SEO Conference 2014: Улучшаем юзабилити, измеряем показатели и повышаем доверие покупателей к сайту

C 25 по 26 сентября 2014 года в казанском IT-Park’е проходила ежегодная конференция по поисковой оптимизации.

Международная конференция SEO Conference проводится в столице Татарстана уже в пятый раз. Постоянными гостями мероприятия являются такие компании, как: Google, ВКонтакте, Mail.ru, Яндекс, Финам, Sape и многие другие. Конференция является уникальной площадкой для бесценного обмена опытом, предоставляет множество возможностей для личного общения, а также для установления полезных бизнес-связей и деловых контактов.

Поток «Интернет-маркетинг» открыл доклад Андрея Чеботарева из компании Яндекс: «Географические карты для сайтов. Улучшаем юзабилити, помогаем пользователям».

В своем выступлении спикер раскрыл секреты того, как использование географических карт помогает улучшить качество сайта и продвинуться в поиске. Однако свой доклад Андрей Чеботарев начал с перечисления основных ошибок и нарушений, которые допускают вебмастера при добавлении карт на свои ресурсы. Так, например, наличие отзывов о компании помогает продвигаться в локальном поиске, при этом Яндекс наказывает сайты, которые оставляют отзывы сами о себе. Существенной ошибкой также будет являться, когда карта чересчур схематична и на ней нет подробностей, помогающих пользователю сориентироваться. Пример такой «Карты курильщика» может выглядеть следующим образом:

Примером качественно составленной карты может служить карта пунктов самовывоза Ozon.

Чтобы сделать свой сайт более функциональным представитель поиска порекомендовал владельцам сайтов применять API Яндекс.Карт. Андрей Чеботарев также напомнил о том, что бесплатную версию можно использовать только в рамках открытых для любых пользователей частей сайтов и мобильных веб-приложений, которые не требуют оплаты. С помощью бесплатного API нельзя создавать веб-приложения и игровые проекты, системы мониторинга транспорта.

Для удобства пользователей имеет смысл наносить на карты метки. Их можно использовать на картах больших городов для пометки филиалов компании и пунктов самовывоза. Допустимо создавать собственный стиль меток. Можно устанавливать и фильтры меток.

В качестве подложки можно использовать, как схемы Яндекса, так и народную карту, а также спутник и гибрид. Это поможет пользователю быстрее сориентироваться в случае, если место находится в удалении от населенных пунктов.

Также, используя API Яндекс.Карт, можно строить маршруты. Все маршруты строятся с учетом пробок. Помимо стандартных маршрутов, появилась возможность прокладывать и мультимаршруты. В скором времени разработчики Яндекс.Карт обещают запустить панель маршрутизации. Её будет возможно вывести в красивом дизайне в боковой панели рядом с картой на сайте. Есть и маршруты общественного транспорта.

В настоящее время при помощи API можно создавать не только карты, но и инфографики.

Также Андрей Чеботарев напомнил владельцам сайтов и вебмастерам о том, что карта, созданная с помощью API Яндекс.Карт должна, прежде всего, решать задачи пользователя.

Получить карту можно следующим образом:

Панорамы тоже можно использовать на сайте. Особенно эффективно размещать панорамы, если, к примеру, на них хорошо виден фасад офиса компании.

Завершая свой доклад, представитель компании Яндекс сообщил о том, что недавно появилось API Яндекс.Расписаний. Его возможности позволяют настраивать и размещать на сайте удобные виджеты.

Секцию продолжил Андрей Столяров, USABILITYLAB, докладом «Как работать над сайтом, чтобы не было стыдно».

«Интерфейс, это лицо сайта и всего бизнеса», – с этих слов начал свой доклад спикер. Подтверждением может служить проверенная истина: человек, который нашел сайт в интернете – еще ничего не знает о бизнесе и оценивает услуги компании исходя из качества исполнения и содержимого сайта. Пользователя постоянно надо «направлять» и «вести по сайту». Не следует запрашивать огромное количество никому не нужных дополнительных данных – это только отпугивает пользователей.

