И как на них отвечать
Автор: Кэмерон Дженкинс (Kameron Jenkins) - контент-менеджер Moz, сооснователь агентства контент-маркетинга Soapboxly.
Как часто вы слышали разные возражения против SEO за последние годы? Убедить клиентов и руководство в том, что поисковой оптимизацией стоит заниматься, – это лишь полдела. От сомнений в ценности этого трафика и до вопросов времени и конкуренции с другими каналами – кажется, что аргументы против нашей работы есть на каждом шагу.
В своей статье мы рассмотрим пять частых возражений против SEO и разберёмся, как грамотно на них отвечать.
Конечно, это не исчерпывающий список. Вы определённо сталкивались с множеством других возражений, будь то разговор с потенциальным клиентом, другом или просто знакомым. Многие люди недопонимают, что такое SEO, и выступают против вложений в этот канал.
Давайте рассмотрим самые частые возражения и возможные ответы на них.
1. Другие каналы приносят больше трафика/конверсий
Это возражение обычно звучит чаще всего: другой канал (контекстная реклама, социальные сети и пр.) приносит больше трафика или конверсий, соответственно, он лучше SEO. В таких случаях можно привести несколько аргументов.
- Успех следует за вложениями
Если вы вкладываете много времени и денег в PPC или SMM, но при этом не занимаетесь органикой, оставляя этот канал на самотёк, то понятно, что другие направления приложения усилий будут давать большую отдачу. Эти каналы не эффективны сами по себе. Отдача зависит от вложенных усилий.
- Каждый канал служит разной цели
Во-вторых, каждый канал служит разной цели. Так, мы не ждём, что социальные сети будут всё время обеспечивать конверсии, поскольку они по большей части предназначены для вовлечения пользователей во взаимодействие. Этот канал относится к верхней части воронки и больше подходит для расширения аудитории. При этом SEO относится по большей части к верхней и средней части воронки. Оно может приносить конверсии, но не всегда.
- Участие vs последний клик
В-третьих, хотя SEO и органический поиск не относятся к последнему клику перед конверсией, они обычно участвуют в продвижении пользователя по пути к покупке. Посмотрите на свои ассоциированные конверсии, и вы увидите, какой вклад вносит SEO.
2. SEO-оптимизация мертва, поскольку в поисковой выдаче полно рекламы
Ещё одно частое возражение гласит, что в поисковой выдаче полно рекламы. Давайте попробуем ответить на него.
- На какие SERP вы смотрите?
Поисковая выдача сильно зависит от запроса. Если вы смотрите на запросы, относящиеся к нижней части воронки, с высокой ценой за клик, то они действительно активно монетизируются.
Понятно, что если смотреть на коммерческие запросы, то работа с органикой не вызывает энтузиазма – эти результаты в поисковой выдаче сдвигаются вниз.
Кроме того, согласно исследованию Varn Research, 60% пользователей не распознают рекламу в результатах поиска. Теперь, когда Google поменял ярлыки для рекламы с зелёных на чёрные, эта доля, возможно, ещё больше увеличилась. Однако, согласно данным Jumpshot, на PPC приходится только 2-3% всех поисковых кликов.
Так как же эти вещи сосуществуют? Они сосуществуют потому, что большинство поисковых запросов не вызывают показ рекламы. Пользователи вводят намного больше информационных и навигационных запросов, чем коммерческих.
- Прежде чем купить, люди исследуют
Перед тем, как совершить покупку, люди активно изучают нужный им товар. Они ищут информацию и проводят сравнения. Держите в уме полный путь к покупке своих клиентов и фокусируйтесь на нём. Если вы будете уделять внимание только нижней части воронки, то SEO не принесёт тех результатов, которых вы ожидаете.
- Вместе лучше
Многие исследования показывают, что сочетание PPC и SEO позволяют достичь более высоких результатов – когда сайт выводится и в платной, и в органической выдаче одновременно.
3. Органика приносит трафик, но не тот
Ещё одно частое возражение заключается в том, что органический поиск приносит не тот трафик, что нужно. При этом под «неподходящим трафиком» могут подразумеваться разные вещи.
