Практически каждые пару месяцев появляется новая статья, предсказывающая смерть SEO. Вместо того чтобы объявить поисковую оптимизацию мёртвой (а это не так), давайте рассмотрим три тренда, которые в конечном итоге могут привести к гибели SEO-индустрии, и узнаем, как мы можем подготовиться к этим изменениям.
Новые форматы рекламы
Google постоянно экспериментирует с новыми рекламными форматами, которые по факту обеспечивают лучший опыт взаимодействия для пользователей, чем органические результаты. Чем полезнее рекламные объявления, тем меньше трафика получают органические ссылки. Ниже мы рассмотрим несколько примеров, когда юзабилити рекламы лучше, чем у органики.
Поиск поставщиков бытовых услуг
Чтобы облегчить людям поиск специалистов в области бытового сервиса, в 2015 году Google запустил новый формат рекламы – Home Services Ads. С точки зрения удобства для пользователей конкурировать с этими объявлениями трудно даже тем сайтам, которые активно занимаются локальным SEO.
Поиск информации об автомобилях
В марте 2016 года Google запустил два новых формата мобильной рекламы для автопроизводителей: Model Automotive Ads и Dealer Automotive Ads.
Эти объявления – яркий пример того, как Google через простой интерфейс предоставляет практически всю нужную пользователям информацию прямо в результатах поиска. Мы предполагаем, что в будущем компания запустит подобные интерактивные информационные интерфейсы в таких вертикалях, как кредитование, юридические услуги и т.п.
Поиск авиабилетов
Трудно представить, чтобы такой заметный и привлекательный интерфейс, как у Google Авиабилетов, не поглощал ощутимое количество органических переходов. Этот сервис также, вероятно, способствует тому факту, что Google зарабатывает на туристической тематике в два раза больше, чем Expedia.
Знакомство с новыми приложениями
Это один из самых амбициозных рекламных интерфейсов, предлагаемых Google. Пользователи могут опробовать приложения прямо в результатах поиска! Больше не нужно устанавливать их на своё устройство или переходить на сайт. Невероятно!
SEO традиционно не сильно помогало пользователям открывать новые приложения. Поэтому запуск стриминга мобильных игр, скорее всего, не будет столь разрушительным для SEO. Однако эта функциональность может использоваться для самых разных целей. К примеру, вместо создания функциональности вроде Google Авиабилетов поисковик сможет отправить пользователя в интерфейс приложения Kayak в SERP.
Поиск товаров
Наиболее «опасными» рекламными продуктами Google для большинства SEO-специалистов, скорее всего, будут форматы, предназначенные для товаров.
К примеру, товарные объявления (PLA) по сравнению с предыдущими примерами предлагают довольно простой интерфейс. Однако эта простота делает их очень опасными, поскольку их легко масштабировать. Google не нужно создавать специальное решение для разных вертикалей или наборов запросов.
Не сложно представить будущее, в котором по товарным запросам Google будет возвращать обширный набор карточек товаров с возможностью покупки прямо в интерфейсе поисковой системы. Об этом говорит запуск функционала мгновенных покупок в поисковой рекламе. Со временем Google увеличит количество товарных карточек и количество сайтов, которые позволяют заказать товар через Google. Последствия подобного сдвига сложно переоценить.
Рекламные интерфейсы, связанные с товарами, включают:
- Товарные объявления (PLA):
- Товарные объявления в формате «Витрина»:
- Товарные объявления с возможностью покупки:
Есть и другие примеры интерактивных рекламных интерфейсов Google, и у компании есть много причин по-максимуму расширить масштаб их запуска. В том числе:
- Привлечение большего числа кликов. Чем привлекательнее объявления, тем больше людей по ним кликнут, тем больше денег заработает Google.
- Ответ блокировщикам рекламы. Побудить пользователей внести Google в «белый список», поскольку его реклама предлагает лучший опыт взаимодействия, чем органические результаты.
- Лучший UX. Через рекламу бытовых услуг найти мастера будет проще, чем через органические результаты поиска. В итоге довольны все – и пользователи, и Google.
Что могут сделать SEO-специалисты
- Будьте в курсе новых рекламных форматов и экспериментируйте с теми, которые подходят вашему бизнесу.
- Избегайте конкуренции по тем запросам, где преимущество за интерактивными объявлениями.
- Предложите пользователям интересный опыт взаимодействия, найдите способ дифференцироваться от тех решений, которые предлагает Google.
