SES London: Креативный контент-маркетинг — от разработки стратегии к реализации

C 10 по 13 февраля 2014 года в Лондоне, в Конгресс Центре им. Елизаветы II, проходит ежегодная конференция SES London.  Мероприятие нацелено на интернет-маркетологов, специалистов по продвижению, бренд-менеджеров и рекламодателей.

Одна из основных секций конференции, проходившая 11 февраля, была посвящена специфике разработки стратегий контентного продвижения и носила название «Креативный контент-маркетинг: от разработки стратегии к реализации» (From Strategy to Execution: Creative Content Marketing).

Модератором секции выступил Ли Одден (Lee Odden), участник наблюдательного совета организаторов SES и исполнительный директор компании TopRank Online Marketing. Спикерами секции стали: Лиза Майерс (Lisa Myers), исполнительный директор Verve Search, и Мэтт Робертс (Matt Roberts), вице-президент по продуктам компании Linkdex.

Прежде, чем передать слово докладчикам, Ли Одден поделился свежими данными статистики, сообщив, что сегодня 94% владельцев бизнеса инвестируют в продвижение своего бренда и сайта в интернете и только 62% предпринимателей инвестируют в контент-маркетинг и уделяют внимание продвижению в социальных медиа.

Первой выступила Лиза Майерс, она затронула тему креативного контент-маркетинга.

По наблюдению Лизы, сегодня все большее значение с точки зрения продвижения приобретает оригинальный нетекстовый контент — это: фото, видео, инфографика, мемы и многое другое. Перечисленные виды контента можно смело отнести к креативному контенту. Как правило, он очень полезен для продвижения, однако, прежде чем, приступать к его созданию, необходимо провести серьёзное исследование целевой аудитории. Это позволит понять, какой именно контент востребован среди интересующей группы пользователей, а значит, принесёт сайту или целевой странице максимальное количество ссылок из соцмедиа.

Также Лиза Майерс напомнила аудитории, что в начале этого года ключевой представитель Google во всеуслышание заявил о том, что блоги в плане продвижения больше не работают. Однако, на самом деле, не эффективным будет сотрудничество лишь с некачественными блогами и использование откровенно спамных стратегий продвижения.

Чтобы усилия не пропали даром, на этапе разработки стратегии продвижения в блогах маркетологу следует задуматься: какую конечную цель преследуют все его действия, очертить свою семантическую нишу, разработать хороший контент. После этого можно начинать размещать авторские материалы по соответствующей тематике в разных блогах с разбежкой по времени. В качестве контента подойдут авторские оригинальные фото (как правило, такие материалы собирают огромное количество органических «Лайков» и быстро распространяются среди пользователей), инфографики, интеракивные формы взаимодействия, опросы и т.п.

Важно дать блогерам и, в конечном итоге, — пользователям — то, что им на самом деле нужно, а не бездумно покупать ссылки и платить сторонним низкокачественным площадкам за размещение конетнта. Иногда десяток входящих на сайт органических ссылок, играет гораздо более значимую роль для продвижения, чем сотни ссылок, купленных на биржах или на некачественных площадках.

«Вы должны стремиться стать заметным среди однообразных публикаций», — порекомендовала докладчица слушателям, сопроводив свои слова следующим слайдом:

Завершая своё выступление, докладчица привела пример из собственной практики: чтобы распространить видеоролик по сети, Лиза Мейерс обратилась в сообщество скейтбордистов Великобритании с предложением сотрудничества. В результате, совместными усилиями был создан уникальный ролик, повествующий о том, как объехать все достопримечательности Лондона на скейтборде.

Видеоконтент был размещен на странице сообщества скейтбордистов, на сайте местной газеты и в соцсетях. Пользователи могли свободно делиться контентном, встраивая на страницу код ролика.

После появления видео в интернете, пользователи стали активно встраивать его код на страницы в социальных сетях. Контент мгновенно стал популярным и оброс огромным количеством социальных сигналов.

Вывод напрашивается сам собой: важно создать уникальный креативный контент, полностью соответствующий целям и задачам сайта. В плане бюджетов это не так уж и дорого (стоимость создания видеоролика составила в около тысячи евро, включая пава на использование музыки). «Инвестируйте в креативный контент и он начнет работать на вас», — подытожила Лиза Мейерс.

Также Лиза порекомендовала слушателям аудитории ознакомиться со следующей книгой:

Следующим спикером стал Мэтт Робертс, вице-президент по продуктам компании Linkdex.

По словам докладчика, сегодня человечество вступает в эпоху, когда именно контент двигает в массы большие бренды и формирует имидж. При таких условиях нет смысла создавать контент с коротким жизненным циклом – это попросту выброс денег. Контент должен быть заметным в социальных сетях и «жизнеспособным» — то есть актуальным и интересным настолько, чтобы он мог легко распространяться среди пользователей.

