SEO XXL, или Продвижение больших SEO-проектов

Работа с крупными компаниями – это большой плюс для портфолио, большие деньги в бюджет и, нередко, большие проблемы. Делимся опытом: что вас ждёт при SEO-продвижении сайтов крупных компаний, с чем могут возникнуть трудности и как их избежать. В первой части статьи мы раскрыли особенности коммуникаций и менеджмента больших SEO-проектов, выявили часто возникающие трудности и рассказали, как их преодолеть. Во второй части речь пойдет о самом процессе продвижения. Мы рассмотрим:

  • Особенности SEO крупных сайтов
  • Этапы работ по SEO-оптимизации
  • Нюансы формирования семантического ядра
  • Особенности составления и реализации ТЗ

Особенности SEO в больших проектах

Работу над большим SEO-проектом невозможно организовать как непрерывный типовой процесс – в этом одна из основных особенностей работы с крупными компаниями и их сайтами. Такая работа разбивается на этапы и выполняется по итеративному принципу, где каждой итерации свойственен свой набор целей, действий и показателей оценки результата.

В нашей компании цикл продвижения состоит из пяти этапов:

Первый этап: обсуждение

Обсуждение с клиентом бизнес-модели, продуктов и услуг с выделением наиболее важных, приоритетных и маржинальных направлений деятельности. Вы должны четко понимать, что представляет наибольшую ценность для клиента, на что он хотел бы сделать упор, какие предложения запускает и планирует запускать в ближайшем будущем.

Обратите внимание: Если клиент в ближайшие несколько месяцев планирует запустить продажи новой услуги или продукта, важно заранее начать работы по продвижению. То же относится к предложениям, для которых свойственна сезонность спроса: продвижение товаров, актуальных зимой, необходимо начинать еще летом.

Результат первого этапа: – определенные цели и задачи, в достижении которых клиент видит смысл обращения к вам. Понимание того, какие именно направления и разделы сайта вам нужно будет продвигать, а также способа продвижения – по позициям, по трафику или по совмещенной схеме.

Второй этап: планирование

На этом этапе происходит аудит, сбор информации, формирование и кластеризация семантического ядра, обрисовывается общий план работ на ближайшее будущее.

  • Проведите полный аудит сайта клиента: проверьте качество кода, показатели авторитетности, юзабилити и контент, выявите основные проблемы.
  • Проведите анализ конкурентов сайта по выдаче, присмотритесь к лидерам и постарайтесь понять, чем они заслужили высокие позиции.
  • Изучите целевую аудиторию по выбранным направлениям, чтобы оценить модель поведения, ожидания и потребности потребителей услуг и товаров клиента.
  • Произведите сбор и согласование семантического ядра, определите приоритеты по запросам и наметьте план действий по обработке групп запросов.

Семантическое ядро большого SEO-проекта

Необходимость группировки семантического ядра – важная особенность продвижения больших сайтов. Даже если клиент совершенно четко обозначил свои приоритеты на этапе обсуждения, итоговый список запросов может оказаться необъятным. В такой ситуации необходимо разделить их на группы по параметрам, которые зависят от выбранной модели продвижения.

  • Если вы продвигаете сайт по позициям, распределите запросы по параметрам частотности и конкурентности. Для этой цели удобно использовать матрицу 3×3, по одной стороне расположив запросы по определениям «высокочастотный», «среднечастотный» и «низкочастотный», по другой – «высококонкурентный», «среднеконкурентный», «низкоконкурентный»:

У каждой ячейки таблицы — свой срок вывода в ТОП, который прогрессирует от нижнего правого к верхнему левому углу, где находятся «долгие» высококонкурентные и высокочастотные запросы. Страницы, оптимизированные по таким запросам, попадают в ТОП-10 только после 12-24 месяцев продвижения. В это же время запросы, находящиеся на пересечении СЧ-НК, смогут достичь вершин выдачи уже через 3 месяца.

