SES London’12. Анализ поведения пользователей

В рамках третьего дня конференции SES London’12 завершилась секция «Understanding User Behaviour and Increasing Site "Stickiness"» («Понимание поведения пользователей и увеличение "липкости" сайта»). Модератором секции выступил Карл Бланкс (Karl Blanks), руководитель компании Conversion Rate Experts. В дискуссии принимали участие: Стефан Павлович (Stephen Pavlovich), руководитель Conversion Factory и Джефф Слипко (Jeff Slipko), SEO-специалист и стратегический менеджер компании Expedia Affiliate Network.

Как известно, поведение пользователей имеет важное значение для оптимизации ресурса: не случайно, одна из основных задач SEO-специалиста сводится к увеличению количества времени, которое пользователи проводят на страницах ресурса. В рамках анной сессии обсуждались вопросы качественных и количественных повышений показателей посещаемости ресурса. Рассматривались аспекты создания положительного образа бренда, как повысить так называемую «липкость» сайта, сделать его узнаваемым и привлекательным с точки зрения пользователя.

Первым выступил Стефан Павлович, в ходе своего выступления он затронул следующие вопросы:

  1. Как сделать так, чтобы при помощи оптимизации конверсии получить дополнительные средства на дальнейшее SEO-продвижение ресурса?
  2. Как избавиться от бесперспективных ключевых слов и сделать кампании PPC прибыльными?
  3. Как понимание секретов «липкости ресурса» поможет вам добиться эффективности программы по увеличению конверсии сайта?

Как известно, коэффициент конверсии влияет на продажи, а продажи – на прибыль. И эта закономерность является объективно существующим фактом действительности. Таким образом, если вы сможете доказать руководству или заказчику, что вам удалось повысить коэффициент конверсии сайта – вы сможете свободно просить еще большие средства на продвижение ресурса, продолжая наращивать его мощь и прибыльность. Однако, чтобы достичь столь позитивного результата необходимо составить четкий план повышения коэффициента конверсии для конкретного ресурса, ведь оптимизация конверсии всегда влияет на оплату за клик. Каким же образом осуществляется это воздействие?

  1. Вы назначаете цену на высококонкурентные ключевики, максимально соответсвтующие страницам.
  2. Это всегда прибыльно и генерирует большее количество трафика за месяц.
  3. Применение базовых методик оптимизации конверсии способно на 20% увеличить коэффициент конверсии, а значит, на столько же % повысить прибыль.
  4. Таким образом, у вас появляется больше возможностей для увеличения бюджета на продвижение и PPC.
  5. В целом позиции вашего ресурса растут и вы получаете больше трафика.
  6. Все это способствует получению прибыли и еще большему повышению доходности сайта.

Далее речь зашла о понятии «липкость» сайта. В ходе своего выступления Стефан Павлович заострил внимание аудитории на том, что понятие «липкости» сайта вовсе не является синонимом показателя времени, проведенного пользователями на ресурсе. «Липкость» сайта — это способность ресурса превращать посетителей в покупателей, повышать объемы продаж и прибыльность ресурса. Каким же образом осуществляется механизм покупки на сайте? Существуют 2 типа поведения покупателя на сайте:

1. Импульсивное – при таком поведении покупка может совершиться мгновенно — (обычно так скачиваются приложения, музыкальные композиции и прочие незначительные онлайн-приобретения).

2. Комплексное – при таком подходе пользователь может осмысливать свою покупку от нескольких дней до нескольких месяцев (подбор путешествия, покупка автомобиля).

Как же повлиять на пользователя, чтобы он принял немедленное решение купить то, что предлагает ваш сайт? Здесь очень важен процесс взаимодействия с пользователем. Вы должны буквально пригвоздить его внимание к нужному разделу своего ресурса. Важнейшая роль здесь отводится целевой странице – если ваша лендинг пейдж не «зацепила» пользователя сразу же – считайте, что вы его потеряли.

Как же сделать свой сайт «липким»?

