Шесть кейсов, доказывающих эффективность контент-маркетинга

124

Перевод статьи Дэвида Мота (David Moth) Six case studies that prove the power of content marketing

В октябре 2012 фирма Econsultancy провела опрос, который показал, что 90% представителей брендов считают, что за последующие 12 месяцев важность контент-маркетинга существенно возрастет.

Спустя год трудно оспорить тот факт, что контент-маркетинг стал одним из наиболее важных трендов цифрового мира.

Тем не менее, когда был опубликован отчет Outbrain Content Marketing Survey Report, только 38% респондентов имели готовую стратегию контент-маркетинга.

Вероятно, с того времени уже произошли некоторые изменения, однако для того, чтобы подчеркнуть важность этой дисциплины, хочется привести шесть кейсов от различных брендов, которые получили реальные результаты от применения контент-маркетинга.

InsideOut – рост количества привлеченных клиентов на 388%

Компания InsideOut, которая предлагает клиентам корпоративные тренинги, начала проводить контент-маркетинг в 2012 году в рамках обновленной маркетинговой стратегии, которая ранее базировалась на продающих коммуникациях, особенно в e-mail программе.

Для привлечения внимания и потенциальных клиентов было решено разработать наглядный контент с акцентом на небольших простых презентациях, статьях и видео.

Сотрудники InsideOut также хотели, чтобы контент был уникальным и визуально привлекательным, выдерживающим конкуренцию.

Материалы производились силами собственных сотрудников, которые постарались максимально сохранить близость к ценностям бренда; распространение контента осуществлялось по e-mail, в социальных сетях на веб-сайте и через пресс-релизы.

Стратегия InsideOut улучшила результаты по всем каналам с наивысшим результатом в e-mail маркетинге.

В сравнении с продающими e-mail в первой половине 2013 года, e-mail, ориентированные на контент, были намного более эффективными:

  • На 20% выше СTR.
  • На 87% ниже количество отписавшихся.
  • На 388% больше клиентов.

Органический трафик Rental History Report возрос на 400%

Компания Rental History Reports, относящаяся к сегменту B2B, начала разработку контентной стратегии после запуска нового сервиса.

Целью было повышение органического трафика, снижение стоимости PPC и построение доверительных отношений с новой аудиторией.

Для достижения этих целей Rental History Reports открыла блог, освещающий самые распространенные вопросы клиентов и содержащий важные ключевые слова и фразы.

После создания контентного календаря, компания публиковала посты не реже трех раз в неделю и получила следующие результаты:

  • Rental History Reports теперь находится на первой странице органической выдачи Google по ключевым словам и фразам.
  • За полугодие органический трафик на веб-сайт вырос более чем на 400%.
  • Просмотр страниц за посещение вырос на 260%.
  • Стоимость кликов снизилась.
  • Более половины продаж компании идут от органического трафика.

За шесть месяцев количество входящих ссылок на сайт Shoretel Sky утроилось

Провайдер облачных телефонных сервисов ShoreTel Sky начал разработку контент-маркетинговой стратегии для продвижения своих услуг и консультаций на рынке.

Команда уже вела блог, однако хотела увеличить отдачу от него, для чего наняла агентство, пишущее статьи для сайта.

Поставленные цели:

  • Укрепление авторитетности бренда.
  • Достижение целевых SEO-показателей и привлечение большего целевого трафика.
  • Поддержка коммуникаций на сайте.

Наряду с ежедневными записями в блог, агентство регулярно публиковало инфографику. В результате новой контент-маркетинговой стратегии:

  • За Q3 2012 года органический трафик увеличился на 50.8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
  • За шесть месяцев количество внешних ссылок утроилось.
  • За первые шесть месяцев кампании посетители сайта, читающие новости, на 42% чаще совершали конверсии, чем остальные.

City Index

В сентябре 2012 компания City Index, предоставляющая финансовые услуги, запустила проект Trading Academy, в рамках которого восемь будущих трейдеров могли выиграть £100,000.

Каждую неделю один из трейдеров выбывал из конкурса, в финале двое участников разыгрывали приз перед зрителями в City Hall.

