SES London’12. Оплата за клик: не только поиск

В рамках третьего дня конференции SES London’12 прошла секция «PPC Beyond Search: New Ad Formats, Display, and Social» («Оплата за клик: не только поиск. Новые виды, форматы, социальность»). Модератором секции выступил Лорен Бейкер (Loren Baker), вице-президент по развитию бизнеса компании BlueGlass Interactive, Inc. В качестве приглашенных спикеров в секции участвовали: Дакс Хамман (Dax Hamman), главный инспектор по прибылям компании Chango, и Пол Мид (Paul Mead), основатель и директор по маркетингу компании VCCP Search.

Довольно длительное время платные кампании по интерент-маркетингу сводились к поисковой и контекстной рекламе – в большинстве случаев именно поисковая площадка, предоставляющая владельцу ресурса массу инструментов для создания, запуска и мониторинга хода рекламных компаний, рассматривалась владельцами сайтов как один из наиболее удачных способов таргетинга. Однако с появлением такого понятия как поисковый ретаргетинг, сервиса Yahoo!’s SmartAds, а также ряда новых стратегий представления товаров в глобальной сети, поисковый маркетинг стал всего лишь одним из способов продвижения товара в интернете.

В ходе обсуждения докладчики попытались перечислить как можно большее количество существующих на сегодняшний день инструментов интернет-маркетинга и рекламных моделей. Так, например, сегодня одной из наиболее мощных рекламных площадок является Facebook – налицо социальные факторы интернет-маркетинга. Все большую значимость сегодня получает прием ретаргетинга (рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя, но не совершили покупку). Сегодня лишь 2% пользователей выполняют какие-либо целевые действия на сайте после первого визита, технологии ретаргетинга позволяют достичь 98% конверсии.

Так Пол Мид в своем выступлении сделал основной акцент на том, что сегодня наблюдается повсеместная социализация глобальной сети, пользователи все чаще и охотнее посещают сайты социальных медиа, где по собственному желанию находят массу коммерческой информации. В этом отношении большие надежды возлагаются на рынок дисплейной рекламы, не случайно за последние 2 года она привлекла 10 млрд долл. США инвестиций. В настоящее время это огромный, инновационный таргетированный рынок.

Безусловно, люди могут публиковать контент (в том числе и рекламный) на страницах собственного блога или на сайте – однако реальными читателями этого контента становится очень маленький процент пользователей, еще меньший процент пользователей при таком подходе обеспечивает конверсию. Если же владелец сайта привлекает рекламу – аудитория существенно расширяется, а если создавать таргетированную рекламу – то люди с успехом могут стать вашими клиентами. Отличная платформа Google — сегодня она сочетает в себе поисковые задачи с элементами социальных медиа. Благодаря этому, миллионы людей видят то, что рекламируется посредством площадок Google.

Довольно успешной инновационной платформой стал сервис Yahoo Smart Ads. Его суть заключается в том, чтобы агретировать и персонализировать контекстную рекламу. Так, согласно последним исследованиям данный инструмент от Yahoo позволяет добиться колоссального увеличения коэффициента конверсии – на 2300% (!)  Какие же факторы повлияли на это?

  1. Прежде всего, качество сбора данных, на базе которых будет в последствии осуществляться таргетинг.
  2. Творческий подход – важно всеми возможными способами привлечь наибольшее количество заинтересованных посетителей.
  3. Наличие принципов атрибутивного моделирования.
  4. Грамотный расчет бюджетов рекламных компаний.
  5. Кропотливая работа над запуском каждой компании.

Переходя от общих фраз к более конкретным аспектам, Пол Мид выделил следующие методы ретаргетинга, которые на сегодняшний день наиболее успешно используются наиболее распространенными рекламными площадками:

  1. Тщательный анализ продакт плейсмент – здесь речь идет о выборке по конкретным сайтам, использующимся в качестве рекламных площадок для той или иной кампании.
  2. Демо-таргетинг.
  3. Поведенческий таргетинг.
  4. Поиск возможных каналов ретаргетинга.
  5. Выборка конкретных площадок ретаргетинга.

Завершая свое выступление, Пол Мид сказал несколько слов относительно методики запуска кампаний PPС на Facebook. Чтобы запущенная рекламодателем кампания была успешной, ему, прежде всего, следует:

  1. Четко определиться с целью кампании. Именно цель влияет на формирование заголовков, влиять на количество лайков и на число вовлеченных в кампанию пользователей, определять коэффициент окупаемости инвестиций.
  2. Определиться с таргетингом. Понять, кто ваша целевая аудитория, кого вы хотите привлечь посредством рекламных объявлений. Помните правило: если вы не привлекли нужную вам аудиторию – компанию можно считать провалившейся. Не следует вкладывать в кампанию больше деньги, если вы слабо представляете себе коэффициент и механизмы окупаемости инвестиций.
  3. Быть креативным. Креативность – один из важнейших факторов успеха при запуске кампаний РРС на Facebook. Полезно будет попытаться отойти от стандартного мышления: разнообразить рекламный баннер, внести немного «свежести» (в разумных перделах) в рекламные тексты – аудитории это понравится.
  4. Тестировать и измерять результаты. Важно в обязательном порядке еженедельно отслеживать показатели эффективности  рекламных объявлений. Оперативно вносить необходимые изменения в кампании. Только такой подход позволит добиться максимальной эффективности кампании PPC не только на Facebook, но и на других площадках.

