SEO глазами клиента – чему верить?

Доклад был представлен директором по трафику онлайн-кинотеатра IVI.RU Виктором Буняком на «All in Top Conf 2013», которая прошла 13-14 февраля в Москве. Речь шла о выборе подрядчика и о том, как клиент смотрит на человека, когда он приходит и говорит: мы лучшие.

 Виктор обратил внимание на первую встречу с клиентом. Участвуя в тендере, нужно постараться продать себя сразу, с первого впечатления. Если при  этом опоздать на час, или прийти, как мастер Дзен ― велика вероятность поиграть, не начав. Если не знать ответ на вопрос о сайте клиента ― не получится себя продать.

 Виктор Буняк: «Чтобы выиграть торги за большого подрядчика, нужно выиграть конкурс. Нужно сделать лучшее предложение, нужно рассказать, почему нужно выбрать именно вас, нужно показать, что вы самые-самые, и так далее. Изначально все понимают, что нужно SEO. И мы взяли SEO подрядчика ― простого, маленького, интересного. И он показал результат. И мы решили, что он нам не нужен. Если это может сделать подрядчик, сделаем сами.

 Мы взяли себе SEO-специалиста. SEO-специалист сказал: «SEO ― это просто! Ссылки!». Мы сказали: «Мы хотим больше». Он говорит: «Надо больше ссылок». Мы говорим: «Мы хотим еще больше!» Он говорит: «Не вопрос. Давайте еще больше ссылок». Как итог ― мы попали под серьезные санкции поисковых машин. Мы хотели слишком много от нашего SEO-специалиста. Наш SEO-специалист не оправдал себя. Нам нужны те, кто нас выведет из наших бед, из всех этих дебрей, покажет, что он хорош. И мы сделали предложение на рынок. К нам хлынули супер-специалисты из первой десятки интернета. И скажу сразу ― многие из них проиграли, не начав».

 Первое впечатление нужно продавать сразу. Это значит, что в двенадцати встречах из пятнадцати люди умудрялись сделать все, чтобы не получить заказ. Как это выглядело? Во-первых, опоздание. Понятно ― Москва, пробки. Но на встречу был приглашен генеральный директор, представители акционеров, и опоздание на 40-50 минут ― просто недопустимо.

Второй момент ― приезжая продавать SEO, не нужно много рассказывать о себе. Бывает, что специалисты говорят много, при этом, на вопрос «А вот вы можете сказать сейчас, что плохо на нашем сайте?» ответить не могут. Погруженность нулевая. Понятно, что приезжают продажники. Но если продажник не может ответить на такой вопрос ― компании себя не продать.

Третье ― странности. Многие люди бывают со странностями, но некоторые странности отталкивают. Виктор рассказал, как среди людей, которые пришли на встречу, был человек, который двигался, как мастер Дзен. Все было хорошо, но он очень напугал присутствующих. Были и еще странные специалисты, которые говорили примерно так: «Вам уже сделали предложение?», а на ответ: «Ну, да. Это же конкурс. У нас 7 ответов уже есть», заявляли: «Тогда выберите самое лучшее предложение, а мы вам сделаем на 20% дешевле».

Ни в коем случае так делать нельзя. Особенно когда речь идет об эффективном и долгосрочном сотрудничестве, у подобных кандидатов нет никаких шансов получить его.

Собираясь принять участие в тендере, нужно погрузиться в тему, сделать предварительный анализ того, что за ресурс представляет клиент. Что у него за рынок, большая ли на нем конкуренция. Какое место на рынке занимает конкретно эта компания, и на каком этапе развития она находится ― это стартап, развивающаяся компания, или она уже захватила свою долю рынка, или на спаде, или ждет вливаний. Это все должно входить в подготовку коммерческого предложения.

По словам Виктора, только один подрядчик сделал предварительный анализ их ресурса. Хотя, все вроде бы лежит на поверхности ― если нужно продать себя бизнесу, нужно понимать задачи этого бизнеса, или хотя бы постараться их понять. Если это интернет-кинотеатр, нужно понимать многое о том, что такое онлайн-кинотеатры вообще. В противном случае лучше вообще не приезжать. Только один подрядчик показал, что он понимает, что это за рынок. Он продемонстрировал понимание того, в какой точке рынок находится вообще ― сколько конкурентов, как много денег вливается в это, в каком месте развития компания находится сейчас. И именно этот кандидат, который внес это все в первое коммерческое предложение, оказался самым успешным.

Готовя примеры работ, важно обращать внимание на нестандартные подходы и решения. И быть готовыми ответить на самые разные вопросы.