  • Если вы продвигаете сайт по трафику, необходимо определить, запросы какой частотности принесут сайту клиента наиболее качественный трафик. Часто выбор по привычке делается в пользу продвижения по сравнительно небольшому числу ВЧ запросов. Однако более эффективной может стать стратегия, при которой большое количество страниц сайта оптимизируется под низкочастотные запросы.

Обозначьте необходимые критерии отбора и выделите группы запросов, которые требуют внимания в первую очередь. Эти запросы и станут основанием для первого ТЗ по продвижению. Работу по остальным группам запросов можно будет выполнять постепенно, во втором и последующем циклах продвижения.

Третий этап: составление ТЗ

Определение плана действий для оптимизации сайта по приоритетным для данного этапа запросам. Содержит перечисление всех работ, выполнение которых наиболее важно для успешного продвижения на этом этапе.

ТЗ составляется SEO-специалистом и содержит 2 вида задач:

1. Задачи по устранению общих ошибок и недочетов, влияющих на весь сайт или приоритетные в данные момент разделы.

2. Задачи по созданию новых и изменению существующих страниц, корректировке кода и структуры сайта для максимального соответствия посадочных страниц выбранным запросам.

В нашем агентстве техническое задание от SEO-специалиста дополняется контентной стратегией от копирайтера, который расписывает логику подачи информации на страницах сайта и предоставляет детальный план создания необходимого контента.

Четвертый этап – реализация ТЗ

В случае согласия клиента с составом работ вашего технического задания необходимо определить приоритеты, очередность, сроки и состав исполнителей всех задач по проекту.

Не старайтесь все брать на себя! В работе с крупными компаниями иногда существует возможность делегировать часть работ на сторону клиента, если он располагает соответствующими ресурсами. Работы по копирайтингу часто выполняются при непосредственном участии клиента, который снабжает рекомендациями и правит созданный контент для соответствия всем тонкостям своей тематики. Все усилия (и ваши, и клиента) должны быть направлены на то, чтобы выполнить работы по технической и контентной оптимизации как можно быстрее.

Проблемы при внедрении ТЗ

Случается, что крупный клиент не принимает и оспаривает предложенное ТЗ. Распространенные причины – следующие:

  • несоответствие маркетинговой стратегии компании;
  • несоответствие специфике рынка;
  • несоответствие собственным взглядам руководителей.

Решение: Найдите и предложите клиенту компромиссное решение, или обоснуйте необходимость действий по предложенному вами сценарию с точки зрения достижения его же целей. Если вы снова услышите «нет», продолжайте штурмовать клиента идеями, пока не услышите «да». Как показывает практика, любая проблема имеет решение, и найти его необходимо именно вам.

Пятый этап – анализ результата

Спустя 2-3 месяца после начала работ, как правило, можно судить о достижении результатов и близости к запланированным уровням показателей KPI. Проанализировав текущее положение проекта, можно сделать выводы о том, какие из мер оказались эффективными, какие – нет, и на каких работах стоит сосредоточить внимание в дальнейшем. Так завершается первая итерация цикла работы над большим SEO-проектом, и начинается следующая, которая также складывается из этапов анализа, планирования, составления и реализации технического задания с последующей оценкой результата.

Подведем итоги

1. Чтобы не затягивать сроки и порадовать клиента результатом уже через пару месяцев, не пытайтесь охватить весь сайт целиком. Направьте усилия на то, что принесет плоды в самое ближайшее время, а после работайте над менее приоритетными запросами и страницами.

2. Соблюдайте этапность:

  • Поговорите с клиентом о его бизнесе и приоритетах
  • Проведите аудит и составьте СЯ
  • Составьте ТЗ
  • Согласуйте и реализуйте ТЗ
  • Проанализируйте результаты, сделайте выводы и запускайте новый цикл работ

3. Если клиент не принимает ваши предложения, ищите и предлагайте компромиссные варианты. Они существуют всегда!

Помните, что работа с крупными проектами – это возможность реализовать самые смелые решения и приобрести наиболее ценный опыт.

Желаем удачи и вдохновения! Ваш RealWeb.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.