Автор: Маркус Миллер (Marcus Miller) – консультант в области SEO и контекстной рекламы, управляющий директор UK SEO и Bowler Hat.

Когда речь заходит о SEO, не всегда понятно, с чего лучше начать. К тому же, можно легко потратить кучу времени на то, что принесёт лишь небольшой результат. Это не новая проблема, и касается она не только тактик традиционного маркетинга, но и современных digital-активностей.

К счастью, есть маркетинговые и бизнес-методологии, которые позволяют упростить планирование. Одной из них является так называемый SWOT-анализ. В этой статье мы рассмотрим, как можно использовать эту методику для повышения эффективности работы по поисковой оптимизации.

Что такое SWOT-анализ?

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды и разделении их на четыре категории:

  • Strengths – сильные стороны
  • Weaknesses – слабые стороны
  • Opportunities –  возможности
  • Threats – угрозы

Этот метод анализа позволяет понять, где вы находитесь сейчас с точки зрения оптимизации сайта и SEO, и куда нужно двигаться дальше.

Для проведения анализа создаётся и заполняется матрица, состоящая из двух столбцов и двух рядов.

Верхний ряд в ней описывает сильные и слабые стороны, которые внутренне присущи бизнесу. Нижний ряд представляет собой возможности и угрозы, которые обычно относятся к внешним факторам.

Первый столбик, сильные стороны и возможности, включает факторы, которые могут помочь в достижении цели. Второй столбик, слабые стороны и угрозы, описывает те факторы, которые этому мешают.

В идеале SWOT-матрица для SEO должна быть основана на стратегии digital-маркетинга. При её составлении также можно использовать методику SOSTAC.

Использование SWOT-анализа для SEO

Чтобы использовать SWOT-анализ для SEO, нужно посмотреть на сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы бизнеса с точки зрения поисковой оптимизации. Рассмотрим подробнее, используя в качестве примера вымышленный сайт Bob’s Widgets.

Bob’s Widgets

Bob’s Widgets – это компания, которая занимается продажей виджетов. У неё есть интернет-сайт и офлайн-магазин в городе Бирмингем, но основной целью являются онлайн-продажи виджетов.

Магазин Bob’s Widgets не появляется в результатах локальной выдачи. И хотя компания еженедельно публикует полезный и информативный контент, он не ранжируется на первой странице и сайт получает очень мало поискового трафика. При этом контент конкурентов ранжируется на первой странице, несмотря на то, что он менее качественный.

Bob’s Widgets использует программное обеспечение для SEO, которое показывает наличие некоторых технических проблем и дублированных страниц, но в настоящее время компания не ставит перед собой задачу улучшить свои позиции в органической выдаче. На сайте оптимизирована только главная страница и страницы с основной информацией. SEO-плагин для WordPress компания не использует.

Специалисты Bob’s Widgets определили важные коммерческие ключевые слова и ранжируются по ним внизу второй страницы. Два основных конкурента компании ранжируются в топ-5, а оставшееся пространство занимают Wikipedia, Amazon и eBay.

По запросам, связанным с проблемами, которые решает Bob’s Widgets, часто появляются расширенные ответы (Featured Snippets) и блоки «Люди также ищут» (People also ask).

Bob’s Widgets существует уже около 15 лет. При этом более молодые компании выходят на первую страницу выдачи, а он нет. Сравнивая Bob’s Widgets с этими бизнесами, мы видим, что у них более высокие показатели авторитетности. Судя по всему, они активно занимаются SEO.

При этом в Bob’s Widgets не имеют представления о том, какие источники трафика работают на данный момент.

Сильные стороны:

  • Опыт работы
  • Экспертный контент

Слабые стороны:

  • Низкие показатели авторитетности домена
  • Низкие позиции по основным коммерческим ключевым словам
  • Сайт практически не оптимизирован
  • Наличие дублированного контента
  • Нет SEO-плагина и не проводится техническая оптимизация
  • Сайт не выводится по локальным запросам
  • Базовые настройки аналитики, не отслеживаются конверсии

Возможности:

  • Ранжирование в топ-5 по коммерческим запросам через получение большего количества ссылок и повышение авторитетности
  • Улучшение позиций в ранжировании полезного и информативного контента
  • Дальнейшая публикация полезного контента
  • Попадание в расширенные ответы и блоки «Люди также ищут»
  • Получение ссылок на полезный контент для построения авторитетности сайта

Угрозы:

  • Разрыв между компанией и основными конкурентами увеличивается
  • Новые и менее опытные компании превосходят Bob’s Widgets в органической выдаче
  • Растёт разрыв между Bob’s Widgets и конкурентами с точки зрения авторитетности

Матрица SWOT для компании будет выглядеть примерно так:

План действий

SWOT-анализ помогает составить план действий, определить главные области внимания и ключевые элементы SEO-стратегии.