Рекомендации ― это всегда важно. Хорошо, если эти рекомендации есть, потому что если их нет ― это выглядит странно.

Управляемость ― это то, что требуется уже на первом шаге. Если клиент просит на завтра предложение ― нужно не спать всю ночь, возможно, и всей команде, но дать ему то, что он просит.

Виктор Буняк: «Многие, кто к нам приходил, были специалистами. Но как только мы говорили: «Давайте это все переделаем. Это умножим на 30%, это разделим и встретимся завтра», они в ответ: «Не, завтра не могу. Мне собаку надо выгуливать в обед». Или говорили: «Можем, но давайте через три недели». Еще были такие: «Хорошо, мы можем это все посчитать, но нам нужен доступ к вашему Google Аnalytics, ко всем счетам, номер телефона генерального и ключ от дома». Все эти ребята, естественно, не проходили. Управляемость ― это то, что требуется уже на первом шаге. Таким образом, вы с самого первого шага показываете, что вы вместе с клиентом в одной лодке. Этого так мало, и так этого не хватает».

Докладчик считает, что управляемость всегда должна быть двухсторонняя. Со стороны подрядчика управление заказчиком будет следующее ― подрядчик решает задачи бизнеса хорошо и получает прекрасную оплату. Что придется для этого сделать ― это вопрос личный. Может быть, придется понимать бизнес лучше, чем сам заказчик, может, придется заинтересовывать его, разъяснять, смириться с тем, что у него неповоротливая компания, и повторять свои предложения 365 дней в году ― а потом выиграть тендер на миллион долларов. Это личный выбор каждого. Но управляемость всегда взаимная ― хорошая работа хорошо оплачивается.

Вопрос из зала: А вам не кажется, что вы очень нетипичный клиент, и большинство рынка ― это не вы?

Виктор Буняк: Кажется. Не типичный. И большинство рынка ― это не мы. Речь идет об общении заказчика и подрядчика вообще.

Вопрос из зала: А вы не садитесь на шею после того, как подрядчик соглашаются на такую управляемость?

Виктор Буняк: Садимся, конечно. Дальше требуем стриптиз, девочек и так далее. Управляемость не означает неразумность, покорность, недостойность. Управляемость, в первую очередь, предполагает погруженность.

Вопрос из зала: И она взаимна?

Виктор Буняк: Абсолютно. Она не может быть невзаимной. С вашей стороны, управлять заказчиком ― делать хорошо работу, и получать за это деньги. Что именно для этого сделать ― другой вопрос.

Вопрос из зала: Вам откат предлагали?

Виктор Буняк: Естественно. Мне задали вопрос в скайпе: «Кто принимает решение по поводу выбора подрядчика, в скобках ― финальное решение?». Я ― директор по трафику, я говорю: я принимаю решение. «Может быть, ваше мнение сменится, если мы вам доставим, в скобках ― секретно, бутылку хорошего коньяка?». Я пишу: «Может быть». Дальше сообщение было удалено. Так что да, пробовали. Чуть, прям, на коньяк не купился.

Виктор считает, что иногда подрядчику для того, чтобы себя продать, за неделю придется проделать работу, которую бизнес делает уже год. То есть, начать понимать, что же именно можно предложить, как помощь в SEO. В случае интернет-кинотеатра, нужно постараться объяснить заказчику, что именно он должен получать от SEO в целом ― аудиторию, ядро аудитории, просмотры фильмов, оплату за просмотры, подписчиков, ― и чем подрядчик ему в этом может помочь. Ну и, конечно, это все нужно красиво обернуть в коммерческое предложение.

Подрядчик может продавать экспертизу. Если предложить обучить специалистов компании заказчика, то это может помочь хорошо продаться. И это довольно важный фактор, потому что любой клиент, с которым работает некое агентство, всегда себя чувствует на игле, всегда присутствует ощущение, что только исполнитель знает, как правильно действовать в SEO, и это напрягает. Но это напряжение может быть снято, можно перейти на другой уровень общения, если продемонстрировать свою готовность делиться экспертизой.

При этом, это не значит, что нужно раскрывать какие-то свои секреты. Речь не идет о погружении SEO-специалистов компании-заказчика за месяц на такой же уровень понимания экспертизы, какой есть у подрядчика за 10 лет. Но научиться передавать самое главное и научить клиента идти самому дальше, не наступая на грабли, которые были раньше ― это важно, это хорошо помогает себя продавать.

Важную роль также играет прозрачность и удобство схемы расчетов. Как пример, 30% ― фиксированная оплата, 70% ― при достижении результатов прогнозов.

