SEO 2013: Оценка эффективности поискового продвижения

233

28 мая 2013 года прошла благотворительная конференция SEO 2013 о различных проблемах SEO и интернет-маркетинга в целом.

Николай Хиврин (MegaIndex): «Анализ эффективности поискового продвижения и контекстной рекламы»

Николай рассказал, как оценивать эффективность поискового продвижения и контекстной рекламы.

У любого сайта есть определенные позиции, которые он занимает в результатах поиска. И есть множество способов оценки эффективности этих позиций, например, анализ воронки продаж, анализ ROI, сравнение с конкурентами.

Воронка продаж помогает понять многое, понять, на каком этапе теряются целевые клиенты, и как можно повысить эффективность и результативность рекламы.

Воронка продаж применительно к сфере поискового продвижения при конвертации потенциального клиента в клиента включает в себя несколько этапов.

Клиент на первом этапе является потенциальным потребителем товара или услуги компании, он приходит в поисковую систему и делает целевой запрос. Пользователи, которые делают целевой запрос — и есть потенциальные клиенты.

На втором этапе пользователи получают какие-то результаты поиска по своим запросам, и видят или не видят сайт компании, в зависимости от позиции, которыую этот сайт занимает.

Далее часть потенциальных клиентов, увидевших сайт, могут на него перейти. Эта часть зависит от того, насколько привлекательным было объявление сайта в выдаче, как сайт описан, насколько полноценно представлена информация о товарах и услугах в результатах поиска.

Когда клиент пришел на сайт, с помощью систем call-трекинга можно измерить различные параметры, которые характеризуют поведение клиента на сайте.

Эта воронка продаж является классической для интернет-маркетинга, особенно для поискового маркетинга. Но она недостаточно изучена, особенно в части первого этапа конверсии.

Как работать, чтобы улучшить показатели на первом этапе конверсии? Нужно правильно оценивать видимость сайта в результатах поиска.

Математическая модель оценки видимости сайта: 

  • нахождение запросов, по которым виден сайт 
  • оценка видимости по каждому запросу 
  • оценка параметров запроса 
  • распределение запросов по категориям 
  • оценка видимости в каждой категории

Чтобы оценить видимость сайта, нужно понять, по каким запросам он находится. Имея список запросов, по которым виден сайт, нужно оценить видимость по каждому запросу, оценить, на каких позициях сайт находится по каждому запросу, и, соответственно, насколько вероятно, что пользователь этот сайт увидит.

После этого производится оценка параметров запроса. Тут важна, прежде всего, оценка того, сколько раз тот или иной потенциальный запрос набирается в течение месяца. Производится распределение всех этих запросов по категориям — это могут быть разные тематики, разные бизнес-направления. Дальше производится оценка видимости непосредственно в каждой категории и сравнение с конкурентами.

Далее видно, как работает видимость сайта применительно к конкретному домену — конкретные позиции, пересчитанные в видимость.

Вероятность того, увидят ли сайт потенциальные клиенты, зависит от позиции, на которой он находится.

Видимость сайта по запросу на позициях с первой по третью составит 100%, на четвертой и пятой позициях — 70%, с шестой по десятую — 50%, с одиннадцатой по двадцатую — 10%.

Видимость сайта зависит еще от устройства, на котором сайт просматривается, от формата представления поисковой выдачи. С введением Яндекс.Островов в ближайшем будущем картина может сильно измениться.

Итак, есть определенный запрос, который в поисковой системе виден на определенной позиции. Что делать, если запрос нужно анализировать в разных поисковых системах?

Необходимо понять, как по запросу посчитать видимость в совокупности в разных поисковых системах.

По данной формуле можно учесть множество поисковых систем, взять долю каждой системы и умножить на видимость.

Если есть группы запросов по тематике или по определенной бизнес-области, то по следующей формуле можно учесть видимость сайта пропорционально популярности этих запросов.

