Иннокентий Нестеренко «Шесть сценариев взаимодействия с потребителем»

16

3-4 июня 2013 года в Санкт-Петербурге состоялась крупнейшая конференция по маркетингу Digitale 3. Организаторами форума выступили маркетинговое агентство Serenity и SEO-компания Target при поддержке PR-партнера — агентства SPN Ogilvy. В программу конференции вошли презентации по таким направлениям, как партизанский маркетинг, маркетинг без бюджета, шоппер-маркетинг и автоматизация маркетинга.

Тему успешного взаимодействия с покупателями раскрыл руководитель рекламного агентства Topright Иннокентий Нестеренко. В своей презентации «Шесть сценариев взаимодействия с потребителями» он рассказал, какие бывают сценарии, как их строить и как перейти от случайных маркетинговых удач к повторяемому успеху.

Нельзя просто так взять и вложить деньги в интернет. У любых коммуникаций онлайн есть свои характерные проблемы:

  • Эффективность покупного трафика с годами падает; 
  • Процент мусорных заявок очень высок; 
  • Низкий процент конверсии для продающих сайтов; 
  • Неудобность в пользовании сайтом, коммуникации со временем переходит в оффлайн;
  • Низкий процент повторных обращений.

Решением таких проблем коммуникации в среде диджитал на разных этапах взаимодействия с потребителем могут быть сценарии.

Сценарий, помимо кино и театра, — это термин, который пришел к нам из Америки из теории продаж. Минимальная его составляющая – это персонаж и его намерения или потребность. Соответственно, если описывать в идеальном виде персонаж и его потребности, т.е. как он должен взаимодействовать с интернет — проектом, а потом сравнить с тем, что есть на самом деле, то можно выявить ошибки и их решить. Сценарий может быть коротким – одноходовым, а может быть и длинным.

Сценарий – это мощное средство для анализа бизнес-процессов, позволяющее быстро найти слабые места и посмотреть на происходящее глазами клиента.

Вот несколько примеров, которые покажут, что, в результате анализа, сценарии помогут улучшить.

Сценарий быстрой продажи.

Это касается многим знакомой контекстной рекламы. Персонаж в данном случае – это потребитель, который явно выразил свою потребность (она четко выражена в поисковом запросе) Тут нужно с помощью определенных инструментов, позволяющих выявить намерения, привлечь внимание посетителя и предложить ему купить продукт на сайте. Казалось бы, тут все в порядке, однако, это далеко не так. Например, куда владельцы сайта этого посетителя отправляют?

Интернет — магазины умеют «сажать» на страницы с холодильниками, а если это какие-то услуги, то очень часто отправляют человека на главную страницу, и он должен сам найти то, что его интересует, в результате этих поисков покупатели теряются.

Платежеспособного клиента часто не отделяют, и зачастую потратив его время, теряют деньги. Необходимо уточнять будет ли интересующий продукт в наличие в выходной день, чтобы не ввести в заблуждение клиента, иначе будет очевидная ошибка сценария и ошибка сообщения.

Если прогнать сценарий, то уже повысится: 

  • эффективность рекламы; 
  • качество обращений; 
  • удовлетворенность покупателя.

Развитием такого быстрого сценария является новый интерфейс Яндекса – Яндекс.Острова. Это способ быстро удовлетворять такие ярко выраженные потребности прямо из поискового запроса.

Инструменты данного сценария: 

  • Контекстная реклама; 
  • Поисковая оптимизация; 
  • Ремаркетинг/ретаргетинг.

Сценарий продажи в два приема.

Это касается сложных услуг, которые не продаются в одно касание. Персонаж – менеджер, которому срочно нужен подрядчик на сложную услугу. Если попробовать использовать сценарий быстрой продажи в одно касание, то он запутается. Так как будет слишком много одинаковых предложений, и соответственно ему нужны какие-то дополнительные аргументы.

Здесь нужно работать с потребностью, сориентировать персонажа на новом рынке. Если так сформулировать проблему, то становится понятно, что сценарий – это контентный маркетинг в два шага. Тут нужно с помощью различных инструментов, которые помогут привлечь человека и предоставить информацию по конкретной теме. В любом случае персонаж проведет какое-то исследование рынка, которое поможет ему остановить свой выбор на нужном проекте и соответственно уже перейдет к этапу покупки-продажи.

Данный сценарий позволяет: 

  • Отстроиться от конкурентов; 
  • Повысить процент согласий; 
  • Укорачивать цикл сделки, т.к. клиент уже заранее подготовлен.

Инструменты работы данного сценария: 

  • Контекстная реклама; 
  • Поисковая оптимизация; 
  • Ремаркетинг; 
  • Интеренет-PR; 
  • Контентный маркетинг.

Сценарий поэтапного завоевания доверия.

Тут будет речь идти про неявную потребность. Персонаж в данном случае – менеджер, который заинтересован в продукте в будущем или студент, который хочет пройти стажировку за границей, и выбирает страну. В данном случае персонажу нельзя ничего продать сразу. Для начала нужно каким-то образом привлечь его внимание (лучше всего воспользоваться арсеналом ZMOT – инфополе в интернете).