- Брендовый vs небрендовый
Так, ваш клиент может иметь в виду брендовый трафик – тех пользователей, которые уже знают о компании и ищут её по названию. И это может быть правдой. Но опять же, отсутствие небрендового трафика может говорить о том, что вы недостаточно инвестируете в SEO, а не о бесполезности поисковой оптимизации. При этом очень часто сайты ранжируются по тем запросам, о которых они даже не знают (и в которых не упоминается их бренд).
Зайдите в Search Console, посмотрите на небрендовые запросы, и вы увидите, что обеспечивает показы и конверсии для сайта.
- Участие тоже важно
Мы уже говорили об этом выше: участие также важно. Переходы из органического поиска тоже вносят свой вклад на пути к конверсии или покупке. Поэтому даже если органический трафик не конвертируется как последний клик перед конверсией, он обычно содействует этому событию.
- Это может быть более целевой трафик
И, наконец, это может быть высококвалифицированный трафик. Если вы действительно уделяете внимание своей аудитории, то знаете, как ваши пользователи осуществляют поиск, какие ключевые слова они использует, и что важно для вашего бренда, то с помощью SEO вы можете привлечь действительно квалифицированный трафик, который более склонен конвертироваться.
4. SEO – это слишком долго
Это также одно из самых частых возражений против SEO.
- SEO не даёт быстрых результатов
В ответ на это возражение хочется сказать, что SEO – это не метод для быстрого роста. Многие люди, которые выступают против SEO, и любят вопрос: «Почему это не работает прямо сейчас», ждут мгновенных результатов. Обычно речь идёт о конверсиях, доходах и росте. Однако SEO – это работа на перспективу, а не на мгновенный результат.
- Методология + время = рост
SEO – это больше методология, чем тактика. Это то, что должно быть встроено во всё, что вы делаете. Тогда со временем вы достигнете устойчивого роста.
5. ROI поисковой оптимизации невозможно измерить
Пятое возражение, последнее в нашей выборке и, наверное, одно из самых фрустрирующих, вряд ли эксклюзивно для SEO. Оно также часто высказывается в отношении SMM.
«Вы не можете измерить ROI. Я не хочу вкладывать в это деньги, потому что у меня нет доказательств, что я получу возврат от этих инвестиций».
Когда люди так говорят, они могут подразумевать две вещи.
A) Прогнозирование ROI
Прежде, чем вложить средства, они хотели бы иметь возможность спрогнозировать ROI. Им нужны заверения, что если они вложат X, то получат Y.
В этой ситуации вы можете использовать данные по своему собственному сайту, чтобы построить кривую CTR, показывающую CTR на разных позициях в выдаче.
Получив эти данные и объединив их с данными по объёму поиска по целевым ключевым словам и фразам, можно спрогнозировать примерный трафик.
Тогда ответ будет звучать так: «Вот ожидаемый трафик, который мы получим, если вы позволите мне поработать над повышением позиций сайта с 9 места до 1-го или второго».
На практике, когда вы действительно улучшаете позиции ресурса, то можете получить намного больше трафика, чем предполагалось, поскольку сайт может начать ранжироваться по многим long-tail запросам, обеспечивающим дополнительный трафик.
И это один из способов прогнозирования ROI.
B) Измерение ROI
Ваши клиенты также хотят быть уверенными в том, что вложения в SEO действительно приносят отдачу.
Один из способов сделать это – сначала рассчитать пожизненную ценность клиента (Life Time Value, LTV), а затем умножить её на коэффициент закрытия (англ. close rate), чтобы получить ценность цели. После этого нужно включить отслеживание конверсий и настроить цели в Google Analytics.
Теперь, когда пользователи начнут конвертироваться на сайте, вы начнёте наращивать денежную ценность, оценочную денежную ценность, которую продуцирует любой канал. Открыв отчёт об источниках трафика в GA, вы увидите «Google organic» и поймёте, сколько конверсий генерирует этот канал и его ценность в денежном выражении. Вы также увидите его роль в отчёте об ассоциированных конверсиях.
Мне кажется, достаточно иметь возможность сказать своим оппонентам:
«Посмотрите, этот канал приносит доход. Поисковая оптимизация, которая обеспечивает органический трафик, имеет ценность и приносит реальные деньги».