Запросы по группам можно распределить следующим образом:

  • понятное дерево тематик — для выявления конкретной группы и понимания, как ее структурировать 
  • выявление всех бизнес-направлений, которые будут вложены в это дерево, чтобы можно было каждую нишу отразить достаточно полно 
  • нахождение основных запросов категорий 
  • алгоритмический поиск всех запросов категории

Видимость может быть от 0 до 100%. Как правило, в конкурентных бизнес-тематиках видимость лидеров составляет процентов 40, максимум 50. Это связано с тем, что находиться по всем запросам в первой тройке в принципе невозможно.

Преимуществом такой методики является то, что легко сравнивать сайт с конкурентами, легко понять, как меняется динамика сайта относительно сайта конкурента, и легко наблюдать картину с точки зрения времени. Высокая точность данных обеспечивается даже при небольшом ядре запросов. О методике можно сказать, что это независимая оценка результатов продвижения. И главное, что можно сделать — это точно оценить потенциала роста.

Инструменты, которые представляет MegaIndex — рейтинг видимости сайта, анализ видимости сайта, составление семантического ядра, система web-аналитики, call tracking, CRM, SEO-аудит сайта.

Сайты попадают в рейтинг автоматически, в зависимости от позиций в Яндексе и в Google. Сейчас регионально рейтинг составлен для Москвы, в дальнейшем планируется расширение по регионам.

Олег Саламаха (Netpeak): «Оценка эффективности продвижения»

Олег рассказал об оценке эффективности продвижения сайта.

В отличие от офлайна, в онлайне все метрики можно и нужно измерять. Главное — выбрать, что измерять, как измерять, как это сегментировать и с чем сравнивать.

Все участники продвижения делятся на две группы. Первая — это бизнес, который участвует в продвижении, вторая — исполнитель.

Бизнесу необходимы окупаемость инвестиций, узнаваемость бренда в сети, частота упоминаний, популярность, степень доверия, постоянные клиенты, ядро аудитории и рост этого ядра, рост клиентской базы.

У агентства — свои метрики эффективности и достижения целей клиента, и ему важны мнение клиента о работе агентства, видимость сайта в поисковиках, качество семантики, стоимость трафика/цели, достижение целей.

Все метрики нуждаются в сегментации. Основные группы, по которым можно сегментировать трафик, конверсии, достижение целей: 

  • регион, с которого пришел пользователь 
  • источник трафика 
  • определенная группа товаров 
  • отрезок времени

Раньше основной метрикой продвижения являлись позиции сайта в выдаче. Сейчас как метрику используют видимость — оценку положения сайта в результатах поиска по группе запросов. При этом, группа запросов может быть подобрана самостоятельно, и можно оценивать либо локальные результаты, либо большую статическую группу запросов. И эта метрика правильнее для определения положения сайта в результатах поиска. Она учитывает распределение кликов в выдаче и показывает результат одним числом.

При таком расчете видимости подобранной семантики есть плюсы и минусы. Плюсы — в том, что это доступно, есть много программных решений, не требует больших ресурсов. Минусы — в том, что такой подход не отображает реальной картины, не дает сравнения с конкурентами.

Готовые решения для определения видимости — сервисы seorate.ru, rating.megaindex.ru для России, для Украины скоро появится prodvigator.ua.

Еще одним показателем видимости могут являться данные вебмастера Яндекса и Google — количество показов сайта в поисковой выдаче, количество запросов.

Можно использовать для определения эффективности группы запросов конверсию для группы. При этом, нужно учитывать ассоциированные конверсии.

Еще одной метрикой может быть достижение целей сайта. Цели могут быть разные — заполнение формы, добавление товара в корзину, обращение в онлайн-чат, количество переходов на страницу контактов, и так далее.

Также метрикой оценки эффективности может стать так называемый основной индекс — отношение количества точек входа на сайт из поисковой системы к общему количеству страниц в поисковой выдаче.

Узнать популярность бренда можно по сегменту брендового трафика.

Метрики, которые дают возможность рассчитать бюджет — это стоимость посетителя и стоимость цели.

