Автор: Райан Шелли (Ryan Shelley) – основатель и владелец агентства digital-маркетинга Shelley Media Arts LLC.

  • «Техническое SEO ещё имеет какое-то значение?»
  • «Если я буду создавать много контента, я же получу трафик, верно?»
  • «Стоит ли проводить исследование ключевых слов или это больше не имеет смысла?»

Это распространённые вопросы, которые задают мне, и которые я постоянно вижу в Сети. В эпоху, когда практически каждый год провозглашается смерть поисковой оптимизации и продолжают звучать утверждения о том, что «контент – король», фундаментальные принципы не должны забываться. С моей точки зрения, в настоящее время всё ещё важно говорить о SEO.

Несмотря на то, что Google внёс значительные изменения в то, как понимаются и доставляются поисковые результаты, идея о том, что техническое SEO утратило своё значение, является абсурдной. Моя цель заключается в том, чтобы дать вам понимание того, как работают семантический поиск и искусственный интеллект, и как техническое SEO помогает Google предоставлять более качественные результаты конечным пользователям.

Hummingbird

После того, как в 2013 году Google запустил алгоритм «Колибри» (Hummingbird), появился семантический поиск. Hummingbird представлял собой нечто большее, чем обычное обновление алгоритма. По своей сути, это был фундаментальный сдвиг в том, как Google доставляет результаты своим пользователям.

Алгоритм «Колибри» стал кульминацией более чем 15 лет анализа данных и пользователей, а также тестирования и улучшений, призванных обеспечивать качественный опыт взаимодействия с Google. Создателям контента и пользователям больше не нужно вслепую пытаться угадать перавильны ключевые слова, чтобы найти друг друга.

Целью семантического поиска было использовать огромный массив данных, накопленных Google, для предоставления контекстуально подходящих ответов на вопросы мира. Ниже – три основных элемента, которые сделали этот сдвиг уникальным:

  • Hummingbird принимает во внимание весь запрос целиком, а не только ключевые слова;
  • Он учитывает пользователя, его историю, паттерны поискового поведения и другие переменные;
  • Также учитывается тип устройства, время дня и местоположение пользователя.

Чтобы предоставлять подходящие результаты максимально быстро, Google создал семантический поиск. Его цель заключается в создании реляционной связи путём доставки контекстуализированного контента.

Влияние на SEO

Несмотря на значительный сдвиг в доставке результатов поиска, основные методы SEO по-прежнему применимы. Ссылки всё ещё важны, ключевые слова значимы, а on-page оптимизация необходима. Когда привычные вещи меняются, возникает соблазн заявить, что всё то, что было раньше, больше не работает. Но что семантический поиск действительно сделал, так это усложнил ранжирование для тех, кто использовал менее этичные методы продвижения сайтов.

Когда вы слышите слово «семантика», на первый взгляд этот термин легко связать с лингвистикой. Но это предположение не совсем верно. Да, контент играет большую роль, но то же самое можно сказать и обо всём остальном, что краулер может читать и индексировать на сайте.

В пространстве цифрового маркетинга распространилось ошибочное мнение. Специалисты по продвижению и владельцы сайтов считают, что им достаточно создавать большое количество контента, чтобы ранжироваться и быть найденными. К сожалению, это не совсем так.

Семантический поиск знаменует собой переход Google от «строк к вещам». Это значит, что поисковик хочет создавать более естественные связи. Но вот и парадокс: алгоритм не может извлекать смысл и получать понимание сам по себе.

Я считаю, что на сегодняшний день самая большая SEO-проблема заключается в том, что мы предполагаем, будто алгоритм знает больше, чем мы делаем. Мы как будто забыли, что это алгоритм, а не человек. Как и любая управляемая данными программами или искусственный интеллект, он требует структурированных данных для обучения.

Когда мы слышим такие термины, как ИИ и машинное обучение, легко представлять себе самообучающихся роботов, которые ищут информацию по своему усмотрению. Однако семантический поиск, RankBrain и любой другой аспект алгоритма работают по-другому. Они требуют обучения для того, чтобы стать умными.

Поиск Google – это наиболее широко используемый инструмент, основанный на Big Data, во всём мире. Для эффективной оптимизации наших сайтов мы должны иметь базовое понимание о сущностях данных.

Сущность данных относится к любому человеку, месту или вещи, которых могут представлять данные, или любой классификации данных, которая связана с другими классификациями данных. Сущности позволяют Google понимать, как концепции и информация сочетаются между собой. Индексируя сайт, Google смотрит на «человека, место или вещь», которой он посвящён, и устанавливает связи с соответствующим контентом или сущностями, чтобы извлечь смысл.

Изучая сайт и контент, Google не только сравнивает сущности на вашем сайте друг с другом, он также сравнивает ваш сайт с авторитетными и надёжными ресурсами с похожими сущностями. Да, это непросто понять. Тем не менее, важно знать, какие шаги нужно предпринять, чтобы Google расценил сайт как авторитетный и заслуживающий доверия.

Ваш помощник – техническое SEO

Техническое SEO может помочь вашему сайту несколькими путями:

  • Заголовки Title и метаописания. Тайтлы – это одни из первых элементов, которые сканируются на веб-страницах. Предоставление чётких и ясных заголовков помогает краулеру понять содержимое страниц. Это помогает задать тон и начать процесс установления связей между сущностями. Метаописания не являются частью алгоритма ранжирования, но я уверен, что в семантическом поиске они имеют больший вес. Краулеры читают и индексируют ваши описания. Хорошие описания не только помогают повысить CTR, но также дают краткий обзор сканируемой страницы. Эти данные принимаются во внимание, когда поисковая система пытается понять контекст вашей страницы.
  • Структура сайта. Продуманная и логичная структура сайта чрезвычайно важна. Это не только помогает пользователям быстрее находить нужный контент, но и помогает краулерам понимать связи между частями сайта. Время, потраченное на разработку структуры, окупится полной индексацией сайта и тем, что поисковые системы будут обладать ясным представлением о его тематике.
  • Структурированные данные. Семантическая разметка помогает поисковым системам понимать контент и контекст. Самым распространённым способом структурирования данных является использование разметки Schema.org. Семантический поиск полностью завязан на структурированных данных, поэтому в эпоху его главенствования внедрение микроразметки становится необходимым условием для успеха.

Заключение

Хотя многие считают, что семантический поиск связан по большей части с контентом, на самом деле это не так. Да, контент важен, но техническое SEO также значимо. При этом больше, чем когда-либо.

Маркетологам, владельцам сайтов и SEO-специалистам следует попытаться разобраться в том, как Google обрабатывает данные, и найти способы помочь поисковой системе понять содержимое их сайтов и то, какую пользу оно может принести пользователям.

Те, кто уделит время этому пониманию, будут пожинать плоды ещё долгие годы.

Статьи по теме:

ИСТОЧНИКSearch Engine Land
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.