Шесть секретов контекстной рекламы

1068

В своей прошлой статье Евгений Суминов, аналитик MOAB.PRO, рассказал об особенностях сбора семантического ядра для контекстных кампаний. Свою новую статью он посвятил приемам по расширению и увеличению семантики, а также некоторым фирменным «фишкам» при настройке контекстных кампаний.

1. Расширение семантики

Во множестве тематик семантическое ядро может формироваться из сложных и непредсказуемых, но в то же время синонимичных запросов. Например, рассмотрим пример со сбором ядра для контекстной рекламы сайта сети стоматологических клиник. Здесь могут быть совершенно разные запросы:

[лечение зубов] + расширения + другие запросы со словом «зубы»

[стоматология] + расширения

[кариес] + расширения + другие названия стоматологических заболеваний

[air flow] + расширения + другие названия стоматологических брендов

[импланты] + расширения

[протезирование] + расширения

[металлокерамика] + расширения

Очевидно, что это далеко не полный список запросов, а также то, что невозможно собрать все ядро в данном случае при помощи сбора расширений к какому-то одному запросу. В этой ситуации отличным решением является PRO-версия базы MOAB. С ее помощью можно сделать любой «широкий» тематический запрос, например, [стоматология].

В результате получим 1 662 735 результатов:

На скриншоте список доменов, получавших трафик по запросу [стоматологическая клиника] из отчета MOAB

Но это даже не столь важно – мы увидим множество сайтов стоматологических и медицинских клиник, информационных сайтов, агрегаторов врачей, больниц и проч. в столбце «Домены» — по каждому из них база содержит полное семантическое ядро.

Затем нужно отобрать 5-6 наиболее подходящих вам по тематике крупных сайтов, и выкачать из базы ядро этих сайтов именно «по домену», ограничив область поиска не ключом, но доменом.

После этого рекомендуется взять полученную выборку и проанализировать ее при помощи инструмента «Анализ групп» в Кей Коллекторе:

Это позволит выявить отдельные группы ключей и запросов, вроде тех, что были приведены выше, по которым необходимо будет провести дополнительные изыскания – собрать ключи из поисковых подсказок, Wordstat, сделать отдельный запрос к базе MOAB.

То есть, грубо говоря, анализ выгрузки по нескольким крупным сайтам из базы позволяет найти ранее неисследованные направления при сборе ядра и собрать по ним все возможные ключи из всех источников. По нашему опыту, подобные действия помогают увеличить ядро в 5-6 раз даже крупным seo-отделам компаний в сфере ритейла, туризма и банковского дела, причем даже тем, кто уже обладает неплохими коллекциями запросов из собственных статистик сайтов.

2. Принцип «верхней сущности»

Принцип «верхней сущности» — простой и эффективный принцип, позволяющий гарантированно собрать все варианты синонимичных и похожих по смыслу запросов. Поясню на практике.

Например, вы продаете грузовики «Камаз» и собрали хорошее ядро по запросу «грузовики Камаз». Именно в этом и заключается просчет– собирать ядро нужно по запросу «Камаз», а затем отсматривать частотный словарь по запросу «Камаз» в инструменте «Анализ групп».

Наряду с ненужными запросами, это позволит найти запросы вида:

[спецтехника Камаз] + расширения

[тягачи Камаз] + расширения

[фуры Камаз] + расширения

[камаз зерновоз] + расширения

[камаз самосвал] + расширения

Очевидно, что в ядро по запросу «грузовики Камаз» указанные выше запросы с высокой вероятностью могут и не попасть.

То же самое – в других тематиках. Если речь идет о стоматологии, парсите не «лечение зубов», а сразу все расширения к «верхней сущности» — запросу «зубы» — и выбирайте оттуда все, что может пригодиться вам при продвижении.

3. Как сэкономить на дорогих конкурентных запросах?

Давайте вспомним, как формируется цена клика в контекстной рекламной системе Яндекс.Директ. Цитирую из Руководства Яндекса:

"Цена каждой позиции зависит от конкуренции с другими рекламодателями по данной ключевой фразе. Поэтому цена позиции отличается для разных фраз.

На цену позиции показа влияют:

— показатели вашего объявления по данной ключевой фразе: CTR и коэффициент качества;

— показатели всех конкурирующих объявлений (включая товарные предложения Яндекс.Маркета) по этой же ключевой фразе: CTR, коэффициент качества и ставки.

При расчете CTR учитываются показы и клики для данного объявления по данной ключевой фразе за последние 28 дней. Если статистических данных недостаточно, используется прогноз".

На что тут надо обратить внимание?

Объектом расчета стоимости является именно фраза.

Теперь посмотрим на структуру объявлений, рассмотренных в этой статье. Напомню, что к одному объявлению привязывается группа однотипных запросов, все лишнее отсекается за счет минус-слов, получаемых при анализе ядра в частотном словаре.

Итак, предположим, что у нас есть объявление по группе запросов и уже собранный стоп-файл:

Заголовок: Камаз 65115 б/у В Москве!

Описание: Купите Камаз 65115 б/у В Москве со скидкой!

купить камаз самосвал 65115 бу

камаз самосвал 65115 бу москва

камаз 65115 самосвал бу

Для примера взяты рандомные запросы из выборки Wordstat. В статье по ссылке выше мы выяснили, что большая часть трафика, особенно недорогого, генерируется неизвестными нам запросами, которые являются расширениями от известных нам.

Поэтому эффективной будет следующая стратегия: в рамках одного объявления дублируем фразы, но с уточняющими операторами.

