В рамках третьего дня конференции SES London’12 прошла секция «PPC Beyond Search: New Ad Formats, Display, and Social» («Оплата за клик: не только поиск. Новые виды, форматы, социальность»). Модератором секции выступил Лорен Бейкер (Loren Baker), вице-президент по развитию бизнеса компании BlueGlass Interactive, Inc. В качестве приглашенных спикеров в секции участвовали: Дакс Хамман (Dax Hamman), главный инспектор по прибылям компании Chango, и Пол Мид (Paul Mead), основатель и директор по маркетингу компании VCCP Search.
Довольно длительное время платные кампании по интерент-маркетингу сводились к поисковой и контекстной рекламе – в большинстве случаев именно поисковая площадка, предоставляющая владельцу ресурса массу инструментов для создания, запуска и мониторинга хода рекламных компаний, рассматривалась владельцами сайтов как один из наиболее удачных способов таргетинга. Однако с появлением такого понятия как поисковый ретаргетинг, сервиса Yahoo!'s SmartAds, а также ряда новых стратегий представления товаров в глобальной сети, поисковый маркетинг стал всего лишь одним из способов продвижения товара в интернете.
В ходе обсуждения докладчики попытались перечислить как можно большее количество существующих на сегодняшний день инструментов интернет-маркетинга и рекламных моделей. Так, например, сегодня одной из наиболее мощных рекламных площадок является Facebook – налицо социальные факторы интернет-маркетинга. Все большую значимость сегодня получает прием ретаргетинга (рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя, но не совершили покупку). Сегодня лишь 2% пользователей выполняют какие-либо целевые действия на сайте после первого визита, технологии ретаргетинга позволяют достичь 98% конверсии.
Так Пол Мид в своем выступлении сделал основной акцент на том, что сегодня наблюдается повсеместная социализация глобальной сети, пользователи все чаще и охотнее посещают сайты социальных медиа, где по собственному желанию находят массу коммерческой информации. В этом отношении большие надежды возлагаются на рынок дисплейной рекламы, не случайно за последние 2 года она привлекла 10 млрд долл. США инвестиций. В настоящее время это огромный, инновационный таргетированный рынок.
Безусловно, люди могут публиковать контент (в том числе и рекламный) на страницах собственного блога или на сайте – однако реальными читателями этого контента становится очень маленький процент пользователей, еще меньший процент пользователей при таком подходе обеспечивает конверсию. Если же владелец сайта привлекает рекламу – аудитория существенно расширяется, а если создавать таргетированную рекламу – то люди с успехом могут стать вашими клиентами. Отличная платформа Google - сегодня она сочетает в себе поисковые задачи с элементами социальных медиа. Благодаря этому, миллионы людей видят то, что рекламируется посредством площадок Google.
Довольно успешной инновационной платформой стал сервис Yahoo Smart Ads. Его суть заключается в том, чтобы агретировать и персонализировать контекстную рекламу. Так, согласно последним исследованиям данный инструмент от Yahoo позволяет добиться колоссального увеличения коэффициента конверсии – на 2300% (!) Какие же факторы повлияли на это?
- Прежде всего, качество сбора данных, на базе которых будет в последствии осуществляться таргетинг.
- Творческий подход – важно всеми возможными способами привлечь наибольшее количество заинтересованных посетителей.
- Наличие принципов атрибутивного моделирования.
- Грамотный расчет бюджетов рекламных компаний.
- Кропотливая работа над запуском каждой компании.
Переходя от общих фраз к более конкретным аспектам, Пол Мид выделил следующие методы ретаргетинга, которые на сегодняшний день наиболее успешно используются наиболее распространенными рекламными площадками:
- Тщательный анализ продакт плейсмент – здесь речь идет о выборке по конкретным сайтам, использующимся в качестве рекламных площадок для той или иной кампании.
- Демо-таргетинг.
- Поведенческий таргетинг.
- Поиск возможных каналов ретаргетинга.
- Выборка конкретных площадок ретаргетинга.
Завершая свое выступление, Пол Мид сказал несколько слов относительно методики запуска кампаний PPС на Facebook. Чтобы запущенная рекламодателем кампания была успешной, ему, прежде всего, следует:
- Четко определиться с целью кампании. Именно цель влияет на формирование заголовков, влиять на количество лайков и на число вовлеченных в кампанию пользователей, определять коэффициент окупаемости инвестиций.
- Определиться с таргетингом. Понять, кто ваша целевая аудитория, кого вы хотите привлечь посредством рекламных объявлений. Помните правило: если вы не привлекли нужную вам аудиторию – компанию можно считать провалившейся. Не следует вкладывать в кампанию больше деньги, если вы слабо представляете себе коэффициент и механизмы окупаемости инвестиций.
