Джон Е Линкольн (John E Lincoln) — CEO компании Ignite Visibility, преподаватель Калифорнийского университета в Сан-Диего, автор книги Digital Influencer, A Guide to Achieving Influencer Status Online.
Поисковая оптимизация — сложная дисциплина, отдельные аспекты которой могут со временем меняться. Нередко трансформируются и подходы специалистов к работе. Если добавить к этому списку факт того, что поисковые системы регулярно обновляют свои алгоритмы, то перед интернет-маркетологом открывается довольно удручающая картина. В дополнение ко всему, Google c завидным постоянством анонсирует новые технологии, которые влияют на ранжирование сайтов и предполагают необходимость освоения вебмастерами новых технических подходов к работе.К сожалению, сегодня в интернете можно отыскать невероятное количество сообщений и публикаций, не имеющих ничего общего с рабочей практикой специалиста. Не менее серьёзная проблема — отсутствие какой-либо информации по критически важным для SEO вопросам.
В статье перечислены 9 аспектов, о которых обычно умалчивают как представители поисковых систем, так и эксперты рынка.
1. Чем крупнее сайт — тем лучше
Чтобы там ни говорили, но в некоторых тематиках Google отдает предпочтение крупным сайтам. Если вы запустили небольшой интернет-магазин, который торгует мужскими джинсами, это вовсе не означает, что ваш ресурс попадет в ТОП по запросу «мужские джинсы».
Почему? Просто введите в Google этот запрос, и все станет ясно само собой.
Как видно на скриншоте, в американской версии Google в ТОП-10 по запросу «men’s jeans» находятся такие сайты, как: Macy’s, Nordstrom, American Eagle, Levi и Kohl’s. В русскоязычной выдаче Google по запросу «мужские джинсы» в ТОПе можно обнаружить ресурсы: Gloria Jeans, Wildberries, Quelle, Ostin, Butik.ru, Lamoda, Bonprix, Otto, Laredoute.
Вывод напрашивается сам собой: небольшому сайту, пусть даже с самым идеальным SEO, пробиться в ТОП–выдачи по данному запросу невозможно.
Как правило, на верхние строчки Google по коммерческим запросам попадают крупные и известные бренды, названия которых хорошо знакомы потребителям. И это не случайно, такие ресурсы в большей степени способны удовлетворять запросам пользователей и обеспечивать им положительный опыт взаимодействия, чем небольшие сайты.
Означает ли это, что у мелких ресурсов меньше шансов на успешный бизнес онлайн? Конечно же, нет.
Новый интернет-магазин лучше продвигать по витальным запросам. По сути, это работа на перспективу. После того, как первые продажи состоятся, а компания зарекомендует себя как вполне надёжную, можно надеяться на то, что пользователи начнут искать сайт по названию.
Ещё один гарантированный способ продвинуться в поиске — запустить контекстную рекламу. В некоторых случаях попасть в видимую часть SERP можно лишь таким образом. Однако и здесь нет 100-процентной гарантии. К тому же, запуск контекстной рекламы — мероприятие недешёвое. Так, в «Планировщике ключевых слов», рекомендуемая ставка по запросу «men’s jeans» составляет $2,09 за клик. Это говорит о том, что позволить себе показ объявлений по данному запросу может далеко не каждая компания.
Выходом из ситуации может стать поиск альтернативных запросов для продвижения и расширение семантики. Это предоставит ресурсу дополнительные возможности. Как вариант, можно продвигать страницы на основе специфических характеристик товаров (цвет, стиль, размер и др.).
2. Каждый сайт можно разбить на элементы
Реальность такова, что в выдаче поисковых систем оказывается не сайт целиком, а его отдельные страницы. Если, конечно, речь не идёт о сайте-визитке.
Как правило, даже небольшой ресурс имеет определённую структуру и легко раскладывается на критически значимые элементы, такие как: главная страница, формы для заполнения, блог, страницы категорий, прайс-листы для скачивания, раздел FAQ и др. Более того, одни из этих элементов являются гораздо более значимыми, чем другие. Так, например, зачастую нет смысла продвигать в поисковой выдачи страницу с формой обратной связи. В то время, как страницы из блога компании должны присутствовать в SERP в обязательно порядке.
Работая над оптимизацией отдельных страниц, важно выбирать только те, которые будут важны потенциальным покупателям. В противном случае SEO обернется пустой тратой времени и денег. Не менее важно задуматься о том, каким образом будет осуществляться сбор контактной информации от пользователей. Для этих целей важно создать специальные страницы и элементы, которые впоследствии будут продвигаться в выдаче.