Докладчик рассказал, что никто из участвовавших в конкурсе не предложил интересный способ оплаты. Схема, которая была интересна в данном случае заказчику ― это 30/70, а в настоящее время компания оплачивает и перевыполнение плана. Однако, как рассказал Виктор, прежде, чем начать получать оплату за перевыполнение планов, подрядчик, который выиграл этот тендер, работал за оплату, которая была ниже средней по рынку почти втрое.

Виктор советует предложить удобную прозрачную схему, с помощью которой можно будет выделить прибыль, и из прибыли высчитать стоимость услуг подрядчика. Подрядчикам не обязательно подчеркивать, что деньги берутся из затрат клиента, а показать приносимую пользу и брать из того, что компания уже заработала на SEO.

Нужно анализировать рынок и понимать, в какой точке находится компания, с которой подрядчик собирается работать ― это даст возможность предложить решение, как SEO позволит окупать затраты и приносить большую прибыль компании.

Обязательно нужно делать краткосрочные прогнозы и частые срезы, это снимает у клиента опасение попасть в ситуацию, когда он может только через месяц узнать, что все потерял. Клиент, по словам Виктора, хочет услышать следующее: «Для полноценной раскрутки надо 6 месяцев и более, но через месяц мы увидим вот такой результат, еще через месяц ― вот такой. И за три месяца мы будем в некой точке Х».

Заработок и клиента, и заказчика зависит от гарантий, и необходимо делать прогнозы, быть экспертом в аналитике. А главное ― прописать, что может сделать заказчик, что сломает эти прогнозы. В договоре должны быть заложены все форс-мажорные обстоятельства.

Виктор обратил внимание, что есть еще большая часть работы, связанная с общением. Заказчик должен понимать, что на стороне подрядчика тоже есть люди, и они что-то делают. А иногда нужны люди, готовые тратить время на то, чтобы успокаивать и 300 раз в неделю говорить, что все будет хорошо.

Общение нельзя упускать. Нужно быть постоянно рядом, в пределах досягаемости. Может быть, это один звонок или один конференц-колл. Но это важно.

Важно уделять внимание проекту, обычное, человеческое. Не надо рассказывать, что все плохо. Нужно предложить механизм решения.

Виктор рассказал о сотрудничестве с одной из ведущих компаний, которые пришли и сказали: «Мы все сделаем!». Какое-то время результаты не отслеживались, потом оказалось, что с SEO все плохо. А ребята говорят ― это потому, что рекомендации не выполнялись. И попросили две недели, чтобы разобраться, хотя работали уже месяцев пять. Через две недели сказали, что счетчики неправильно настроены. И попросили еще пару недель, чтобы все пересчитать. В общем, прекрасные ребята, отличная автоматизация, но внимания к проекту, человеческого, экспертного, уделено не было, и с ними расстались.

Важно определиться с тем, что все-таки нужно мерить ― позиции, трафик, посещения? Если трафик не учитывает задачи бизнеса ― то он идет через сайт, как через решето. Важно смотреть на цели, считать целевые действия, даже если придется создавать для этого новые аналитические инструменты.

Нужно понять, какое целевое действие будет действительно настоящим полезным действием в SEO. И считать результаты, считать именно то, что нужно получить в итоге.

Виктор Буняк: «Для российского рынка бизнес не всегда линеен, не всегда однозначно разумен. И не только для российского рынка. Нужно суметь донести до хозяина бизнеса то, что вы можете принести пользу. И здесь Бог вам в помощь. Нужно быть и психологом, и продажником, и специалистом. Насколько каждой части нужно уделить внимание ― решать вам. Но, если у вас до сих пор нет больших и крупных клиентов, и вас не раздирают на части ― у вас где-то слабина. Если вы супер-мастер, умеете погружаться, но не умеете себя продавать ― у вас не будет крупного заказчика. Если умеете себя продавать, но ходите, как мастер Дзен ― у вас не будет заказчика. Если вы все прекрасно делаете, но вы просто доверяете бизнесу в том, что у него хорошо стоят счетчики и бизнес сам понимает, что ему нужно считать ― у вас не будет заказчика. Погружайтесь и продавайте себя так, чтобы вас считали помощниками».

Тема клиентских ожиданий актуальна. Напомним, на прошлогодней All in Top Conf 2012 с докладом «Зачем клиенту оптимизатор?» выступала Елизавета Трибунская (WebAdvance), в котором рассказала, что главная претензия клиентов заключается в том, что оптимизаторы говорят на своем языке, оперируют своими понятиями, которые мало понятны «нормальному человеку», не дают конкретных обещаний и имеют свое, весьма специфическое, представление об эффективности. А клиенту надо не только продавать свои услуги, но и объяснять, обучать и дружить.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.