- Быть креативным. Креативность – один из важнейших факторов успеха при запуске кампаний РРС на Facebook. Полезно будет попытаться отойти от стандартного мышления: разнообразить рекламный баннер, внести немного «свежести» (в разумных перделах) в рекламные тексты – аудитории это понравится.
- Тестировать и измерять результаты. Важно в обязательном порядке еженедельно отслеживать показатели эффективности рекламных объявлений. Оперативно вносить необходимые изменения в кампании. Только такой подход позволит добиться максимальной эффективности кампании PPC не только на Facebook, но и на других площадках.
В заключение, Пол Мид посоветовал аудитории не забывать о существовании такого понятия как ретаргетинг, а также порекомендовал воспользоваться новыми рекламными форматами, такими как дисплейная реклама, платный и персонализированный поиск, осваивать новые инструменты, предлагаемые на сегодняшний день социальными медиа.
Секция продолжилась выступлением Дакса Хаммана, который более 5 лет работает в агентстве Chango. Основная специализация компании - маркетинговые исследования.
В самом начале своего доклада, г-н Хамман сосредоточил внимание аудитории на том, что сегодня в сети насчитывается огромное количество площадок для размещения рекламы, в частности для дисплейной рекламы и поискового маркетинга.
Сегодня в качестве площадок для размещения рекламы можно рассматривать и поиск, и блоги, и персональные сайты, социальные ресурсы и медиа и т.д. Продажа рекламы на Западе происходит примерно по следующей схеме: рекламодатели обращаются в крупное агентство, агентство размещает рекламу на специальных платных досках, далее реклама подразделяется в зависимости от ее формата и направляется на соответствующие ресурсы – т.е. к конечным издателям.
При таком подходе таргетинг получает особое значение, поскольку рекламодателю и медиабайеру важно понимать не только где он хочет запустить рекламную кампанию, но и для кого он планирует это сделать.
К примеру, ваша аудитория может выглядеть так:
Продолжая тему рекламного таргетинга, Дакс Хамман привел следующий график, демонстрирующий, какие средства тарегтинга и ретаргетинга способны максимально приблизить рекламодателя к цели:
Таким образом, на сегодняшний день существуют 7 типов эффективного ретаргетинга:
Докладчик также предложил подразделять ретаргетинг на 2 категории (не связанный с сайтами и связанный с ресурсами).
1. К первой категории (не связанный с сайтами ретаргетинг) он отнес следующие виды ретаргетинга:
- Поисковый ретаргетинг – базируется на специфике поисковых запросов, совершаемых пользователями в ведущих поисковых системах, таких как: Google, Yahoo, Bing и т.п.
- Контекстный ретаргетинг – использует информацию о поведении пользователя, предоставляемую браузерами.
- Ретаргетинг вовлеченности – ориентация на пользователей, активно взаимодействующих с контентом сайта (к примеру, ориентация на поклонников продвигаемого бренда на Facebook).
- Социальный ретаргетинг – старайтесь влиять на пользователей, активно взаимодействующих друг с другом в соцсетях.
2. Во вторую категорию (ретаргетинг, связанный с ресурсами) попали следующие виды ретаргетинга:
- Ретаргетинг по сайтам – сводится к анализу специфики просмотра пользователями страниц с товарами, а также к анализу действий посетителя на сайте (как тех, что он совершил; так и тех, которые он не совершил по какой-либо причине).
- Ретаргетинг, касающийся поискового продвижения и технологий интернет-маркетинга, использующихся на сайте. Такой ретаргетинг основывается на статистических данных о посетителях, конверсии и т.п.
- Ретаргетинг рассылок основывается на статистике пользователей, получающих почтовую рассылку от владельца ресурса.
Если говорить о мобильной рекламе – то там действуют иные механизмы. Здесь, прежде всего, важна актуальность предложения и его своевременность (помните о том, что пользователь, заходящий в сеть при помощи мобильного устройства, как правило, находится в пути). Особое значение здесь приобретает геотаргетинг и определение местонахождения пользователя. Важно обеспечить персонализированное общение с пользователем, изучить его предпочтения и интересы, в данном случае лучше взаимодействовать с постоянными клиентами. Примечательно, что многие мобильные версии ресурсов имеют динамическую целевую страницу. Не менее важно сокращать ссылки в мобильных рекламных объявлениях.
В заключение, Дакс Хамман напомнил аудитории о том, что никогда не лишне взаимодействовать с потенциальными потребителями, оповещать их о скидках, выгодных предложениях, акциях и т.п. – это действительно работает. Однако не стоит делать так, чтобы пользователь "тонул" в обилие рекламной информации. Золотое соотношение: на 80% не рекламного контента должно приходиться 20% рекламного.