SEO 2013: Ремаркетинг, трафик и продажи

11

28 мая 2013 года прошла благотворительная конференция SEO 2013 о различных проблемах SEO и интернет-маркетинга в целом.

Андрей Веселов (B2B basis): «Трафик есть, что дальше? Как вернуть до 30% ушедших покупателей»

Андрей рассказал, как вернуть до 30% ушедших покупателей. По западной статистике, ремаркетинг увеличивает эффект рекламных кампаний на 30%. Настроить его достаточно просто, и использовать нужно в комплексе с другими маркетинговыми инструментами.

Все, что применимо в В2В, применимо и в В2С. Были посетители на сайте, которые ничего не купили, и даже не оставили своих координат? Тут на помощь приходит технология ремаркетинга, иногда еще ее называют ретаргетинг.

Ремаркетинг — относительно новый инструмент, Google ввел его в эксплуатацию всего пару лет назад. Считается, что традиционных инструментов маркетинга есть около 5 тысяч, инструментов интернет-маркетинга — всего 250, при этом, из них стандартные — 50. У ремаркетинга есть все шансы занять лидирующие позиции, и рано или поздно он будет относиться к разряду стандартных классических инструментов, которые нужно применять в первую очередь. Недавно на всероссийском маркетинговом форуме Игорь Манн включил ремаркетинг и ретаргетинг в четверку новейших трендов в маркетинге.

Ремаркетинг является инструментом как привлечения новых покупателей, так и увеличения конверсии уже существующих.

Традиционно считается, что имиджевая реклама не применима для малого бизнеса. Действительно, «завесить» весь интернет рекламой компании дорогого стоит, бюджеты здесь начинаются от нескольких десятков тысяч долларов в месяц. Такие бюджеты могут себе позволить компании, которые продвигают новую продуктовую категорию, либо уже давно на рынке, и могут себе позволить вкладывать деньги не только в продуктовые компании, но и в имиджевые. Тогда как малый бизнес к рекламе относится очень прагматично, и любая реклама в малом бизнесе расценивается с точки зрения эффективности прямого отклика. Если в рекламу вложены деньги и не получена отдача — то такая реклама не нужна.

«Завешивать» весь интернет баннерами и не нужно. Показывать рекламу нужно только тем людям, которые заинтересованы в вашей продукции. И было бы здорово, чтобы из всей аудитории интернета была бы выделена только та часть, которая интересуется именно вашими товарами.

Люди, которые уже прошерстили весь интернет, уже поняли, какой продукт они хотят, и даже уже сходили в магазин, чтобы посмотреть, как этот товар выглядит вживую, купят товар с вероятностью, по одному из источников, в 6%. Остальные 94% уходят искать другую альтернативу. И, даже если не найдут предложения лучше, с большой долей вероятности не станут возвращаться. Поэтому есть необходимость якорения. Нужно показывать этим людям «преследующие» баннеры с рекламой.

Не важно, на каком рынке работать: на широких рынках или на маленьких, с конечным количеством покупателей, пусть их будет даже три. Если заманить потенциального покупателя на сайт, на котором настроен механизм ремаркетинга, то в дальнейшем, когда он постоянно будет видеть имиджевую рекламу, у него будет складываться, как минимум, благоприятное впечатление о компании. И это особенно важно при работе на маленьких рынках, где из классических инструментов можно применить только два — баню с девочками и откаты. Ремаркетинг будет третьим инструментом.

Что самое удивительное — что прямой отклик в ремаркетинге может быть такой же, как в контексте, CTR 0,3-0,4%.

Почему-то все считают, что баннерная реклама — это удел крупных компаний, которые дают имиджевую рекламу, либо продвигают новую товарную категорию. В то время, как ремаркетинг — это не совсем обычная баннерная реклама. Эффективность прямого отклика такая же, как в контексте. А конверсия гораздо выше, и понятно, почему: если человек уже заинтересовался товаром, значит, если он повторно нажимает на баннер, то уже готов сделать заказ. Но эффективность ремаркетинга нельзя мерять только по прямым заказам, которые отражаются в аналитике, особенно, если продажи ведутся по нескольким каналам: есть еще заказы по телефону и по e-mail.

Эффективность ремаркетинга не меряется исключительно системой аналитики. Нужно рассматривать, какие возвратные инвестиции дают все вложения в интернет-рекламу, в частности, в ремаркетинг.

Настраивается ремаркетинг достаточно просто, в AdWords, в разделе «Компании» есть подраздел «Общая библиотека», и во вкладке «Аудитория» можно выбрать список ремаркетинга.