В заключение, Пол Мид посоветовал аудитории не забывать о существовании такого понятия как ретаргетинг, а также порекомендовал воспользоваться новыми рекламными форматами, такими как дисплейная реклама, платный и персонализированный поиск, осваивать новые инструменты, предлагаемые на сегодняшний день социальными медиа.

Секция продолжилась выступлением Дакса Хаммана, который более 5 лет работает в агентстве Chango. Основная специализация компании — маркетинговые исследования.


В самом начале своего доклада, г-н Хамман сосредоточил внимание аудитории на том, что сегодня в сети насчитывается огромное количество площадок для размещения рекламы, в частности для дисплейной рекламы и поискового маркетинга.

Сегодня в качестве площадок для размещения рекламы можно рассматривать и поиск, и блоги, и персональные сайты, социальные ресурсы и медиа и т.д. Продажа рекламы на Западе происходит примерно по следующей схеме: рекламодатели обращаются в крупное агентство, агентство размещает рекламу на специальных платных досках, далее реклама подразделяется в зависимости от ее формата и направляется на соответствующие ресурсы – т.е. к конечным издателям.

При таком подходе таргетинг получает особое значение, поскольку рекламодателю и медиабайеру важно понимать не только где он хочет запустить рекламную кампанию, но и для кого он планирует это сделать.

К примеру, ваша аудитория может выглядеть так:

Продолжая тему рекламного таргетинга, Дакс Хамман привел следующий график, демонстрирующий, какие средства тарегтинга и ретаргетинга способны максимально приблизить рекламодателя к цели:

Таким образом, на сегодняшний день существуют 7 типов эффективного ретаргетинга:

Докладчик также предложил подразделять ретаргетинг на 2 категории (не связанный с сайтами и связанный с ресурсами).

1. К первой категории (не связанный с сайтами ретаргетинг) он отнес следующие виды ретаргетинга:

  • Поисковый ретаргетинг – базируется на специфике поисковых запросов, совершаемых пользователями в ведущих поисковых системах, таких как: Google, Yahoo, Bing и т.п.
  • Контекстный ретаргетинг – использует информацию о поведении пользователя, предоставляемую браузерами.
  • Ретаргетинг вовлеченности – ориентация на пользователей, активно взаимодействующих с контентом сайта (к примеру, ориентация на поклонников продвигаемого бренда на Facebook).
  • Социальный ретаргетинг – старайтесь влиять на пользователей, активно взаимодействующих друг с другом в соцсетях.

2. Во вторую категорию (ретаргетинг, связанный с ресурсами) попали следующие виды ретаргетинга:

  • Ретаргетинг по сайтам – сводится к анализу специфики просмотра пользователями страниц с товарами, а также к анализу действий посетителя на сайте  (как тех, что он совершил; так и тех, которые он не совершил по какой-либо причине).
  • Ретаргетинг, касающийся поискового продвижения и технологий интернет-маркетинга, использующихся на сайте. Такой ретаргетинг основывается на статистических данных о посетителях, конверсии и т.п.
  • Ретаргетинг рассылок основывается на статистике пользователей, получающих почтовую рассылку от владельца ресурса.

Если говорить о мобильной рекламе – то там действуют иные механизмы. Здесь, прежде всего, важна актуальность предложения и его своевременность (помните о том, что пользователь, заходящий в сеть при помощи мобильного устройства, как правило, находится в пути). Особое значение здесь приобретает геотаргетинг и определение местонахождения пользователя. Важно обеспечить персонализированное общение с пользователем, изучить его предпочтения и интересы, в данном случае лучше взаимодействовать с постоянными клиентами. Примечательно, что многие мобильные версии ресурсов имеют динамическую целевую страницу. Не менее важно сокращать ссылки в мобильных рекламных объявлениях.

В заключение, Дакс Хамман напомнил аудитории о том, что никогда не лишне взаимодействовать с потенциальными потребителями, оповещать их о скидках, выгодных предложениях, акциях и т.п. – это действительно работает. Однако не стоит делать так, чтобы пользователь "тонул" в обилие рекламной информации. Золотое соотношение: на 80% не рекламного контента должно приходиться 20% рекламного.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.