C 10 по 13 февраля 2014 года в Лондоне, в Конгресс Центре им. Елизаветы II, проходила ежегодная конференция SES London. Мероприятие собрало на одной площадке большое количество интернет-маркетологов, специалистов по продвижению, бренд-менеджеров и рекламодателей из разных стран мира.
Ник Барчер (Nick Burcher), руководитель отдела соцмедиа в регионе EMEA, MediaCom, представил доклад о возврате маркетинговых инвестиций в мире социальных связей «Joining the Dots: Maximising Marketing Returns in a Socially Connected World».
Все соцмедиа начались еще в офлайне – с печатных изданий, и долгое время существовали отдельно друг от друга. Однако сегодня эти времена прошли, и соцмедиа не могут больше существовать в отрыве друг от друга.
MediaCom объединяет 91 страну. В 1936 году в Лондоне появилось первое телевидение ВВС, и люди потребляли только переработанную информацию. С тех пор многое изменилось – интернет изменил все.
Сегодня люди практически перестали скучать, Google успешно решает эту проблему. Убедиться в этом можно, просто введя, запрос в Google Trends.
В 2014 году 10,3 млн. зрителей финала Суперкубка в США опубликовали 1,24 млн. твитов, посвященных этой теме.
Люди обсуждают бренды, активно делятся информацией о новой технике, играх. Они даже сами создают креативный контент. Это могут быть забавные видео, ремиксы и т.п. – как правило, они собирают огромное количество просмотров.
Всю аудиторию социальных сетей можно разделить на пассивную и активную – одни привыкли только получать информацию, а другие – охотно делятся ею с окружающими.
Как правило, активные пользователи используют огромное количество различных устройств и охотно тестируют их. Пассивные же пользователи более консервативны, но они с большей охотой потребляют интересующую их информацию.
Здесь важное место занимает платное продвижение контента – оно позволяет создателям достигать свою аудиторию через социальные медиа.
Социальные медиа выступают здесь мощным соединяющим звеном. Данные о пользователях помогают нам оптимизировать конверсии, анализировать реакцию пользователей на различные информационные поводы и типы контента. Так, например, только за последнюю неделю в соцмедиа появилось 57 новых API, позволяющих маркетологам собирать нужные данные.
Это означает, что теперь у нас появилась возможность измерять пользовательскую активность по конкретным запросам и ключевым словам в определенные моменты времени.
После того, как все необходимые данные получены, надо понять психологию шеринга (того, как пользователи делятся информацией) . На первом этапе обязательно нужно привносить в интернет новый и ценный контент. Затем постараться как-то выделить себя в общем потоке информации. После этого уже можно начинать выстраивать и поддерживать взаимосвязи с аудиторией. Далее нужно проявлять себя, демонстрируя свои возможности и способности, а также свое превосходство над конкурентами. На заключительном этапе у пользователей должно сформироваться правильное и нужное рекламодателю представление о бренде.
Еще на стадии разработки стратегии следует задуматься о том, как нужно правильно позиционировать себя для конкретной аудитории. Так, можно быть авторитетом и лидером мнений; можно быть дружественным; можно выполнять функции оперативного ассистента, советчика, помощника, а можно быть просто развлекательным каналом. Все зависит только лишь от поставленных целей.
Далее полезно разработать календарь взаимосвязей с потребителем: надо искать подходящие событийные поводы, такие как 14 февраля, Пасха, летние каникулы – все зависит от ниши, занимаемой брендом. В итоге рекламная кампания может быть реализована, к примеру, так:
Полезно устанавливать связи с другими представителями бизнеса, к примеру сегодня многие рекламодатели обращаются к Lego и создают совместные забавные и креативные рекламные видео, которые пользуются огромной популярностью среди пользователей.
Еще один оригинальный способ использования соцмедиа – перенос туда службы поддержки и консультаций пользователей. Такие аккаунты собирают огромное количество фоловеров:
Можно также устраивать конкурсы среди потребителей, например, как одна хлебопекарная компания, которая разместила фото хлеба и предложила пользователям рассказать, на шкуру какого животного похожа корочка этого хлебного изделия. Люди охотно участвовали в этом опросе, и это стало скрытой рекламой продукта.
Ивент-маркетинг двигает мир. События можно делать буквально из всего. При этом важно понимать, для того, чтобы собрать качественные данные о пользователях, придётся платить и/или прикладывать много усилий.
Также отличным бэкграундом для общения с аудиторией является реклама в традиционных медиа (билборды, печатные журналы, радио и т.п.). Однако, все эти каналы должны вести пользователя в интернет, поскольку реальная потребительская активность сегодня происходит именно здесь.
Кроме того, важно понимать, что платное продвижение в поиске не исключает платного продвижения в соцмедиа. Эти каналы должны дополнять друг друга. В поиске пользователь ищет информацию о бренде, событии, товаре, видит рекламу, но реальное взаимодействие все-таки осуществляется через соцсмедиа. Инвестируя в соцмедиа, мы инвестируем в долгосрочную вовлеченность пользователя, в его взаимодействие с брендом. Кроме того, не стоит пренебрегать использованием возможностей ретаргетинга. Данный функционал хорошо развит и в Facebook'e и в Twitter’e , с его помощью можно таргетировать рекламу даже на очень узкую группу пользователей.
Всего за несколько минут «продвигающий твит» распространяется по различным каналам, индексируется поисковиком, и его контент уже появляется перед глазами пользователя в поиске:
Вывод:
Основные этапы реализации продвигающей кампании в соцмедиа:
Составление календаря публикаций
Использование актуальных данных о пользователях в удобных форматах
Регулярная оптимизация кампаний
Регулярная оценка ситуации, проверка, соответствует ли выбранная стратегия общим целям рекламной кампании:
