через 10 лет практически в каждом доме в США будет присутствовать голосовой помощник – как в виде отдельного устройства, так и на смартфонах.

Да, пользователи пока практически не покупают товары с помощью голосовых помощников. Но при этом важно помнить, что когда они не покупают, они проводят исследование. А согласно Google, потребители заинтересованы в скидках, акциях, распродажах и бизнес-информации.

«52% владельцев умных колонок с голосовыми ассистентами хотели бы получать от брендов информацию о скидках, распродажах и акциях, а 39% – варианты для поиска информации о бизнесе».

Таким образом, хотя продаж здесь пока ещё нет, отношения с брендами строятся через голосовых ассистентов уже сейчас.

Но как это связано с органическим поиском?

Никаких «10 синих ссылок»

Голосовые ассистенты не предлагают список ссылок. Они дают готовый ответ, который формируется из контента подходящего сайта.

При этом органический поиск – это не единственный способ попасть в готовые ответы на этих устройствах. Так, Alexa Skills и Google Actions (прим. ред. – или навыки для Алисы, если говорить о Яндексе и рунете) – это отличный канал для того, чтобы в готовых ответах Google использовал ваш сайт.

Например, пользователь голосового помощника хочет заказать пиццу. Он может попросить Google найти пиццерию, расположенную поблизости. Голосовой помощник предоставит ответ, который с высокой вероятностью будет взят из соответствующего блока (featured snippet) в топе поисковой выдачи.

Но если ваш сайт не будет оптимизирован, то вы вряд ли попадёте в этот блок, поскольку обычно он формируется из одного из топ-10 результатов.

Поэтому, если вы не оптимизируете свой сайт для органического и голосового поиска, то этими выгодами воспользуются ваши конкуренты.

Органический поиск расширяется, а не умирает

Джон Франклин (John Franklin), ассоциированный партнёр, OC&C:

«Голосовая коммерция представляет собой следующий крупный прорыв в сфере розничной торговли. Как e-commerce и мобильная коммерция изменили пространство ритейла, так и шопинг через умные колонки обещает сделать то же самое. Скорость, с которой потребители начинают использовать умные колонки, перерастёт в ряд возможностей и ещё больше вызовов для традиционных ритейлеров и компаний по производству потребительских товаров».

Поэтому, несмотря на то, что списки из «10 синих ссылок» всё реже появляются в выдаче, существует ряд возможностей для использования органики с целью расширения поискового присутствия компании в других местах и на других устройствах. Самое приятное, что многие из этих пространств на данный момент практически пусты.

По прогнозам аналитиков, к 2020 году 50% всех поисковых сессий онлайн будут осуществляться в режиме hands-free.

«Согласно данным Moffett Nathanson, через два года голосовые покупки или v-коммерция будут так же популярны, как мобильный шопинг сегодня. Пока что голосовые покупки используют менее 5% потребителей, но к 2022 году эта цифра может достичь 50%», — говорится в отчёте TheStreet.

«Траектория роста голосового шопинга выглядит во многом похоже на траекторию мобильной коммерции семь лет назад, когда менее 10% американских потребителей совершали покупки на своих сотовых телефонах. Если вы ритейлер и не готовитесь к этому значительному тренду, знаменующему движение e-commerce к v-commerce, то вы останетесь в стороне».

Также важно отметить, что по многим запросам Google по-прежнему возвращает традиционные результаты в виде списков «синих ссылок». Как говорилось выше, это происходит в случае long-tail запросов. По мере того, как пользователи будут чаще использовать голос для поиска, эти запросы будут становиться всё более релевантными, поскольку они более приближены к запросам на естественном языке.

Поэтому в следующий раз, когда кто-то скажет, что органический поиск – это умирающий канал, просто позвольте ему пройти мимо, пока вы занимаетесь оптимизацией для миллиардов активированных устройств, пользователи которых готовых отдать кому-то свои деньги и время.

Всегда играйте на упреждение и помните: SEO-оптимизация не мертва!

ИСТОЧНИКSearch Engine Journal
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.

4
Прокомментировать

avatar
4 Цепочка комментария
0 Ответы по цепочке
3 Последователи
 
Популярнейший комментарий
Цепочка актуального комментария
4 Авторы комментариев
СергейСергей НижегородцевСергейDaniel Sm. Авторы недавних комментариев
  Подписаться  
новее старее большинство голосов
Уведомление о
Daniel Sm.
Гость
Daniel Sm.

ценный материал на «подумать»

Сергей
Гость
Сергей

Про long-tail запросы говорят уже 100 лет, в большинстве коммерческих тематик они уже все продвигаются и соответственно также конкуренты. Да и во многих информационных тоже.

Сергей Нижегородцев
Участник

Разговоры о близкой смерти SEO распускают SEO-неудачники. Правда, какой профит они с этого имеют — непонятно 🙂 — поскуливают от безнадеги и все. 10 лет назад все считали себя сеошниками, кто разобрался в функционале Сапы и Сеопульта. И до сих пор считают и «мстят» белым сеошникам. А сегодня для суперпродвижения БЕЛЫХ ПРОЕКТОВ не надо и Сапы, и Сеопульта, нужна голова, эксперименты, аналитика, советы самих ПС.

Сергей
Гость
Сергей

Добрый день! Подскажите, пожалуйста, а как нужно оптимизировать на сайте литературное творчество — рассказы? Ведь под теги шедевры не создаются )