3. Иногда достаточно продвинуть сайт всего по нескольким ключевым словам
Многие думают, что успешное SEO подразумевает под собой продвижение каждой страницы по нескольким десяткам ключевых слов. Однако это вовсе не так.
Те, кто работает в узких тематиках или на нишевых рынках, могут продвигать свои ресурсы всего по двум или трём ключевым словам. Так, например, если компания продаёт диски или профили шин и хорошо зарекомендовала себя среди потребителей, можно сосредоточиться на продвижении бизнеса по этим двум ключевым словам.
Как видно из таблицы, некоторые сайты работают с бóльшим количеством ключевых слов. Обычно это мелкие ресурсы. Популярным же сайтам достаточно использовать всего несколько ключевых слов для поддержания позиций в выдаче.
4. Конент-маркетинг нужен, но конкуренция здесь высока
Каждый интернет-маркетолог неоднократно слышал о том, что контент — король. И это, действительно, так. Однако повсеместное использование контент-маркетинга порождает настоящую борьбу среди владельцев сайтов за создание уникального и «полезного пользователю» содержимого.
Занимаясь входящим маркетингом, важно инвестировать оптимальное количество времени и денег в разработку семантики, пользоваться услугами лучших авторов в своей тематике, регулярно обновлять блоги и внимательно относиться к созданию заголовков публикаций.
Применение таких инструментов оценки качества и эффективности контента как BuzzSumo и Moz Content заметно облегчит работу онлайн-маркетолога, позволит разработать эффективные стратегии создания и распространения публикаций, отследить ключевые параметры потребления такого содержимого пользователями.
Наконец, важно проанализировать ресурсы конкурентов и сделать «то же самое», только намного лучше.
5. Усваивать новые технологии нужно быстро
Не секрет, что Google время от времени запускает новые инструменты и технологии. Применение некоторых из них способствует лучшему ранжированию сайта в результатах выдачи.
Однако это правило работает только если владелец сайта внедряет все нововведения быстро. Чем дольше тянуть с нововведениями — тем больше конкурентов успеют их внедрить и сделают это правильно. Как результат, у владельца сайта не просто не появится преимуществ, но и не будет права на ошибку.
Автор статьи рекомендует обратить внимание на ускоренные мобильные страницы (АМР). Они показываются в самом верху страницы результатов мобильной выдачи в формате «Карусели». В скором времени поддержка таких страниц будет расширена и на основную поисковую выдачу.
На следующем этапе вебмастеру важно убедиться, что сайт полностью оптимизирован под мобильную выдачу. Сегодня Google учитывает этот фактор при ранжировании результатов мобильной выдачи.
Не менее важно перевести свой ресурс с HTTP на HTTPS. Ещё в 2014 году представители Google пообещали некоторые преимущества в ранжировании сайтам, которые будут своевременно переведены на безопасный протокол шифрования. Однако даже несмотря на это, многие до сих пор не осуществили такой «переезд». Тем, кто заботится о репутации своего ресурса, лучше перевести его на HTTPS.
SEO-специалисту важно идти в ногу со временем и постоянно заглядывать вперёд, пытаясь предугадать, какие тенденции могут проявиться в ближайшее время. В данном пункте статьи была приведена лишь малая часть очевидных примеров, важно выявить все тренды и сделать на них упор в своей работе. Если уделять достаточное количество времени отслеживанию всех актуальных аспектов и внедрению новых инструментов в свою практику, можно добиться ощутимых результатов.
6. Разные региональные рынки требуют разных подходов к SEO
Задумывались ли вы когда-нибудь о том, что один и тот же сайт будет по-разному ранжироваться в различных региональных версиях выдачи. Если предлагаемый на ресурсе продукт будет распространяться за пределами страны присутствия, необходимо задуматься о международном продвижении.
Один из способов успешно продвигаться на рынке конкретной страны — приобрести соответствующий региональный домен. Так, например, если владелец ресурса намерен выходить на рынок Франции, может использовать региональный домен верхнего уровня (ccTLD) .fr. Допустимо размещать различный контент для разных региональных версий ресурсов в директориях или на поддоменах.
Не стоит также забывать переводить содержимое сайтов на языки тех стран, в которых планирует работать компания. Даже лучшие практики поисковой оптимизации не смогут обеспечить бизнесу высокую отдачу, если информация на сайте непонятна пользователям.
Наконец, нужно официально зарегистрировать бизнес в регионе присутствия, даже если здесь у предпринимателя есть только сайт.