  1. Важна актуальность предложения. Продукт должен быть виден и понятен пользователю. В идеале мысли пользователя должны быть такими: «О, это то, что я искал!»
  2. Доверие. Убедитесь, что пользователи знают и доверяют вашему сайту. Разработайте узнаваемый логотип. Создавайте собственный бренд.
  3. На странице обязательно должен присутствовать «призыв» купить товар – здесь речь идет о мотивации для потребителя (информация о скидках, распродажах, последней возможности купить товар по столь привлекательной цене и т.п.).
  4. Подталкивайте покупателя к действию, объясняйте ему пошагово, что он должен сделать, чтобы легко и быстро приобрести товар. Ни в коем случае не прячьте форму заказа она должна быть заметна и проста в заполнении.

А что же делать при комплексном подходе пользователя к приобретению, когда ему требуется несколько сессий для совершения покупки? На самом деле в данном случае гораздо важнее форма вашего предложения, нежели сами товары, которые планирует приобрести посетитель. С этой целью вам необходимо:

1. Внушить потенциальному посетителю преимущества покупки именно у вас:

  • используйте на своих страницах ссылки на брендовые компании и товары,
  • публикуйте отзывы покупателей, тщательно проработайте заголовки, опишите свои преимущества,
  • пообещайте гарантии,
  • всячески демонстрируйте надежность своей компании.

2. Завладеть контактной информацией пользователей и добиться разрешения присылать ему рассылку. Никогда не надейтесь на то, что пользователь запомнит ваш сайт. С этой целью:

  • постарайтесь установить ненавязчивый контакт с ним,
  • пообещайте информировать его о скидках и спецпредложениях,
  • попросите оставить отзывы в случае совершения покупки на сайте или оценить качество товара.

Однако помните: никогда не просите у людей конфиденциальные сведения при регистрации на сайте – это отпугивает посетителей и снижает коэффициент доверия к вам!

Следующим стал доклад Джеффа Слипко, свою презентацию он построил на описании практического опыта туроператора Expedia.

Докладчик рассказал о том, как несколько незначительных улучшений сайта способствовали значительному увеличению конверсии.

Чтобы улучшить «липкость» сайта Expedia сделала так:

1. Прежде всего, была переработана структура внутреннего поиска по сайту. Посетителям стали выдаваться максимально релевантные результаты, а их количество на странице существенно возросло, улучшились параметры сортировки предложений. Появилось больше элементов визуализации (изображений и карт). Стали автоматически выводиться альтернативные предложения.

2. Серьезная работа была проведена над фильтрами, а их использование посетителем ресурса стало поощряться. Появилось множество вариантов сортировки, кнопка очистки полей. Важно, чтобы все фильтры на сайте были динамическими, чтобы список вариантов зависел от того, что пользователь уже выбрал.

Также Джефф Слипко дал еще несколько советов слушателям:

3. Не скрывайте цены. Чем заметнее цена – тем лучше. Разместите на сайте счетчики валют и следите за их правильностью. Сделайте так, чтобы информация о скидках бросалась в глаза пользователям. Будьте последовательны при расчете конечной стоимости предложения – если пообещали скидку – сделайте ее и покажите это пользователю.

4. Следите за актуальностью предложений. Не заставляйте пользователя копаться на сайте и выискивать подходящее предложение. Предоставьте пользователю возможность мгновенного бронирования заказа и указывайте время последней брони.

5. Позаботьтесь о легкости нахождения нужного контента на сайте. Сделайте вкладки удобными, ограничьте их количество. Отображайте всю значимую информацию на главной странице – подумайте о новичках.

6. Оптимизируйте процесс оформления заказа. Упростите форму заказа, исключив ненужные поля и шаги, удалите лишние ссылки, чтобы клиент не «заблудился», разместите на видном месте номер телефона менеджера компании, а процессе оформления заказа напоминайте клиенту все детали, касающиеся приобретения.

«Продающие сайты должны постоянно трудиться над увеличением конверсии, быть понятными и дружелюбными по отношению к пользователям, обеспечивать прозрачность заказов и предложений», — подвел итог своему выступлению Джефф Слипко.

По итогам секции слушатели отметили, что услышанные советы могут быть применимыми как по отношению к крупным брендам, так и к небольшим продающим компаниям.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.