Это было частью контент-маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение людей которые не знали об открытых аккаунтах для трейдинга, внедрение инноваций и упрощение процесса трейдинга.

Кампания на сайте включала показ шести эпизодов YouTube, биографий конкурсантов, торгов в режиме реального времени, обучающих видео.

Каждый конкурсант завел собственный профиль на Twitter и блог на сайте City Index.

Конкурс привел к открытию наибольшего количества аккаунтов за все время и повысил сайт в результатах органического поиска. Результаты:

  • 20 млн. контактов с хэштегом #TradingAcademy в Twitter.
  • 1 тысяча уникальных просмотров по всем каналам.
  • 67,000 кликов с ленты #TradingAcademy в Twitter.
  • Увеличение переходов из социальных сетей на 1443%.
  • Увеличение количества уникальных посетителей на 81%.
  • Снижение цены PPC по терминам, связанным с брендом, на 60%.

Zillidy

Компания Zillidy, осуществляющая потребительское кредитование, в 2012 стартовала кампанию, призванную сделать бренд синонимом альтернативной банковской системы.

Контент-маркетинговая стратегия была построена вокруг цели – повысить узнаваемость бренда и концепции, привлечь внимание прессы, создать и развить активные коммуникации в социальных медиа, публиковать авторитетный контент, привлечь целевой трафик на веб-сайт и конвертировать этот трафик в он-лайн заказы на кредитование.

Для достижения поставленных целей Zillidy предпринял следующие шаги:

  • Веб-сайт стал более «времязатратным», предложив посетителям на своей домашней странице увлекательные видео, сниппеты из прессы и рекомендации для пользователей.
  • Архитектура сайта была модифицирована для привлечения большего количества пользователей он-лайн приложений, что позволило повысить частоту конверсий сайта.
  • Еженедельно сайт публиковал посты в блоге, в которых писалось о канадских стартапах, давались советы читателям по различным темам; также статьи размещались в таких авторитетных изданиях как Huffington Post и New York Times.

В результате новой стратегии:

  • Аудитория Zillidy в социальных медиа выросла с менее 100 читателей до более 1,000.
  • Поисковые просмотры выросли на 1,350% за первые десять месяцев кампании.
  • С января по октябрь 2013 количество шерингов редакторского контента в социальных медиа составило 2,500.
  • Важно отметить, что он-лайн приложения обновлялись и совершенствовались каждый месяц.

Virgin.com создает контент на основании «big data»

Virgin.com пересмотрела контентную стратегию как часть общего редизайна сайта несколько лет назад.

Команда, работавшая над созданием контента, сотрудничала с учеными, чтобы разработать различные типы взаимодействия с аудиторией в социальных медиа, таргетировать контент на различных читателей и извлечь пользу из личного участия Ричарда Бренсона (Richard Branson).

В результате сложного анализа аудитории, команда разработки контента выделила три сегмента:

Предприниматели

  • Контент содержал инсайты и советы предпринимателям от Ричарда Бренсона на основании основных ценностей и постулатов Virgin.
  • Стратегия включала также работу с лидерами мнений в этой области, например, @kevinrose, @mikebutcher и @missrogue, а также такими брендами как TechHub и Seedcamp.

Музыка

  • Основанный на музыкальной базе Virgin, контент фокусировался на новых технологиях, трендах и исполнителях, которые улучшили музыкальную индустрию.
  • Лидеры мнений в этой области: @soundboy, @sparker и @stevenlevy, бренды – Spotify и Songkick.

Путешествия

  • На заре появления бизнеса космических полетов Virgin, контент фокусировался на инновациях в сфере туризма, которые могут дать путешественникам качественно новый опыт.
  • Лидеры мнений это области — @elonmusk, @peterdiamandis и @Cmdr_Hadfield, бренды — Tnooz и Virgin Galactic.

Целью контента от Virgin было «стать катализатором, который побуждает людей к действиям –изменить правила игры в музыке, туризме и предпринимательстве к лучшему».

Об авторе: Дэвид Мот занимает должность заместителя главного редактора в маркетинговой компании Econsultancy. На счету Мота более тысячи тематических статей в корпоративном блоге.