Автор: Рэнд Фишкин (Rand Fishkin) – генеральный директор Moz, постоянный спикер крупнейших мировых конференций, посвященных SEO и маркетингу в интернете.

Составление плана на следующий год требует учёта множества факторов. На что именно следует обратить внимание при создании SEO-стратегии, чтобы в 2017 году она действительно работала? Этому вопросу был посвящён один из последних выпусков Whiteboard Friday от Moz.

Ниже мы рассмотрим основные этапы разработки эффективной стратегии.

1. Понимание общих тенденций в поиске

Прежде, чем приступить к созданию стратегии, нужно разобраться с актуальными тенденциями в поиске. Мы выделили следующие тренды:

  • Новые форматы данных. Google стал показывать больше различных типов данных и разметки в результатах поиска. Инструмент Keyword Explorer от Moz отслеживает 17 таких форматов, но есть ещё 7 или 8 типов данных, которые он не учитывает. При этом они возвращаются по 1-2% запросов.
  • Рост числа готовых ответов. Эта тенденция особенно актуальна для мобильных устройств, но она также наблюдается и на десктопах. Google пытается самостоятельно ответить на многие запросы. Это может говорить о двух вещах:
    • поисковик отбирает трафик у сайтов;
    • у сайтов есть возможность попасть в готовые ответы и получить трафик.
  • Рост роли пользовательского интента в ранжировании. Этот тренд начался после запуска алгоритма «Колибри» и продолжился после внедрения RankBrain. Намерение пользователя, совершающего поиск, становится более важным, чем ключевые слова при создании контента. Это не значит, что нужно отказаться от оптимизации по ключевым словам. Мы должны понять, что пользователь ввёл в поисковую строку перед тем, как обслужить его намерение. При этом небольшие изменения в структуре ключевых слов могут означать заметные изменения в намерении пользователя. Это критическая часть того, как мы создаём контент для людей.
  • Ценность глубокого контента растёт. Этот тренд наблюдается уже пару лет. В 2016 году он продолжился, а в 2017 его значимость повысится ещё больше.
  • Скорость загрузки страниц. По нашему мнению, скорость – это не только элемент UX. Google принимает меры в отношении оверлеев и всплывающих окон. Эти действия предполагают, что у поисковика есть метрики для измерения вовлечённости. Те сайты, у которых эти показатели выше, а опыт взаимодействия лучше, получают более высокие позиции в результатах поиска.
  • Ненадёжность данных Google. Мы наблюдали несколько трендов, связанных с ненадёжностью данных Google. В частности, что касается объёмов поиска: в AdWords это данные по ключевым словам, в Search Console – по позициям в ранжировании. Если Google говорит, что вы получили много показов и кликов, это может быть не совсем так. Будьте внимательны и учитывайте этот момент.
  • Рост голосового поиска. Пока это ещё не самый крупный тренд. Однако он может повлиять на результаты поиска в будущем и на то, какие типы контента будут востребованы.
  • Машинное и глубокое обучение. В последние 18 месяцев Google начал активно использовать свои наработки в этих областях. Мы видим, как это влияет на результаты поиска. В частности, на учёт ссылок, поиск по ключевым словам и оценку содержимого сайтов.
  • Путь к покупке состоит из нескольких посещений. Важность понимания этого паттерна как ведущего в поведении современных пользователей возросла. Причём, не только среди поисковых маркетологов, но и среди других специалистов по продвижению. С точки зрения SEO это значит, что нужно учитывать все запросы, которые пользователь может вводить по мере того, как он снова и снова приходит на сайт.
  • Сдвиг в сторону брендов. Этот тренд наблюдается уже несколько лет и продолжает расти. Ранее он был обусловлен бо́льшим количеством ссылок, которые обычно получают бренды. Теперь же эти факторы – бренд и ссылки – кажутся больше не связанными между собой.
  • Ссылки по-прежнему важны. Если вы занимаетесь построением бренда, ссылки помогут вам выделиться в результатах поиска. В отличие от 2011-2012 года сейчас качество ссылок значит намного больше.

Зная эти тренды, вы сможете подобрать действенные SEO-трактики.

2. Связывание целей организации с SEO-тактиками

Второй шаг при создании стратегии – это составление карты целей организации и соответствующих им SEO-тактик.

В качестве примере мы рассмотрим компанию Zow Corporate. На 2017 год она ставит перед собой следующие задачи:

  • увеличить доходы, привлекая новых корпоративных клиентов;
  • снизить издержки, чтобы повысить рентабельность;
  • увеличить доходы от существующих клиентов.

Теперь нам нужно понять, как SEO помогает достигать этих целей. Не нужно указывать, что вы пытаетесь повысить позиции сайта по ключевым словам или привлечь больше трафика. Свяжите SEO-тактики с целями компании.

В данном примере можно сказать, что с помощью поисковой оптимизации мы можем выявить пользователей, заинтересованных в корпоративных решениях, и сократить издержки на их приобретение. Привлекая больше трафика из органического поиска, мы уменьшаем свою зависимость от рекламы и других маркетинговых расходов и т.п.

3. Составление карты ключевых слов и контента

Следующим шагом будет создание карты ключевых слов. По сути, на ней должно быть показано соответствие между всеми ключами и URL-ми.

В частности, карта должна включать список ключевых слов и фраз, текущие позиции по ним и URL, которые ранжируются по этим ключам. Затем нужно указать требуемые действия по каждому из ключевиков и определить их приоритетность.

В процессе составления карты может выявиться, что у вас есть ключевые слова без контента или контент, неоптимизированный под ключи. Соответственно, нужно будет или создать новый контент или оптимизировать существующее содержимое.

Сведение всей этой информации в одну карту позволяет понять, что необходимо оптимизировать, какой новый контент нужно создать, какой контент лучше подходит под то или иное ключевое слово и прочее.

4. Разбивка SEO-задач на отдельные проекты

Четвёртым шагом будет разбивка SEO-задач на отдельные проекты с ожидаемым сроком выполнения, предполагаемым ROI и назначенными исполнителями. Важно отметить, что прогнозируя сроки и доход, вы можете ошибаться. Это нормально. Оценочные показатели можно будет скорректировать в процессе работы.

5. Построение системы отчётности

Эта система должна показывать прогресс и связывать цели/доходы с конкретными метриками. При этом данные должны быть доступны не отдельному человеку, а всей команде или же клиенту, если вы являетесь консультантом или агентством. Такая система нужна для того, чтобы каждый участник проекта мог видеть текущую ситуацию по нему.

Для этого нужно будет отобрать подходящие показатели. К примеру, если вы хотите ранжироваться в топ-3 по запросам, предполагающим сравнение вашей компании с конкурентами, то основными метриками могут быть следующие: позиции, объём поиска, трафик, конверсии, показатели удержания клиентов. Отслеживая их, вы сможете видеть, как ваши действия в области SEO влияют на достижение целей бизнеса.

Вместо заключения

Автор надеется, что предложенный им подход к разработке SEO-стратегии поможет оптимизаторам более эффективно справиться с этой задачей.