Самый лучший сценарий
Популярность блокировщиков рекламы продолжит расти, и rich-форматы рекламы останутся только по небольшому проценту запросов, поскольку их трудно масштабировать.
Новые поисковые интерфейсы
Что происходит, когда люди не могут найти то, что им нужно, с помощью Google? Они обращаются к альтернативным вариантам поиска.
Голосовой поиск
Сложно ранжироваться по запросу, который глубоко персонализирован и возвращает лишь один результат:
Существует множество сайтов, которые могут лучше удовлетворять потребности пользователей по определённому типу поисковых запросов:
- Wikipedia – информационные запросы;
- Yelp – поиск местных заведений и компаний;
- Amazon – транзакционные запросы.
Google Now действует проактивно и старается предоставлять пользователю ту информацию, которая может его заинтересовать, ещё до ввода соответствующего поискового запроса.
Эта функциональность может оказать негативное влияние на несколько вертикалей, в том числе:
- Авиаперелёты. Мы знаем, что вы можете полететь домой на праздники. Вместо поиска по запросу «авиабилеты Ванкувер» мы покажем вам несколько вариантов с праздничными скидками.
- Развлечения. Вам не нужно искать конкретный фильм или пьесу. Мы покажем вам, где можно приобрести билеты на мероприятия, которые могут быть вам интересны, ещё до того, как вы введёте запрос.
- Питание. Мы знаем, что в обеденное время вы обычно прогуливаетесь, а поблизости находится ресторан с индийской кухней, который может вам понравиться – значит, мы отправим вам оповещение об этом.
- Товары. Мы знаем, что вы хотите купить туфли Jordan. Мы покажем вам последнюю модель ещё до того, как вы приступите к поиску.
Вполне возможно, что в будущем диалоговая коммерция приобретёт широкую популярность, и люди начнут искать товары/информацию с помощью чат-ботов.
Сокращение SERP
Google продолжает агрессивно обогащать органические результаты. В итоге SERP в виде «десяти синих ссылок» появляется лишь по 3% запросов.
Расширение рекламного блока в ТОПе выдачи также не сулит ничего хорошего. Сложно получить органические переходы из SERP, которая выглядит так:
Эти изменения играют особенно важную роль на мобильных устройствах, где пространство экрана ограничено.
Что могут сделать SEO-специалисты
- Проводите оптимизацию для всех «поисковых систем», которые используют ваши пользователи. Вам нужно понять, где ваша аудитория ищет информацию, которая может иметь отношение к вашему бизнесу, и оптимизировать свой сайт для этой платформы.
- Используйте структурированные данные. Чем проще ваш сайт для понимания, тем в большей безопасности он находится.
- Избегайте конкуренции по запросам, выдача по которым заполнена rich-интерфейсами.
Самый лучший сценарий
Эти новые интерфейсы показываются по сравнительно небольшому проценту запросов. Есть вероятность, что в будущем они будут охватывать всё больше и больше информационных запросов («день матери в 2017 году») и личных («установить будильник на 7 часов утра»). При этом транзакционные запросы («новые туфли Jordan») останутся на привычных экранах, поскольку искать товары через голосовой поиск или с помощью чат-ботов может быть не так удобно:
Новый Google?
Google может научиться настолько хорошо понимать сайты, что вам не нужно будет беспокоиться о поисковой оптимизации. Хотите использовать асинхронный JavaScript? Вперёд! Хотите сделать контент доступным только после регистрации? Нет проблем! Хотите запустить сайт в других странах, не используя языковую разметку? Пожалуйста! Google не отдаёт предпочтение тем сайтам, у которых настроены канонические теги. Преимущество за теми, кто удовлетворяет намерение пользователя. Таким образом, Google, по сути, работает над тем, чтобы сделать поисковую оптимизацию ненужной. Есть вероятность, что в будущем потребность в ней отпадёт.
Что могут сделать SEO-специалисты
Расширяйте свои знания, приобретайте новые навыки. Ваша работа не должна сводиться только к оптимизации сайта для Google.
Самый лучший сценарий
Google всегда будет нужна помощь оптимизаторов, чтобы понимать интернет.
Вместо заключения
Несмотря на все эти угрозы, вероятность того, что SEO как дисциплина когда-либо исчезнет, мала. Пока мы не встречали сайта, который нельзя было бы улучшить с точки зрения поисковой оптимизации. Мы также считаем, что самый лучший сценарий по каждой угрозе – он же и самый вероятный. Тем не менее, об опасностях нужно знать. Кто предупреждён, тот вооружён.
