SEO Conference: Ретаргетинг как альтернатива рекламе

21

25 и 26 сентября 2014 года в казанском IT-Park’е прошла ежегодная международная конференция по поисковой оптимизации. SEO Conference проходит в столице Татарстана уже в пятый раз. Постоянные гости форума – компании Google, ВКонтакте, Mail.ru, Яндекс, Финам, Sape и другие. 

Конференция является уникальной площадкой для обмена опытом, предоставляет множество возможностей для личного общения, а также для установления полезных бизнес-связей и деловых контактов. 
В четверг, 25 сентября, после обеда первый доклад в секции «Интернет-маркетинг» представил один из основателей и генеральный директор агентства ISEE Marketing Алексей Иванов. Его презентация называлась «Эффективное использование ремаркетинга для коммерческих сайтов»

Эксперт начал с того, что не все компании, которые занимаются ретаргетингом, употребляют его грамотно. Успешная кампания начинается с понимания аудитории. Важно думать о потенциальном клиенте и поставить следующие вопросы: 
  • Почему посетитель у вас не купил? 
  • Что могло помешать ему? 
  • Чем его теперь можно заинтересовать? 
  • Какие эмоции могут быть связаны с товаром или услугой? «Если люди приходят на сайт с проблемой, то ремаркетинг может их только раздражать», – подчеркнул докладчик.
Необходимо также решить, как долго стоит «гоняться» за посетителем. «К примеру, если человек искал доставку букетов 14 февраля, можно предложить ему рекламу к 8 марта», – пояснил Алексей. 
При этом он призвал думать о клиенте с точки зрения здравого смысла (навязчивость может вызывать раздражение) и создавать креативные объявления под каждую целевую аудиторию.
Также имеет смысл: 
  • рекламировать сопутствующие товары; для этого полезно использовать кастомные параметры;
  • использовать внешние информационные поводы для переманивания аудитории от конкурентов («Можно создать статью, заманивать туда аудиторию, а затем нацелить на этих пользователей ремаркетинг», – пояснил Алексей Иванов). 
Важно также понимать, почему человек ушёл с вашего ресурса. Например, если сайт скучен, то не стоит постоянно «догонять» пользователя ретаргетингом на эти страницы. Лучше протестировать другое оформление – это будет более эффективно. 

«Ретаргетинг надо использовать с умом. Важно продумать, на какую аудиторию ориентироваться и какие инструменты автоматизации использовать», – завершил руководитель агентства ISEE. 
Следующий доклад под названием «Тренды ВКонтакте: что делать сегодня, чтобы про вас не забыли завтра» предложил директор по работе с клиентами социальной сети ВКонтакте Александр Круглов

«Умирание веба продолжается», – заявил эксперт. При этом набирают популярность мобильные операционные системы. И те владельцы сайтов, чей ресурс не оптимизирован под мобильные устройства, теряют от 33 до 35% бюджета. 

ВКонтакте сегодня – это одно из основных приложений в мобильных устройствах. В качестве доказательства он привёл топ популярных у российской аудитории приложений, где по числу дней использования VK занимает второе место после сообщений. 

Также, по словам докладчика, аудитория социальной сети постепенно взрослеет. «Как достучаться до пользователей?», – спросил он. 
Сейчас ВКонтакте экспериментирует с интерактивным баннером в мобильной новостной ленте пользователей. Новинка позволяет анализировать, какие приложения установлены в устройстве на момент просмотра баннера, а также посчитать, сколько человек установили приложение после просмотра рекламы. 
По словам Александра, средний СTR составляет 3%, средняя цена за конверсию – 17 рублей. Мобильная реклама показывается примерно 20% пользователей. 

«Реклама приложений на следующей неделе станет доступна всем рекламодателям», – заверил докладчик. 
Тему продолжил директор по маркетингу TopWay group Дмитрий Румянцев с презентацией «Ретаргетинг ВКонтакте»