Ниже приводится график роста трафика из поисковых систем на региональную версию сайта в Италии после её запуска. Компания работает в 27 различных регионах.
7. Способов повысить видимость сайта в SERP Google больше, чем кажется
Большинство оптимизаторов уверено в том, что для успешного продвижения в результатах выдачи Google достаточно проработать ссылочную структуру и внимательно подойти к процессу технической оптимизации ресурса. Однако в реальности способов продвижения в SERP гораздо больше.
Так, например, относительно крупные бренды могут с успехом использовать Сеть Знаний Google в целях продвижения. Попадая в блок Сети Знаний, сайт становится более заметным в органической выдаче. Реализовать эту возможность могут далеко не все коммерческие компании. Однако в случае успеха бизнес получает заметное преимущество перед конкурентами.
Ещё один способ выделить свой ресурс в результатах выдачи сводится к использованию микроразметки и структурированных данных. Расширенные сниппеты гораздо более информативны и привлекательны для пользователя. Кроме того, в SERP будет показываться больше информации с сайта.
Ещё одна отличная возможность продвинуться в поисковой выдаче Google — использовать функционал быстрых ответов. С этой целью важно создать качественный и уникальный контент, оптимизированный под те быстрые ответы, по которым сайт планирует продвигаться. Однако чтобы это произошло, сайт должен быть признан поисковой системой в качестве экспертной площадки.
Владельцы заведений и поставщики услуг в отдельных городах и районах могут продвигать свои компании в локальной выдаче Google. Тем, кто только начинает работать с локальной выдачей, полезно будет ознакомиться с этой статьёй.
Как уже говорилось выше, можно продвигать свои услуги, работая с мобильной выдачей. В частности, создавая AMP-страницы.
Список блоков и элементов SERP, которые могут появляться в Google по различным запросам, выглядит так:
- Результаты органической выдачи.
- Блок Сети знаний.
- Результаты локальной выдачи (The local 3-pack).
- Расширенные сниппеты.
- Блок-карусель, состоящий из ускоренных мобильных страниц (AMP).
- Выдача по картинкам.
- Вертикальный поиск видео.
- Выдача по новостям.
По данным SEMrush и некоторых других SEO-сервисов, процент показа каждого из типов элементов или различных блоков SERP, в среднем, таков:
Главное, что следует усвоить из этого пункта статьи: возможностей для сайта стать более заметным в выдаче Google не так уж и мало, как кажется на первый взгляд.
8. В SEO существует множество специализаций
Онлайн-продвижение — весьма широкая область деятельности, которая включает в себя целый ряд различных дисциплин, аспектов и подзадач.
Одни специалисты занимаются исключительно техническими аспектами оптимизации, другие — линкбилдингом, третьи — реализуют самые разнообразные стратегии контент-маркетинга. Кто-то занимается продвижением на локальном рынке, а кто-то — на международном. Каждая из перечисленных задач имеет свою специфику и требует от специалиста особых знаний.
Итак, прежде чем приступать к продвижению ресурса, важно понять, где и как он будет продвигаться и выбрать соответствующую стратегию.
9. Не Google единым…
Хотя на западном рынке Google остается доминирующей поисковой системой, это вовсе не означает, что продвигать следует только под нее. Тем, кто работает в регионе США, не стоит забывать и о существовании Bing. Сегодня доля поискового трафика из Bing в стране растёт заметно быстрее, чем из Google.
Не стоит забывать и про YouTube. Сегодня именно этот канал признан «поисковиком номер два». Что касается ближайшего конкурента Google — Amazon, то эта площадка также может быть вполне успешно использована для продвижения. Сегодня Amazon это не только крупнейшая в мире платформа e-commerce. Это ещё и популярная поисковая система: 44% потребителей начинают поиск товаров именно здесь.
Все эти аспекты важно учитывать на этапе оптимизации контента. Он должен создаваться с учётом продвижения по всем перечисленным выше каналам. Это заметно увеличит шансы сайта стать более узнаваемым в интернете и привлечёт дополнительный целевой трафик.
Это нужно знать
Незнание этих, казалось бы, очевидных аспектов может сыграть злую шутку с интернет-маркетологом, который только приступает к работе над продвижением сайта в интернете. Особенно, если речь идёт о выходе на новые не до конца изученные рынки. Не менее важно максимально быстро адаптироваться к новой реальности и на ходу усваивать все новые инструменты, технологии и практики, появляющиеся в SEO. В противном случае, все усилия в этой области могут оказаться напрасными.