Не менее важно указывать на сайте координаты офисов компании в удобном пользователю формате. Часто на сайте можно отыскать адрес компании с индексом, при этом карта проезда в офис отсутствует. Занимаясь разработкой сайта постоянно думать о пользователе, потенциальном заказчике и бизнес-партнёре. И всё же, в реальности решение добавить что-то на сайт принимается примерно так:

Что касается аналитики и цифр, то часто цели никак не отслеживаются. Еще чаще владельцы бизнеса хотят повысить конверсию. Важно понимать следующее: если конверсия составляет 1%, то получается, что 30% аудитории не конвертируется по определению.

Цели следует устанавливать и анализировать согласно заранее проработанному плану.

Основные ошибки владельцы сайтов допускают из-за:

  • неопределенности целей.
  • недопонимания целого ряда аспектов, возникающее в процессе работы.
  • рисования на сайте «картинок», вместо анализа возможных путей взаимодействия с пользователем.
  • погружение в детали без видения полнейшей картины.

Важно также понимать, кто ваш пользователь, анализировать его потребности, окружение, опыт, страхи, задачи, контекст, проблемы и достижения.

Создавая сайт, важно помнить, что реальность весьма субъективна: с точки зрения эксперта она одна, а с точки зрения пользователя – другая.

На этом этапе возникает важный вопрос, как встроить свой бизнес и ресурс в жизнь человека. Пользовательские сценарии должны учитывать:

  • задачи;
  • действия пользователя;
  • контекст, в котором эти задачи выполняются;
  • что ему на это отвечают.

Однако тут не все так просто – после заказа человека нужно попытаться вернуть на сайт или отправить на какой-то другой важный для бизнеса канал.

Для этого необходимо учесть все точки контакта, создать карту его пути и при этом учесть все возможные каналы переходов пользователей.

Приступая к работе над дизайном, важно еще до компоновки макета всю информацию разделить по приоритетам. Снизить расходы на разработку дизайна поможет следующая схема:

  • Макет без компоновки.
  • Бумажный прототип.
  • Концептуальные макеты страниц.
  • Детализированные макеты страниц.
  • Интерактивный (кликабельный) прототип cистемы.

Не стоит также забывать, что существуют определённые паттерны и общепринятые стандарты поведения пользователей. Важно проверять все свои разработки на реальных людях.

Чтобы повысить эффективность продающего ресурса важно общаться с отделом продаж и службой поддержки, стремясь узнать, с какими проблемами клиентов они сталкиваются чаще всего.

Полезно проводить и партизанские исследования – они помогут проследить за тем, как обычный пользователь взаимодействует с сайтом.

Следующим спикером стал совладелец и генеральный директор маркетинговой группы «Комплето» Андрей Гавриков. Он представил увлекательный доклад на тему: «Как правильно измерить, чтобы ничего лишнего не отрезать?».

Уровень измерения эффективности в полной мере отражает состояние интернет-маркетинга компании и её подрядчиков. Существует 5 уровней зрелости подхода к веб-аналитике:

  • Уровень 1 – анализируют позиции в поисковых системах; клики в контекстной рекламе; охват в медийной рекламе; количество лайков в соцсетях.
  • Уровень 2 – анализируют количество переходов из рекламных каналов (трафик); показатель отказов; глубину просмотра страниц; иремя на сайте.
  • Уровень 3 – анализируют звонки; лиды; конверсии; действия на сайте. На этом этапе обычно приходит понимание того, что бизнесу нужны обращения в компанию.
  • Уровень 4 – начинают считать ROI. Анализируют заказы через сайт (корзину), используя Google Analytics. Осуществляют подмену телефона, номера корзин/посетителей/артикулов товаров – для анализа заказов по телефону.
  • Уровень 5 – когда измеряются не последние конверсии, а весь путь клиента. Осуществляется аналитика на основе жизненных циклов клиента.