Для любого бизнеса важны коммерческие метрики — оборот, валовая прибыль, средний чек, количество транзакций, — но важно помнить, что seo-специалисты должны измерять только то, на что они могут повлиять.

У Netpeak eсть калькулятор, используя который, можно получить информацию о прибыли с одного покупателя в год, стоимости привлечения одного покупателя в год, доходе с одного покупателя в год, общем проценте возврата покупателей, ожидаемом доходе с покупателя в год, среднем чеке покупателя в год с учетом скидки, Lifetime value покупателя.

При расcчете коммерческих метрик часто возникает вопрос, как считать звонки. Решения — CRM, call tracking, процент заказов по телефону.

Мнение клиента об агентстве можно узнать, предложив заполнить анкету.

Количество посетителей, общий CTR на сайте, процент отказов и время на сайте — метрики довольно размытые, и анализировать их можно только в сравнении.

Все метрики зависят от отрасли и типа сайта. Измерять нужно только то, что имеет значение. Оценивать нужно не пустые цифры, а динамику за определенный период. И для оценки продвижения нужно выбирать только те метрики, на которые есть возможность повлиять.

Константин Леонович (Sape.ru): «Себестоимость продвижения: изменения и тенденции»

Константин рассказал о изменениях и тенденциях в продвижении и о его себестоимости

Доклад начался с разговора о том, что по ряду запросов в поиске ранжируются страницы социальных сетей. В выдаче появились, и довольно давно, страницы LiveJournal, группы ВКонтакте, страницы Facebook. Причем, если посты в LiveJournal появились по информационным запросам год-полтора назад, то группы ВКонтакте по коммерческим запросам появились недавно.

В Sape.ru за апрель-май начали продвигаться 300 страниц ВКонтакте. То есть, то, что продвижение группы ВКонтакте является шансом занять место в выдаче — свершившийся факт. Начался шантаж накруткой поведенческих факторов, появились новые «неубиваемые» биржи. У рекламных агентств появились собственные накрутчики. И все эти действия довольно сомнительные и опасные.

Есть и другие способы привлечения трафика. Например, нужно учитывать, что старые сайты имеют больший вес по сравнению с новыми. Кроме того, в сети постоянно появляются новые тренды и группы запросов, которых раньше не существовало (например, iPhone 5). И старые сайты могут получить большое количество переходов по «трендовым» запросам. Работа в этом направлении может улучшить показатели активности аудитории на сайте, даже для «неповеденческих» тематик.

Если говорить о мобильном интернете по статистике зоны RU, то почти 20% уникальных посетителей рунета входят в сеть через телефон. Под просмотр с телефона и под особенности мобильного трафика адаптированы только 15% сайтов. Мобильный пользователь уходит с плохих сайтов, например, с флешовых. Уходит — и не возвращается. Это может ухудшить значение поведенческого фактора для сайта.

Выдача сейчас различается даже по браузерам. Персонализация выдачи создает проблемы в традиционном формате продажи seo-услуг — за позиции. Выходом для работающих на аутсорсе будет переход на трафик или другие модели обслуживания. Выходом для внутреннего отдела в компании будет изобретение новых показателей эффективности.

«Оптимальный набор» для хорошего продвижения и стоимость: 

  • новые тексты на сайт — 15 в месяц (3 тысячи рублей) 
  • программисты для нового функционала (6 тысяч рублей) 
  • ссылки — разных видов (12 тысяч рублей) 
  • работа с социальными сетями — репост официального блога, комментирование и прочее (10 тысяч рублей) 
  • менеджмент (аутсорс — 20 тысяч, офис — 40 тысяч рублей)

Итого, минимальная цена — 51 тысяча рублей, если аутсорс, и 71 тысяча рублей — если менеджмент в штате. Плюс, единовременно — 5 тысяч рублей за создание мобильной версии.

Из топ-200 интернет-магазинов более 71% использовали ссылки в качестве продвижения.

Топ-10 бюджетов в Sape:

Обзор подготовила Александра Кирьянова