Статья может быть полезна как владельцу бизнеса, желающему продвинуть свою интернет-площадку, так и представителю маркетингового отдела крупной компании.
Автор: Digital-агентство RACURS (made in RealWeb)1. Роль SEO сегодня
Немного цифр из мира digital. По данным статистических агентств, сегодня в мире интернетом пользуется более 4 миллиардов человек. Это на 7% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Из них почти 2 миллиарда человек шопятся онлайн, проводя в интернете в среднем по 6 часов в день. В то же время общий объем рынка онлайн-коммерции в секторе потребления вырос на 16%. Все это открывает для любого предпринимателя в B2C и B2B секторах внушительные возможности для монетизации. Поэтому, если у вас еще нет сайта или, что хуже, он есть, но его не видят поисковые системы, вы теряете колоссальные прибыли каждый день.
2. Что входит в SEO?
SEO – это комплекс мер по оптимизации сайта и его продвижению в ранжировании поисковых систем. Он включает этапы всестороннего аудита существующего ресурса, анализ конкурентов, внешней и внутренней оптимизации (самый объемный блок), работу над юзабилити и поведенческими факторами, постоптимизационную аналитику и отчетность.
SEO сегодня – это все тот же набор базовых услуг с добавлением эффекта от трендов и фирменным подходом агентства.
Адаптация под тренды предполагает их систематическое отслеживание, выявление тех, которые могут оказывать наиболее существенный эффект на работу ресурса, информирование клиента о нововведениях и их оперативное внедрение в SEO-стратегию. Особенности линкбилдинга, поведенческие факторы, расширенные ответы и визуальный поиск – самые актуальные веяния SEO-продвижения, но отнюдь не последние в этом году.
Изменения претерпевает и подход к клиенту: раньше большинство интернет-агентств в погоне за количеством проектов использовали шаблонный подход (т.е. штамповали «решения проблем» вне зависимости от специфики бизнеса). Такой подход утратил свою силу, а клиент стал более образован и требователен к финальному результату. Сейчас – эра развития «бутикового» SEO, основанного на адресной работе с каждым SEO-проектом. Она предполагает глубокое погружение в специфику бизнеса, изучение всех его нишевых особенностей и формирование индивидуальной SEO-стратегии, что в долгосрочной перспективе оказывается эффективнее.
Выявив активный интерес у аудитории к «бутиковому» подходу, многие digital-агентства сменили тактику на “индивидуальную” или “под клиента” и повысили ценник в 10-кратном размере, оставшись при этом в той же нишевой категории массового подхода. Таким образом, сегодня выбрать действительно нужного SEO-подрядчика становится все сложнее. Много статей уже написано на эту тему, в том числе и нами.
Из самого главного, что уже на первоначальном этапе поможет вам сузить круг потенциальных псевдо-SEO-бутиков, можно выделить следующее:
- Организуйте личную встречу с представителями агентства.
- Задавайте как можно больше разных вопросов (про экспертизу, отработанные кейсы, процесс построения работы с клиентом).
- Не ждите красивых слов о 100% гарантии, высоких ROI, гигантском трафике и коротких сроках, т.к. зачастую все это не имеет никакого реального воплощения на практике.
- Дайте тестовое задание (проведение аудита или сбор семантики).
3. Получается, SEO – это только знание технической части вопроса, которую можно применять ко всему?
Нет. Теперь к «стандартному» объему работ подключается изучение сферы деятельности компании, определение конкретных бизнес-задач и условий их реализации (в каком состоянии находится продвигаемая компания, и с каких позиций она стартует). Для этого нужны отдельные специалисты, каждый из которых будет отвечать за выполнение своего пула работ.
В среднем над одним проектом (при индивидуальном подходе) как минимум работают от 5-9 специалистов. Аккаунт-менеджер – связующее звено между клиентом и проектной командой. Он, с одной стороны, выступает гарантом работы своих коллег, а с другой стороны, является «голосом клиента». Зачастую ему приходится идти чуть дальше, чем формирование общих KPI заказчика. Немаловажную роль играют его личные мотивы и цели, узнать о которых получится только при индивидуальной встрече.
4. Как долго это будет работать? Пока я буду платить?
Не совсем. Первоначальные вложения в SEO-продвижение смогут позволить владельцу бизнес-сайта долгое время соответствовать базовым требованиям поисковых систем. Таким образом, однажды наладив свой сайт и подстроив его под требования поисковых «машин», заказчик существенно экономит свое время в области работы над SEO и будет готов использовать его для дальнейшего развития своего дела.
С другой стороны, в силу изменчивости алгоритмов и всей системы поиска в целом одной полноценной оптимизацией не обойтись. Алгоритмы и требования поисковых систем постоянно меняются. Если раньше они зависели от ограниченного количества параметров, то теперь больший акцент делается на качество последних и отслеживание «теневых» методов продвижения. Конечно, SEO-агентствам проще ориентироваться и подстраиваться под изменения в «правилах игры». Благодаря накопленной экспертизе они более проактивны и гибки во внедрении необходимых тактических действий.
5. Что-то еще нужно для усиления эффекта?