Далее докладчик привел интересный кейс: компания занималась продажами для B2B и B2C сегментов. Продажи для физических лиц осуществлялись через корзину, редко по телефону. Срок принятия решения о покупке составлял от нескольких часов до нескольких дней. Доставка товара осуществлялась курьером либо самовывозом. Продажи для юридических лиц осуществлялись по телефону. Срок принятия решения составлял от нескольких недель до нескольких месяцев. Доставка товара производилась курьерской службой. Функции CRM выполняет сайт: в личном кабинете на сайте отмечается звонок по заказу или заявка с сайта, отказ клиента от покупки и передача товара в доставку. Дальнейшая судьба заказа, не отслеживалась.

Чтобы отследить реальные продажи по всем точкам контакта, было принято решение:

  1. Связать все бизнес-процессы и каналы (рекламные кампании, обслуживание клиента, реальные отгрузки товара, веб-аналитику) в одну единую систему.
  2. Настроить связь с реальными целями бизнеса.
  3. На основании полученных данных развивать бизнес.

На первом этапе реализации проекта была поставлена компьютерная АТС на базе Asterisk, включен режим записи разговоров. Для того чтобы понимать, как принимаются входящие звонки, на АТС завели все сотовые номера операторов, предварительно докупив дополнительные каналы (решили проблему одновременных звонков). Далее чтобы звонки не терялись, была налажена следующая система работы: изначально звонок приходит первому свободному оператору. Если он по каким-либо причинам не взял трубку, звонок уходит второму. Если второй оператор не берет трубку, абонент перенаправляется на директора по продажам. По результатам эксперимента звонков директору стало поступать слишком много, поэтому он ввел KPI для операторов по количеству упущенных звонков. Таким образом, удалось наладить контроль приема звонков.

На следующем этапе было решено установить CRM, связать ее с веб-аналитикой и телефонией. Таким образом, при заказе с сайта данные по клиенту автоматически попадают в CRM систему и в UA. Заказу автоматически присваивается статус сделки – «неподтвержденный заказ». Далее оператор связывается с клиентом для уточнения данных по заказу, меняя статус сделки на «заказ принят» или отменяя его. Обновленные данные по статусу сделки также уходят в UA. После получения денег менеджер изменяет статус на «успешно реализовано», и эти данные вместе с суммой сделки попадают в UA.

При заказе по телефону на первом этапе клиент звонит по указанному на сайте телефону. АТС переводит звонок на свободного оператора, записывает разговор и предает в CRM следующие данные: номер звонящего, номер с сайта, запись разговора, статус сделки. Эти же данные, кроме записи разговора, попадают и в UA. Далее оператор оформляет заказ в CRM системе, меняя статус сделки. После получения денег менеджер изменяет статус на «успешно реализовано» и эти данные вместе с суммой сделки попадают в UA.

В некоторые часы, даже после введения системы штрафов, менеджеры все равно не успевали оперативно обслуживать заявки с сайта, а также отвечать на входящие. Было проанализировано количество поступающих заявок и звонков в разное время и выявлены пики активности клиентов. Для обслуживания клиентов в пиковое время были наняты дополнительные операторы в колл-центры и операторы на сайт, которые обрабатывали входящие звонки и заявки и переключали на менеджера, только если требовалась консультация специалиста. Аналогичная схема работы была применена в выходные дни и вечернее время.

В результате высококвалифицированные специалисты были разгружены от рутинной работы и стали заниматься только консультацией клиентов по товарам. А низкооплачиваемые операторы отвечали на звонки и заявки с сайта, собирали потребности клиентов и заносили в CRM. Это в значительной мере помогло оптимизировать рабочие процессы. Количество высокооплачиваемых специалистов было снижено, были оставлены только эффективные менеджеры.

Была проанализирована категория клиентов, которые ранее приходили на сайт, но ничего не покупали, но при этом просматривали одни и те же товары. Теперь эти клиенты также были учтены в стратегии e-mail маркетинга. Они попадали в определенный сегмент, и их «добивали» рассылкой. Им приходило специальное предложение на товары, которые они просматривали, с ограниченным по времени действием.