Заголовок: Камаз 65115 б/у В Москве!

Описание: Купите Камаз 65115 б/у В Москве со скидкой!

купить камаз самосвал 65115 бу

камаз самосвал 65115 бу москва

камаз 65115 самосвал бу

«купить камаз самосвал 65115 бу»

«камаз самосвал 65115 бу москва»

«камаз 65115 самосвал бу»

«!купить !камаз !самосвал !65115 !бу»

«!камаз !самосвал !65115 !бу !москва»

«!камаз !65115 !самосвал !бу»

Для чего это нужно?

Напомню, на цену влияет CTR и коэффициент качества по фразе, а если данных по CTR нет – то на основе прогноза. Поэтому фразы с использованием операторов будет иметь самый большой прогнозный CTR в начале кампании и наибольший реальный CTR на позднем этапе кампании среди других фраз этого объявления, релевантных данному запросу. Данная схема опробована нами на практике и отлично себя зарекомендовала.

Если пользователь задает запрос: [камаз 65115 самосвал бу] – то показ насчитывается фразе в операторе «!камаз !65115 !самосвал !бу», она за счет оператора имеет наибольший прогноз CTR, и естественно, наибольший CTR из всех фраз этого объявления, релевантных этому запросу, в дальнейшем. То есть, конкретно по этому запросу в точном написании мы получим значение очень высокое CTR, а чем выше CTR – тем выше позиция показа при той же цене, тем больше трафика, тем ниже цена за клик.

Если пользователь задает запрос: [бу камаз 65115 самосвал ] – то за счет измененного порядка слов показ вероятнее всего насчитывается фразе в операторе «камаз 65115 самосвал бу» или же изредка фразе без оператора, тут Яндекс не всегда столь точен. Далее – логика та же, что и в примере выше.

Если пользователь задает запрос: [камаз 65115 бу самосвал купить химки] – то это тот самый «неизвестный» нам заранее запрос, показ для которого будет засчитан фразе без оператора [камаз 65115 самосвал бу].

При этом получается очень удобная ситуация:

а) известные нам запросы (как правило, наиболее частотные и дорогие, которые все парсят из Wordstat и потом за них конкурируют) – достаются нам дешевле за счет максимизации CTR

б) но при этом мы не теряем показы и по неизвестным нам запросам, за счет использования запросов без операторов в рамках одного объявления.

4) Увеличение пространства объявления

Чем больше рекламное объявление – тем больше внимания оно привлекает. Как сделать свое объявление максимально заметным?

— укажите «немного» разное время работы вашей организации каждый день:

Например: пнд – 9.00-18.00; вт 9.15-18.15….птн 10.00 – 19.00

В результате поле с временем работы будет занимать практически полторы строки, если считать вместе с номером телефона.

Обязательно указывайте станцию метро, адрес и телефон при создании объявлений – это тоже повышает заметность объявления.

5) Используйте скидочные купоны

Их можно найти тут.

Использование купонов тоже не обходится без секретов. Купоны, как известно, позволяют зачислить на счет кампании больше номинала – наиболее выгодно использовать купоны номиналом 9000 рублей.

Как это работает: вы платите сумму от 2500 до 5000 рублей за сам купон продавцу купона, плюс около 3500 рублей в виде активационного платежа Яндексу и получаете РК с балансом 12000 рублей. Выгода – от 5500 рублей до 3500 рублей. Цены на купоны при этом могут колебаться, например, на момент написания статьи, у наиболее популярного продавца купонов они стоят 4200 рублей. Купоны, как известно, работают только для новых сайтов, ранее не рекламировавшихся в Директе, что в известной степени затрудняет их использование.

Как обойти этот запрет?

Используйте купоны вместе с популярными конструкторами сайтов, делая новый шаблонный сайт под каждый купон – в этом случае затраты на создание нового сайта минимальны, а создав 10-15 лендингов по продаже товаров можно сэкономить на Директе уже около 40000-50000 рублей.

6) Используйте бид-менеджеры

Во-первых, бид-менеджеры позволяют осознанно контролировать позиции каждой фразы. В том числе поэтому важно добавить в кампанию как можно больше фраз, даже если их частотность по Wordstat=0 – в этом случае вы получаете возможность осознанно бороться за показ по конкретной фразе, напрямую управляя ее местом в рекламных блоках при помощи стратегий бид-менеджера.

Во вторых, возможности бид-менеджеров по написанию стратегий также позволяют экономить деньги. Например, нами было установлено, что в большинстве случаев в строительной тематике заголовки объявлений конкурентов менее релевантны запросам, нежели наши – за счет того, что конкуренты используют менее качественные источники ключевых слов, меньше/невнимательно работают с группировкой ядра и пр. Как следствие, у нас появилась возможность не бороться за 1 место спецразмещения, а написать в нашем бид-менеджере стратегию, которая боролась за 1 или 3 место спецразмещения, выбирая то, что дешевле по каждой конкретной фразе.

Вот эта стратегия (бид менеджер):

если (1С больше 3С) {

3С + 0.02 } иначе {

1С + 0.02

}

В результате трафик практически не упал, но расходы сократились на 30-50% в зависимости от кампании.

В заключение, хочется пожелать оптимизаторам и PPC специалистам больше экспериментировать с контекстной рекламой и не бояться пробовать новое – благо, эксперименты в контекстной рекламе обладают куда более скромным сроком реализации. нежели в органическом поиске.

Евгений Викторович Суминов, аналитик MOAB.PRO

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.