В доказательство своих слов Мэтт привёл следующую статистику: 50% всего, что покупают пользователи, они находят в поисковых системах; 49% наших покупок происходят после обсуждения продукта с родственниками и близкими друзьями; 38% потенциальных потребителей сравнивают товарные предложения в интернете с предложениями оффлайн-магазинов; 36% пользователей ищут информацию о бренде на сайте производителя.

Таким образом, стратегия привлечения покупателя в интернете сводится к захвату его внимания. На следующем этапе нужно вызвать интерес у пользователя, сформировать потребность в покупке, а затем – подтолкнуть к целевому действию. Все эти задачи можно решить при помощи оригинального контента с длительным жизненным циклом.

На этом этапе существенно возрастает роль социальных медиа, а перед маркетологом появляется чёткая цель: создать такой контент, который бы повысил видимость товарного предложения, вовлёк пользователей во взаимодействие с брендом, вселил бы в них доверие.

Итог: контент с перечисленными характеристиками и распространяется в социальных медиа, и как следствие — хорошо индексируется поисковыми системами. Более того, эффективно продвигаться в поиске будет не тот, кто регулярно производит множество контента, но тот, о ком много говорят другие (с этой целью полезно использовать отзывы и рекомендации от пользователей).

Полезен принцип сторителлинга, конент должен быть эмоционально насыщенным. Он должен содержать какие-либо сигналы, стимулирующие пользователя на целевые действия. Полезно, чтобы контент носил какой-то практический смысл и был полезен человеку. Только при таких условиях им будут охотно делиться между собой пользователи.

В продвигающий контент полезно интегрировать разного рода «зацепки» для пользователей, именно они и должны заставлять его охотно знакомиться с новыми предложениями и формировать в людях потребность в новых предложениях от бренда.

Большую популярность среди маркетологов в последнее время получил принцип ивент-маркетинга. В качестве примера стратегии успешной реализации данного метода Мэтт Робертс привёл пример распространения среди пользователей свежего книжного издания. На первом этапе реализации стратегии провели презентацию нового продукта; затем организовали вебинар с участием автора книги; после этого выпустили электронную книгу; на следующем этапе запустили серию видеороликов. По итогам эксперимента количество лидов в первый месяц продаж приблизилось к 1000.

Кроме того, разрабатывая контент, предназначенный для распространения на сторонних сайтах, позволяет выявить наиболее релевантные ключевые слова, заработать ссылки, добиться распространения содержания страниц в социальных сетях и на сторонних сайтах. В тоже время, контент, предназначенный для распространения в социальных медиа, позволяет обеспечить соответствие содержания сайта интересам контактной аудитории, повысить авторитетность страниц и домена в целом.

Важное место в маркетинге занимает автоматизация процесса распространения конетнта.

Что же касается цены вопроса, то единица качественного контента не может стоить менее 20 долл. США. Помимо денежных инвестиций хороший контент также нуждается в серьёзном вложении сил, времени, а также креатином мышлении разработчика. Результатом, по мнению спикера, станет повышение узнаваемости бренда в социальных медиа, улучшение видимости сайта в поиске, а также доверие пользователей.

Вопрос из зала: Можно ли добиться повышения видимости в поиске только внутренней оптимизацией страниц, в случаях, когда довольно проблематично создавать большое количество контента?

Мэтт Робертс: Все зависит от специфики сайта и конкретной посадочной страницы. Возможно, в отдельных областях деятельности этого достаточно.

Лиза Майерс: Даже если вы создаете контент для привлечения ссылочной массы, то рейтинг вашего сайта в поиске увеличится, а это важно абсолютно для всех. Так что я бы рекомендовала инвестировать именно в контент.

Вопрос из зала: Ваш главный аргумент в пользу инвестирования в стратегии контентного продвижения.

Лиза Майерс: Это долгосрочные вложения, поскольку хороший контент быстро распространяется, относительно долго живёт и позволяет повысить узнаваемость бренда.

Вопрос из зала: Если мы говорим от текстовом контенте, насколько тесно он должен соотноститься с тематикой сайта?

Лиза Майерс: Прежде всего, хочу отметить, что контент должен создаваться только профессиональным автором. Если мы распространяем его в блогах, то, конечно же, он должен тематически пересекаться с основным направлением каждого отдельно взятого блога. Однако если речь идет о вспомогательном контенте для сайта, то лучше создавать тексты «с добавленной стоимостью», когда человек пишет о том, что близко именно ему, и о том, что он знает хорошо.

Вопрос из зала: Если мы решили создавать оригинальный контент, надо ли нам разрабатывать какой-то план по распространению этого контента?

Мэтт Робертс: Однозначно, да. Как любой крупный проект, стратегия распространения контента нуждается в планировании, постановке целей, задач и сроков.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.