Также была выделена категория клиентов, которая приходит на сайт и ищет отзывы на товары. Их оказалось порядка 43%. Благодаря этому, на сайте появилась возможность оставлять отзывы о товарах, которая интегрировалась с социальными сетями, что позволило увеличить присутствие в этих каналах.

Как результат: только прямые первичные продажи выросли на 36%, кроме того, сократились технические издержки, ФОТ и выросли повторные продажи.

Завершило секцию выступление основателя и генерального директора SEReputation Виталия Шендрика, посвященное теме: «Взрывной рост доверия от покупателей на сайте».

В своем докладе Виталий постарался ответить на вопросы:

  • Как изменяется покупательское поведение в сфере страхования в современном цифровом мире?
  • Какую роль играют новые медиа- и социальные/мобильные службы при принятии решения о покупке страховки?
  • Насколько эффективны традиционные рекламные методы при выборе того или иного продукта?

Традиционная 3- этапная ментальная модель маркетинга, по словам спикера, в обязательном порядке включает нулевой момент истины (поиск чего-то при подготовке к покупке). Это тот момент – когда человек ищет обзоры, анализирует отзывы, выбирая какой-либо товар. Именно на данном этапе человеку нужно ненавязчиво дать важную для него информацию, которая бы позволила ему принять решение о приобретении конкретного товара у конкретного продавца. Именно этот подход и получила название «новый маркетинг».

Как известно, сегодня принятие решений о покупке товара в режиме онлайн взлетает до небес, в то время как онлайн-маркетинговые бюджеты не растут.

Иллюстрируя концепцию, докладчик привёл кейс из сферы страхования. Когда человек задумывается о страховании жизни, то он принимает решение о покупке полиса только на второй или даже третий месяц. До этого времени они активно изучают информацию на различных источниках. Далее наступает первый момент истины – когда человек начинает общение с маркетологом компании. Важно анализировать поведение пользователей перед покупкой и продвигаться не только по коммерческим запросам. Вот почему брендам важно продвигаться по информационным вопросам. Однако на практике бренды с данным типом запросов не работают. Как результат – в публикуемых в интернете статьях отсутствуют рекомендации конкретного товара или средства решения проблемы, имеющейся у человека.

Также для продвижения важно использовать только авторитетные сайты, находить лидеров мнений на форумах. На следующем этапе необходимо создавать своих лидеров.

Работу по продвижению контента в социальных сетях имеет смысл осуществлять по следующему принципу:

  • Создаем недельный контент-план для ведения сообществ.
  • Создаем аккаунт персоны для:
    • общения в сообществе

    • добавления в друзья ЦА

    • общения с посетителями сайта (socfishing.ru)

  • Везде используем ссылку на свои соцаккаунты, в том числе и в печатных материалах.
  • Выводим виджет на сайт.

Не менее полезно работать и с сайтами отзывов. Для этого:

  1. Cоздаём страницу на yell.ru с дизайном и кабинетом.
  2. В бизнес-процессы вводим мотивацию клиентов оставлять отзывы.
  3. Выводим отзывы у себя на сайте.

Что касается ретаргетинга, то его можно использовать, чтобы формировать среди пользователей интернета мнение о своей компании.

Не менее важно формировать мнения через рекламные каналы.

Блог важно использовать для общения с клиентами – важно показать интересный контент, показать, как создается продукт, что-то интересное. Кроме того, наличие блога на сайте компании приносит ресурсу поисковый трафик.

Одним из самых эффективных способов продвижения на сегодняшний день выступает видео. Его имеет смысл размещать на YouTube и выводить на сайте.

«Измените свою ментальную модель маркетинга, включив в неё НМИ, и вы получите существенное конкурентное преимущество, потому что вы дотянитесь до покупателей, которые принимают решения до того, как «войдут» в магазин. Можно бороться за цены, а можно — за доверие», — посоветовал докладчик.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.