Он начал с того, что сегодня всё больше специалистов отказываются от стандартной рекламы и решают свои задачи посредством ретаргетинга. Инструмент даёт возможность 
  • возвращать посетителей на сайт, чтобы «дожать» их до покупки; 
  • работать с готовыми базами телефонов и email; 
  • искать для рекламы целевую аудиторию, которую не найти обычными средствами. 
Работая с ретаргетингом для сайта можно 
  • устраивать акции и скидки для всех, кто зашёл на ресурс; 
  • давать самое выгодное предложение для тех, кто вбил в поиске ваш бренд; 
  • возвращать пользователей, которые положили товар в корзину, но не купили; 
  • собирать пользователей, которые интересуются только определённым сегментом товара, и делать для них спец. предложения или заинтересовать новинками; 
  • делать повторные продажи тем, кто у вас уже что-то купил; 
  • переводить аудиторию в группу ВКонтакте, ведь наилучший эффект даёт реклама, нацеленная на определённое сообщество; 
  • если сайт информационный, предлагать пользователям новые статьи или смежные материалы.
Работая с базой пользователей можно 
  • продавать новые инфо-продукты; 
  • продавать новые события; 
  • продавать платный тренинг после бесплатного; 
  • продавать свои услуги после бесплатного семинара; 
  • «реанимировать» базу клиентов («Базы сильно «выгорают», открываемость падает, их надо периодически обновлять. Можно написать «У нас появились новые статьи», – и подписать пользователей на новую рассылку», – пояснил Дмитрий Румянцев); 
  • переводить базу пользователей в ваше сообщество; 
  • собирать отзывы для Яндекс-маркета, сайта или группы ВКонтакте. 
Работая с ID пользователей, можно 
  • собирать самую активную аудиторию в группе; 
  • собирать аудиторию поста; 
  • собирать аудиторию конкретных обсуждений; 
  • собирать админов групп, что особенно актуально для В2В; 
  • искать тех, у кого есть дети; 
  • собирать друзей и подписчиков конкретных пользователей; 
  • искать тех, кто состоит сразу в нескольких тематических группах; 
  • находить тех, кто вбивает в поиск по новостям определённые ключевые запросы; 
  • находить мужей и жён тех, у кого скоро день рождения; 
  • находить так называемое «пересечение аудитории»; 
  • собирать аудиторию с конкретным именем; 
  • собирать тех, у кого в продвигаемом сообществе есть друзья (актуально для формата «Продвижение сообществ»); 
  • убирать «повторяющуюся» аудиторию. 
В конце доклада Дмитрий Румянцев привёл список основных сервисов по ретаргетингу:

Следующий выступающий, руководитель сервиса Retail Rocket Николай Хлебинский, представил доклад под названием «Мультиканальная персонализация магазина на основе анализа данных»

По словам Николая, есть три причины заняться персонализацией. Это лояльность аудитории, конверсия и средний чек. 
Он привёл воронку взаимодействия пользователя с сайтом, которая состоит из «приземления» на сайт, прохождения туннеля конверсии и самой конверсии. «Однако так происходит только в презентациях и статьях», – подчеркнул эксперт. 
Так, например, человек заходил на сайт семь раз, прежде чем сделал покупку. При этом приходил он из разных точек и по разным запросам. 

Далее Николай предложил выделить группы факторов. 
Первая – это контекст пользователя (окружающая обстановка и распределение активности по часам). 

После этого он привёл отчёт Google Analytics об использовании внутреннего поиска по сайту. Согласно полученным данным, среди тех, кто не пользовался поиском конвертация составила 1,11%, среди тех, кто пользовался – почти 7%. 
«Как только в сессии появился поисковый запрос, нужно смотреть, к чему человек проявляет интерес. А далее связать товары с поисковыми запросами», – сказал эксперт. 
Вторая группа факторов – это текущая потребность. Запросы клиента могут быть явными и неявными. 
Николай Хлебинский привёл в пример кейс интернет-магазина бытовой техники на витрине которого насчитывалось 50 тыс. карточек товара в наличии. Однако за несколько лет работы накопилось около 500 тыс. карточек отсутствующих товаров. После установки _trackEvent на такие карточки конверсия составила 0,25%. После установки блока с альтернативами в наличии показатель поднялся до 0,45%. 
Далее эксперт предложил перейти к расчёту потребности. Механизм предсказания следующей покупки состоит из таких этапов: 
  • анализ последовательностей покупок; 
  • выявление значимых цепочек; 
  • после того, как человек совершает покупку, появляется вероятность покупки в следующем «звене» цепочки потребления. 

Характеристики пользователя докладчик предложил разделить на явные (регион, тип устройства, откуда зашёл) и расчётные. 
После сбора данных их можно использовать: 
  • на сайте (давать персональные рекомендации);  
  • на других каналах коммуникации: email (персональные рекомендации в регулярных маркетинговых рассылках, триггерные письма – почтовый ретаргетинг просмотренных товаров и предоставление альтернатив), Display, SMS, CRM и т. д.