SEO и юзабилити ресурса – две стороны одной медали

Перевод статьи: Why User Experience Design Needs Search Engine Marketing

Об авторе: Ким Краус Берг (Kim Krause Berg) — консультант по SEO и юзабилити.

Утверждение о том, что SEO должно основываться на пользовательском опыте взаимодействия, сегодня ни у кого не вызывает сомнения. Однако мало кто задумывается над тем, имеется ли здесь обратная связь?

Сегодня все еще существует множество ошибочных представлений относительно связей между юзабилити и проектированием пользовательских интерфейсов с поисковым маркетингом и SEO. Одно из наиболее распространенных заблуждений состоит в том, что, создавая ориентированную на пользовательские нужды страницу, невозможно качественно осуществить ее поисковую оптимизацию.

Для того чтобы гармонично объединить юзабилити и SEO на одной странице необходимо обладать соответствующими знаниями, опытом и приложить немалые усилия. Это усложняет и удорожает работу над проектом. Поэтому встают вопросы:

  • А нужно ли креативному дизайну и ориентированному на пользователя ресурсу SEO?
  • Всегда ли необходимо использовать для продвижения сложных, но интуитивно понятных онлайн-приложений поисковые системы?
  • Неужели результат работы опытных дизайнеров, создавших убедительный и завершенный дизайн, не говорит сам за себя? Нуждается ли контент ресурса с хорошим юзабилити в SEO?

Конечно, идеальным вариантом является органичное использование элементов белого SEO при создании контента. При этом, под контентом следует понимать не только тексты на веб-странице, но и: 

  • Изображения; 
  • Заголовки; 
  • Подзаголовки; 
  • Подписи к изображениям; 
  • Элементы навигации; 
  • Аттрибуты Alt; 
  • Транскрибации видеороликов; 
  • Метаданные роликов и веб-страниц; 
  • Тексты в анкорах;
  • Наименования и описания продуктов; 
  • Инструкции для пользователя; 
  • Надписи на элементах навигации;

Как известно, грамотный дизайн, ориентированный на пользователя, превращает посетителя ресурса в потребителя. Поэтому главной его целью является установление контакта между владельцем ресурса и конечным пользователем – это и есть основная задача юзабилити. Ее решение возможно только в том случае, если разработчик, ответственный за юзабилити, сделает все для того, чтобы каждый элемент дизайна был понятен пользователю и приводил его к заданной цели.

Дизайн должен быть интуитивно понятным. Он должен гарантировать, что пользователь сможет добраться до необходимой функции и сделать заказ, без прочтения инструкции. Сложный и запутанный интерфейс ресурса ни к чему хорошему не приведет.

В какой-то степени белое SEO как раз и способствует совершенствованию пользовательского интерфейса.

Главное – не переусердствовать!

Сегодня по-прежнему сохраняется ужасная традиция набивания веб-страниц ключевыми словами. При чрезмерном усердии, это затрудняет использование сайтов и делает их похожими на непрофессиональную дешевку. Поэтому главное правило при объединении юзабилити и SEO – не переусердствовать.

Совсем не обязательно выполнять поисковую оптимизацию каждой страницы. Оптимально будет выбрать домашнюю страницу, целевые страницы и страницы отдельных продуктов. Даже на страницах, содержащих только одну форму, можно провести поисковую оптимизацию.

Как же органично совместить юзабилити и поисковую оптимизацию?

1. Инструкции для пользователя, которые часто игнорируются, являются отличным местом для размещения ключевых слов, адекватных содержанию страницы и ее задачам. Следует помещать инструкции сверху, а не снизу, формы для заполнения.

2. Необходимо использовать общепринятые элементы навигации. Глаголы и тематические ключевые слова сделают содержание более интересным для пользователя. Такие глаголы, как «заказать», «купить», «получить», «узнать больше» побуждают к тому, чтобы пользователь нажал на кнопку.

3. Ключевые слова, в которых используются наименования брендов, продуктов и т.п. дают людям ясное представление о том, где они находятся. Поисковые системы используют набор соответствующих ключевых слов и фраз, для того чтобы определить общую тематику сайта.

4. WordPress позволяет легко добавлять содержательные заголовки ко всем изображениям. Добавляйте соответствующие атрибуты (заголовок, alt и описание) при загрузке каждого изображения, но не делайте их похожими друг на друга.

