C 10 по 13 февраля 2014 года в Лондоне, в Конгресс Центре им. Елизаветы II, проходит ежегодная конференция SES London. Мероприятие нацелено на интернет-маркетологов, специалистов по продвижению, бренд-менеджеров и рекламодателей.
Секционная часть конференции началась сегодня, 11 февраля, выступлением Брюса Дэйсли (Bruce Daisley), директора по продажам Twitter UK. В этом году его доклад был посвящен реал-тайм стратегиям: запускам кампаний с использованием реалтайм-маркетинга - «Running in Real-Time: Bringing Campaigns to Life by Marketing in the Moment».
По словам докладчика, сегодня потенциальные покупатели активно взаимодействуют с большим количеством устройств, постоянно ожидая выпуска новых гаджетов, они активно исследуют их и делятся информацией о новинках друг с другом. Это означает, что дни традиционного маркетинга давно прошли – и сейчас наступает эпоха принципиально новых концепций, которые можно назвать Marketing in the Moment. Twitter также не остаётся в стороне и активно старается интегрироваться в изменчивую цифровую экосистему, а все нововведения сервиса базируются на знании и чувстве перспектив.
Сегодня нужно говорить не о маркетинге в целом, а реалтайм-маркетинге, маркетинге в настоящий момент, потому что аудитория находится здесь и сейчас, и если упустить момент, люди могут уйти на всегда. Так, например, во время трансляции Суперкубка 25 миллионы пользователей твитили со своих аккаунтов – это отличный момент развернуть какую-то маркетинговую кампанию.
Брюс Дэйсли обращает внимание на то, что Twitter становится все более динамичным. Сегодня ни одно соцмедиа издание не может работать в отрыве от этого сервиса микроблоггинга. Этот социальный сервис оказывает большое влияние на изменение пользовательского опыта (user experience) – Карточки Twitter’a существенно расширяют опыт пользователя, предоставляя ему актуальную информацию о товарах в режиме реального времени.
Как показывает статистика, 80% пользователей используют Twitter со смартфонов, причем 70% из них – из дома. 50% пользователей отмечают, что узнают много нового благодаря Twitter’у – различные новые предложения, сообщения о событиях, акциях и т.д. и находят для себя это очень полезным. Сегодня стоимость СРА стала на 30% ниже. Twitter становится все более эффективной рекламной площадкой и интеграция с ТВ может быть выгодна обоим.
Практика показывает, что чётко запланированная кампания гораздо эффективнее долгосрочной незапланированной:
К примеру, каждую среду и четверг, когда транслируются матчи Лиги чемпионов – имеет смысл запускать кампании, поскольку активность пользователей возрастает в разы. Однако, здесь важно проработать все до мелочей, вплоть до того, что прописать сценарии возможного и оперативного взаимодействия пользователей со своим сервисом.
Упоминания слова «бег» - вторник и среда, это указывает на то, что свои кампании можно привязывать к определенным ключевым словам, отслеживая частотность их употребления на основе активности пользователей – это использует Nike:
А известное лондонское кафе Nandos привязало свои предложения к трансляции футбольных матчей.
По мнению Брюса Дэйсли, имеет смысл привязывать рекламные кампании ко всему, что может зацепить пользователя, ведь сегодня 94% аудитории совершает покупки с мобильных, при этом 70% совершают транзакци с мобильных, боле 50% пользователей ищут магазины рядом, используя мобильные устройства. 56% пользователей Twitter признались, что доверяют контенту сервиса и совершают покупки под его влиянием.
37% регулярно посещают Twitter до и после совершения покупки. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что Twitter имеет прямое влияние на продажи, позволяя влиять на активность пользователей. Маркетологи должны быть в курсе всех последних новостей и последних событий, чтобы понимать, как можно «подогнать» свою кампанию под это событие. Маркетинг в настоящий момент – один из самых мощных инструментов в руках маркетолога.
Вопрос из зала: Касательно Twitter’а и ТВ-рекламы. Как вы работаете над интерфейсом в плане облегчения совершения пользователями транзакций?
Дэйсли: Мы активно работаем с карточками Twitter’а, позволяем продавцам добавлять туда полную информацию о товарах, цену товара и т.п.
Вопрос из зала: Будет ли функционал вкладки «В курсе» развиваться в помощь рекламодателям?
Дэйсли: Мы думаем над этим – сегодня она очень важна, поскольку Twitter является большим зеркалом всего, что происходит в мире. Продавцам обязательно нужно использовать ее для того, чтобы проиллюстрировать свое предложение теми событиями, которые происходят в мире именно сейчас.
Вопрос из зала: Как вы оцениваете возможности Twitter’a на международном уровне?
Дэйсли: Это сильный сервис для маркетологов, только здесь вы можете получить в реалтайм органическую аудиторию. Кроме того, сервис становится все более популярным в различных странах мира. Это значит, что свою рекламу можно успешно таргетировать на нужного пользователя.
Вопрос из зала: Планируете ли вы изменить порядок появления твитов в ленте, как это сделал Фейсбук – в зависимости от приоритетности для пользователя?
Дэйсли: Нет, для нас важно, чтобы твиты появлялись в настоящий момент времени, именно тогда, когда твит был опубликован пользователем.
Вопрос из зала: Какие оригинальные приемы можно использовать для продвижения бренда, если мы говорим о реалтайм-маркетинге?
Дэйсли: Можно использовать открытые обсуждения, допустим юмор, опросы, обмен мнениями. Соцмедиа в интернете в этом плане имеют радикальное различие с традиционными медиа – они предоставляют полный спектр инструментов, позволяющих стимулировать свою целевую аудиторию к тесному взаимодействию с брендом прямо здесь и сейчас.