Возвращаясь к нашему примеру, Bob’s Widget публикует контент и имеет рабочий сайт. В данном случае нужно провести базовую оптимизацию:

  • Установить SEO-плагин
  • Заняться on-page оптимизацией
  • Решить технические проблемы, о которых сообщают SEO-инструменты
  • Провести кампанию локального SEO
  • Разработать стратегию линкбилдинга для приобретения авторитетности
  • Пересмотреть контент с точки зрения попадания в блоки ответов
  • Продолжать публиковать контент и разработать стратегию поисковой оптимизации и контент-маркетинга

Когда мы анализируем план действий по SEO в Bowler Hat, мы вносим все эти пункты в таблицу и расставляем приоритеты. Ранжируя задачи, мы учитываем такие аспекты, как сложность, время выполнения и ожидаемая польза. Некоторые из перечисленных выше задач явно не относятся к срочным, но их необходимо выполнить, чтобы создать солидную платформу. Возможно, в первую очередь нужно заняться более мелкими задачами, а затем уже переходить к долгосрочным целям.

Вопросы для SWOT-анализа

Следующие вопросы помогут вам заполнить матрицу SWOT для SEO в вашей компании.

Сильные стороны

  • По каким ключевым словам сайт сейчас хорошо ранжируется?
  • Какой контент хорошо ранжируется?
  • Какие у вас есть цифровые активы?
  • Что является вашим самым лучшим активом?
  • Что делает вас лучше конкурентов?
  • Что приносит больше всего органического трафика?
  • Какие ссылки самые лучшие?
  • Какие SEO-тактики показали свою эффективность в прошлом?

Слабые стороны

  • Какие области требуют улучшения?
  • Что ваши конкуренты делают лучше, чем вы? (с точки зрения бизнеса)
  • В чём ваши конкуренты сильнее, чем вы (с точки зрения SEO)
  • Насколько сильно вы отстаёте от конкурентов? В каких областях?
  • Какой контент в настоящее время практически не приносит трафик на сайт?
  • Какие SEO-тактики ранее не принесли результата?
  • Есть ли опытные SEO-специалисты внутри компании?
  • Есть ли бюджет, необходимый для достижения SEO-целей?

Возможности

Ваши SEO-возможности рождаются из сильных и слабых сторон. Сильные стороны – это те области, на основании которых можно что-то строить. Слабые стороны – это области для анализа и исследования.

  • Какой контент можно создать, чтобы получить ощутимый результат?
  • Какие аспекты сайта можно было бы оптимизировать для улучшения результатов?
  • Какие из работающих областей сайта можно улучшить, чтобы они работали ещё лучше?
  • Какие слабые стороны можно легко устранить?
  • Какие источники ссылок ещё не задействованы?
  • Есть ли изменения в SERP, которые можно использовать?

Угрозы

Выделение угроз – это самый трудный этап работы. Угрозы должны быть основаны на понимании слабых сторон компании и сильных сторон конкурентов. Также необходимо критически оценивать изменения в SERP и то, как они могут влиять на компанию.

  • Какие конкуренты сильны в тех областях, где вы слабы?
  • Занимаются ли новые и менее опытные конкуренты активно SEO?
  • Растёт ли разрыв между вами и вашими конкурентами?
  • Меняются ли результаты поисковой выдачи таким образом, что это влияет на ваш бизнес? (Больше рекламы, новые функции и т.п.)
  • Есть ли в вашем сегменте новые стартапы, которые агрессивно расширяют свою долю рынка?

Максимизируем результаты

Используя SWOT-анализ, вы сможете направить свои усилия в правильное русло и сосредоточиться на тех задачах, которые принесут максимальный результат.

ИСТОЧНИКSearch Engine Land

Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.