Его можно создать двумя способами. Первый — получить код ремаркетинга, и разместить его на той странице, посетителям которой нужно потом показывать «преследующую» рекламу, например, посетителям десяти из ста страниц сайта. И именно на этих страницах нужно разместить код. Но есть и более удобный, хотя и устаревший механизм: можно указывать в Google с точностью до URL: в ремаркетинг включить всех посетителей страниц, которые содержат в себе… /и прописать некоторое количество символов, которое можно увидеть в браузере/. И можно создавать списки, не размещая коды на все страницы.

Другое дело, если сайтов несколько, и нужно сформировать единый список ремаркетинга. Тогда делается это только через код. С другой стороны, можно создать несколько аудиторий ремаркетинга для разных сайтов. Создав несколько групп объявлений и настраивая рекламу в контекстно-медийной сети, выбираются аудитории ремаркетинга. Можно настраивать достаточно гибкие условия: можно указывать количество дней, количество показов объявления на уникального пользователя (оптимально — от трех до пяти раз в день, максимум — семь). Конверсионный путь — зависит от того, что на баннерах нарисовано, если говорить о баннерной рекламе. Баннеры обязательно должны включать в себя логотип с символикой, имиджевую составляющую, товар и целевое действие, которое должно быть совершено.

В баннере должно отражаться адекватное целевое действие, чтобы переходящий по ссылке человек уже был настроен на совершение нужного действия.

Рекомендуется выписать 1-5 самых посещаемых страниц, желательно, с конкретным продуктом, по любой системе аналитики. И на эти пять страниц настроить ремаркетинг. Причем, его можно поставить в ротации. Не обязательно одно и то же в первые три дня показывать, можно показывать разные баннеры, тем самым, экспериментировать, какой более эффективен.

Михаил Федоров (Комплето): «Эволюция SEO-оптимизации в поисковый маркетинг для бизнеса. В поисках волшебной таблетки»

Михаил рассказал об эволюции SEO-оптимизации в поисковый маркетинг для бизнеса.

Всегда актуальны факторы цены, времени и ресурсов.

Сейчас «рулит» белая накрутка поведенческих факторов, например, задержать посетителя как можно дольше на сайте, даже без целевых действий, а просто предлагая инфографику, видео или видео-схемы проезда, онлайн-консультантов и подобное, показывая поисковикам интерес пользователя.

Например, есть рекламный бюджет.

Дальше все зависит от убедительности предложения, от стоимости, от продающих качеств сайта, от возможности сайта бороться с возражениями клиентов, и так далее.

О чем часто забывают те, кто работают над привлечением — это о дальнейшем удержании аудитории.

Сейчас нужен маркетинг, умение сравнить торговое предложение с конкурентами, анализ юзабилити, дизайн, нужно делать продающие тексты, подключать соцмедиа. При ранжировании коммерческих сайтов Яндекс с 2011 года учитывает собственные выводы о солидности бизнеса владельца сайта, и эти выводы делаются, исходя из узнаваемости бренда (в том числе, по публикациям в СМИ), из полноты контактной информации, отзывов и оценок компании, удовлетворенности посетителей.

«Золотая пилюля» — смотреть на вещи под правильным углом: изучить конкурентов и сделать лучше. Торговое предложение должно быть убедительным и простым в конвертировании. Оно предполагает знание слабых и сильных сторон товара, умение их преподнести, нацеленность сайта на свой сегмент. Контент должен отвечать на вопросы пользователя и быть ему интересным.

Типовые ошибки: 

  • конверсионные пути не продуманы 
  • отсутствует юзабилити 
  • страница, на которые пользователи приходят из поиска, не соответствуют запросам 
  • отсутствуют целевые действия 
  • сайт сделан «на коленке» 
  • структура отражает структуру бизнеса, а не структуру спроса

Все результаты действий должны измеряться.

Как построить работу со сформированным спросом в сети: 

  • продвижение и контекстная реклама на поиске по запросам с названием товара, услуги или бренда (в том числе, конкурента) 
  • «догоняющая» контекстная реклама по шлейфу поисковых запросов 
  • написание и вывод в ТОП обзоров, пресс-релизов с мнениями о товаре и положительных отзывов о продукте 
  • вывод в ТОП веток форумов с обсуждениями товаров и услуг в контексте выбора производителя и мнений 
  • маркетингово корректный сайт, отвечающий на полное ядро запросов и вопросов о продукте, с продающими текстами.