5. Чем больше описательного контента на сайте, тем большее количество людей найдут на нем то, что их интересует, и тем легче поисковые системы поймут тематику каждой страницы.

6. Опытные дизайнеры юзабилити знают о том, что для различных демографических групп пользователей существуют свои предпочитаемые пути перемещения по сайту. Далеко не все слова будут одинаково восприняты каждым пользователем. Следует ориентироваться на отчеты поисковых систем о популярности различных ключевых слов для выбора тех из них, которые наиболее точно, в глазах пользователя, подходят для статей и описаний продуктов.

7. Легче всего оптимизировать страницы, посвященные одному продукту – в этом случае удается максимально сосредоточиться на теме. Дизайнеры юзабилити, использующие SEO, могут поместить ряд ключевых слов в шаблон описания продукта.

8. Можно ли поместить ключевое слово, относящееся к данному продукту, на странице с его описанием, повторить его в подписи к изображению и заголовке страницы? Конечно же можно. Многие владельцы интернет-магазинов уже успели заметить разницу в конверсии, если на кнопке оформления заказа написано не «Отправить» и даже не «Купить сейчас», а «Заказать свой [наименование продукта] сегодня».

Производительность ресурса имеет значение

Есть еще одна вещь, на которую важно обращать внимание — это общая производительность сайта. Когда страница заполнена множеством элементов, таких, как видео, картинки, скрипты и формы, скорость ее загрузки может стать основной причиной проблем.

Необходимо разумно использовать пространство страниц, делая их легкими, с минимальными дизайнерскими изысками. При этом, важно помнить, что поисковые алгоритмы учитывают скорость загрузки страницы.

Другой существенный момент касается ситуации, когда хорошо продающий сайт неожиданно сталкивается с существенным увеличением трафика. В этом случае происходит превышение допустимой нагрузки на хостинг, который не рассчитан на такой трафик. Избежать подобной ситуации поможет тесное взаимодействие между маркетологами и разработчиками сайта.

Многие слышали об одном очень хорошо известном бренде, который игнорировал это правило и не выдержал пользовательской нагрузки в Черную предрождественскую пятницу 2011 года. Два дня сервис был недоступен, что стало причиной многомиллионных убытков. Поисковики продолжали отправлять пользователей на сайт, но получали ответ об ошибке. То же видели и пользователи.

Испытание производительности должно дать ответ о том, сколько пользователей могут взаимодействовать с той или иной страницей за единицу времени. Критерием успешного взаимодействия является завершение подготовки и отправка пользовательского запроса с каждой страницы. Следует быть уверенным в том, что каждый посетитель сможет выполнить данные операции.

Маркетологи должны предупреждать о возможных критических нагрузках на сайт. Например, если на покупку товара с 50-процентной скидки отведено два часа, это обязательно приведет к всплеску трафика целевой аудитории.

Объединяем усилия

Зачастую специалисты по поисковому продвижению сфокусированы лишь на ранжировании и трафике, при этом многие из них никогда не говорят своим клиентам о важности интуитивно понятной навигации на сайте, удобстве его использования и способах повышения конверсии. В свою очередь, владельцы веб-сервисов ставят перед SEO специалистами лишь задачи, предполагающие работу над улучшением ранжирования, увеличением трафика и конверсии, и ошибочно думают, что все эти задачи успешно решаются.

Заказчики совершенно не осознают того, что многие SEO-специалисты ничего не делают с дизайном сайта. В свою очередь проектировщики интерфейсов и юзабилити-специалисты сфокусированы лишь на пользовательском опыте взаимодействия и не осознают, что большинство людей начинают свой путь к сайту не с домашней страницы, а с поискового сервиса.

По-настоящему живой веб-сайт, который надеется на многолетнее успешное функционирование, разрабатывается с учетом опыта взаимодействия и практики онлайн маркетинга. Каждый, кто работает над сайтом, видит способ достижения этой цели со своей колокольни. Поэтому, нанимая команду для выполнения проекта, необходимо найти представителей обоих лагерей.

Финальные испытания должны подтвердить, насколько верно решены все эти задачи. Достоверные результаты можно получить, лишь найдя хорошего консультанта или компанию, специализирующихся на юзабилити-исследованиях и поисковом маркетинге. Не экономьте на этом!

Полномасштабные исследования ресурса станут самой лучшей инвестицией в проект.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.