Да, помимо поисковой оптимизации, не лишним будет развивать комплексный SEM – маркетинг поисковых систем (частью которого является SEO) и SMM – маркетинг соц. сетей. В первом можно рассмотреть использование контекстной рекламы, во втором – разработку стратегии и каналов продвижения бренда/товаров/услуг в социальных сетях. Отметим, что Россия вошла в ТОП-10 стран по темпам роста аудитории в социальных сетях с динамикой прироста в 15%, где 46% пользователей перед совершением покупки ищут информацию в соц. сетях, 68% из которых делают это через мобильные устройства (из исследований Nielsen, Qubit, BrightLocal, BI Intelligence, Forrester, Blue Nile Research, 2017-2018).
Для более зрелых фирм можно наладить ORM – управление репутацией созданного бренда в сети. Оно занимает 3-е место среди других тактик интернет-продвижения.
Отдельным блоком хочется отметить роль аналитики в SEO-продвижении. Аналитика в SEO – это комплекс инструментов, используемых специалистом для сбора, систематизации, анализа и контроля ключевых показателей сайта. Аналитика помогает понять, в правильном ли направлении движется оптимизация, провести релевантную оценку всех изменений на сайте, в нужный момент выявить ошибки и/или недочеты в SEO-стратегии, рационально распределить бюджет и определить дальнейшие перспективные пути развития SEO-продвижения.
На практике благодаря аналитике можно (как минимум):
- определить объем органического трафика;
- отследить брендовые и не брендовые запросы;
- выявить позиции сайта в ТОП-10;
- указать конверсию и прирост лидов и т.д.
Часть этих данных можно получить самостоятельно, то есть использовать всем известные программы (Яндекс.Вебмастер, SimilarWeb, Google Analytics). Полную же картину о состоянии продвигаемого сайта сможет получить сам SEO-специалист, так как он имеет доступ к большему количеству инструментов анализа, более подробной статистике и более широкому спектру других (внешних) факторов влияния на сайт.
6. А можно своими силами?
Да, можно. Но в целом это неэффективно. Потраченное время на освоение базы и тонкостей этой SEO-сферы не окупится даже в долгосрочной перспективе по сравнению с наработанной экспертизой уже готовых специалистов. Можно привлечь фрилансеров. Но, опять же, такой подход всегда сопряжен с рисками как в вопросах безопасности, так и в чрезмерных денежных тратах.
Более универсальный подход предполагает найм SEO-специалиста в штат, однако на практике этого мало. Один человек не может хорошо разбираться во всех аспектах и тонкостях оптимизации: и в коде, и в юзабилити, и в сборе семантики. Поэтому в штат набирать имеет смысл только целые команды, а это выходит уже гораздо дороже. Помимо очевидных затрат на заработную плату, в статью расходов попадают налоги, различные платные сервисы и инструменты, которые нужны для эффективной работы, и многое другое.
Многие уже столкнулись с такими сложностями и поняли, что выгоднее обратиться к единому подрядчику и делегировать ему весь пул задач по продвижению.
7. То есть я плачу, и все? Мне ничего делать не нужно?
Конечно же, нет. SEO-продвижение – это не панацея от всех проблем бизнеса. Зачастую подрядчики, обращающиеся за услугами SEO-специалистов, склонны перекладывать часть своих (операционных) проблем на плечи digital-агентств. Например, по данным исследования компании Callibri, большинство посетителей сайтов, относительно готовых к покупке, до сих пор звонят, а не пишут онлайн. Однако при этом лишь единицы интернет-магазинов используют коллтрекинг. В дополнение количество нецелевых обращений в интернет-магазины составляет почти одну треть, т.е. каждое пятое обращение – не релевантное и не принесет дохода.
Важно понять, что если у вас не налажен клиентский сервис, слабая система логистики или скудный спрос на товар, то ждать колоссальных прибылей только благодаря SEO-продвижению не стоит. SEO будет работать, когда все другие сферы бизнеса работают слаженно.
8. На что ориентироваться сегодня?
Рынок digital никогда стабильным не был. Тренды и тенденции, задаваемые крупными игроками, меняются стремительно и качественно. Однако из последних можно выделить, например, большую ориентацию на “мобильность” (mobile-friendly) как стратегии бизнеса в целом, так и самого ресурса. Так, с апреля 2018 года Google начал постепенное внедрение технологии Mobile First Indexing. Его суть сводится к тому, что теперь поисковый индекс ориентирован в первую очередь на мобильные версии страниц сайта.
Машинное обучение развивается стремительными темпами и с успехом внедряется в онлайн-магазины. Так, Рив Гош запустил обучаемую систему предсказания поведения покупателей. Только тестовые запуски персональных рекомендаций показали отличные результаты: 47% повторных обращений со средним чеком выше на 42%, чем у остальных покупателей, и рост дохода в 7% за 1,5 месяца.
Среди прочего можно также назвать развитие голосовых помощников, комплекс мер по оптимизации под них, а также упор на само качество (не количество) создаваемого контента.
Таким образом, для успешного развития дела как в digital-среде, так и в бизнес-пространстве необходимо умело комбинировать сразу несколько способов продвижения своего интернет-ресурса, делегировать ключевые направления развития профессионалам и качественно анализировать получаемый фидбек.