Олег Шестаков (Rush Agency): «SEO для интернет магазина: запускаем конвейер трафика и продаж»

Олег рассказал о запуске конвейера трафика и продаж для интернет магазина.

Первое, что делается сегодня для продвижения интернет-магазина — это контекстная реклама, Яндекс.Директ. Следующий шаг — SEO, ключевые слова по категориям, в основном, по среднечастотным запросам, немного — по низкочастотным, WordStat. Дальше идет закупка ссылок: Rookee, Sape, WebEffector, Seopult. Обязательны правильные тексты, 2,5-3 тысячи символов, и 4-6, на главной странице — до 8 вхождений. И аналитика — Яндекс.Метрика.

После этого, через три-четыре месяца после начала продвижения, оказывается двойной facepalm — и по каналу продвижения, и по каналу SEO: слов в Директе мало или они не отминусованы, трафик по низкочастотным запросам так и не появился, ссылки не сработали, тексты не дали никакого эффекта, по Метрике трафик есть, но нет никаких продаж.

Самое главное, почему происходят провалы: подбор среднечастотных запросов — это ввязывание в жесткую конкуренцию, и это не лучший вариант для продвижения.

Перед запуском Яндекс.Директа нужно найти все «минус-слова». WordStat не дает и половины релевантных сайту запросов, к тому же, по семантике из WordStat продвигаются все. Перед сбором семантики не выявлены типы спроса (категорийный, товарный, смешанного типа). Одного источника семантики недостаточно. Без максимально полной семантики не получить отдачи от ссылок, текстов, перелинковки и прочих инструментов продвижения.

К анализу поискового спроса нужно подходить системно. Интернет-магазины могут обладать тремя типами семантики: категорийной (теговой), товарной и смешанного типа. Категорийная семантика: подарки, туры и путешествия, мебель, товары для дома, то есть, когда пользователь ищет не конкретный товар, а категорию однотипных товаров, из которой он сможет выбрать. Товарная семантика: книги, автозапчасти, лекарства, программное обеспечение — поиск конкретного товара. Семантика смешанного типа: продукты питания, одежда и обувь, интим-товары, электроника, бытовая техника.

WordStat Яндекса парсить нужно, чтобы понять тренды. К тому же, с его помощью можно оценить сезонность категорий. Яндекс.Директ может подсказывать слова для контекстной рекламы на основе введенного слова. Однако, эти подсказки часто не совпадают ни с поисковыми подсказками, ни со словами из WordStat. Key Collector — инструмент, который позволяет парсить все. SEMRush подбирает ключевые слова под Google. Seopult можно использовать в рамках подбора семантики, покупать ссылки там не рекомендуется. SpyWords дает возможность получить огромное количество семантики конкурентов. Все это вместе даст большое облако запросов, которое потом нужно будет распределять по страницам вручную, но оно того стоит.

Основные срезы по семантике, которые покрывают по классификации 80% всех интернет-магазинов: категория («телефоны»), подкатегория, тег («сенсорные телефоны»), категория + бренд («телефоны конкретной марки»), конкретный товар, модель.

В результате можно четко понять, как ищут товары магазина, и ищут ли конкретные товары этой тематики вообще. Далее полученный пул запросов можно использовать в Яндекс.Директе и в Google AdWords. При адекватной внутренней оптимизации более 40% запросов выйдут в ТОП без ссылочного бюджета. Пользователи получат не просто страницы SEO-тегов, а юзабельную возможность фильтрации.

Имея обширную семантику, можно выявить специфический поисковый спрос для каждой товарной категории, определить, как на самом деле ищут товар, построить частотное распределение входящего потока запросов и оптимизировать сайт не под WordStat, а под реальный спрос потребителя.

Дмитрий Иванов (Телемакс): «Генерация TITLE и DESCRIPTION при помощи Excel»

Дмитрий рассказал о генерации title и description при помощи Excel, которые нужны, в первую очередь, для ранжирования, и для завлечения пользователей.

Генерация может быть применена только для однотипных документов, и описывать только одну страницу.

Если интернет-магазин большой, более 200 страниц, то вручную прописывать уникальный title для каждой страницы — это не вариант. При этом, в идеале, для каждой страницы он должен быть свой. Это не строго необходимая мера, большинство магазинов к этому вообще не прибегают. У крупных магазинов title страницы составлен по шаблону. Генерация позволяет уникализировать определенные сегменты, поэтому нужно как можно более узко сегментировать документы.

Основные преимущества генерации в Excel — это сделать быстро, в большом количестве, без дублей, без использования специальных знаний, и это может сделать каждый.

Обзор подготовила Александра Кирьянова