Смысл в том, что любой человек в интернете проводит свое мини исследование, нужно ему в этом помочь – присутствовать в каждой точке. После того как привлекли персонажа, то лучше его на что-то подписать (сообщества в соцсетях, профблог, рассылку и т.д.), тем самым включив его в круг потенциальных клиентов. Сформировав слабый интерес, с помощью периодических активаций нужно помочь персонажу перейти из режима чтения в режим продажи. Этот сценарий может длиться годами.

Сценарий поэтапного завоевания доверия дает: 

  • Позволяет сформировать сообщество потенциальных клиентов, которое будет работать на вас годами; 
  • Добавляются все преимущества второго сценария.

Инструменты работы данного сценария: 

  • Рейтинги, сайты отзывов; 
  • Карты и прочие локальные инструменты; 
  • Контентный маркетинг (интеренет-PR, SMM, блог на сайте, E-mail маркетинг); 
  • Прерывающий маркетинг (таргетированная реклама, медийная реклама).

Сценарий восприятия информации.

С точки зрения сценариев, все сайты можно условно разделить на две группы: 

  • Сервисные, где нужно заполнять формы и поля; 
  • Информационные, откуда мы хотим, чтобы человек получил информацию.

Сервисные сценарии достаточно просты, и последовательность улучшения на их основе понятна (например, это интернет-магазины, корзины, калькуляторы). С информационными сценариями немного сложнее. У информационных сайтов есть свои проблемы. Даже при наличии всей информации, клиенты все равно задают вопросы и при объективно лучшем продукте конкуренты выигрывают.

Одна из возможностей анализировать и улучшать ситуацию – это смотреть как на ошибку сценария, который спроектирован под одного единственного персонажа. При проектировании таких страниц, нужно думать, что проект посещают разные люди. Для примера можно рассмотреть несколько таких персонажей:

Персонаж 1. Персонаж с ярко выраженной потребностью купить и прямо сейчас. 

Персонаж 2. Это персонаж, который изучает рынок и любит подробно читать. 

Персонаж 3. Этот персонаж изучает рынок визуально, он изучает видео, картинки и т.п.

Соответственно при проектировании страниц, нужно учитывать потребности всех персонажей, с учетом нескольких линий убеждения и предоставления информации. Для всех посетителей можно построить три таких мини сценария:

1-й – быстрая продажа с первого экрана. 

2-й – с помощью последовательных блоков информации заинтересовать и перевести к продаже. 

3-й – через «ловушки для взгляда», расставленные по всему полю, заинтересовать и перевести к продаже.

Такой сценарий повышает осведомленность клиента о продукте и повышает продажи.

Инструменты работы данного сценария: 

  • Веб-аналитика, в том числе in-page аналитика; 
  • А/В тестирование; 
  • Сервисы опросов.

Сценарий дополнительной продажи.

В этом сценарии персонажем будет являться довольный клиент, который уже купил продукт, предполагающий развитие. Например, приобретая продукт, персонаж может приобрести сопутствующий товар сейчас или через время, с определенными потребностями, которые можно разделить на составляющие:

  • Общая потребность (ощущение заботы); 
  • Потребность получить удобный сервис и избежать рутины; 
  • Потребность удовлетворить любопытство.

Этот сценарий будет заключаться в следующем – с помощью сервисов рассылки, опирающихся на хорошо сегментированную базу, предложить персонажу дополнительный продукт в нужное время.

Это идеальный сценарий, а если реальная ситуация иная, то можно получить целый ряд типичных проблем. Одна из них – это работа с недовольным клиентом. Например, если плохо сработав по потребности клиента по основному продукту (не был доставлен вовремя товар, не уведомили заранее об изменениях), то в дальнейшем придется сталкиваться с такой проблемой, как работа с недовольным клиентом.

Другая проблема – это «всем одно и то же». Например, если человек приобрел газонокосилку, то не стоит ему предлагать объектив. И наконец – неправильный выбор времени. Необходимо присылать уведомления в соответствии с часовым поясом.

Если сценарий грамотно отстроен, то: 

  • Повторные продажи растут; 
  • Снижаются издержки на привлечение клиентов; 
  • Клиенты останутся довольны. 

Инструменты работы данного сценария: 

  • Bitrix 24, Мегаплан, AmoCRM$ 
  • Системы автоответчиков на базе сервисов e-mail маркетинга (Mailchimp, Unisender); 
  • Комплексная система входящего маркетинга Hubspot.

Сценарий получения рекомендаций от цифровой коммуникации для реферальных дел.

Персонаж – очень довольный клиент, после того как он воспользовался вашим продуктом. С потребностью тут возникает сложность, в том, что нужно определить потребность персонажа, чтобы тот поделился своим удачным опытом с другими, и почувствовал свою значимость.

Цель данного сценария – с помощью своевременного напоминания, подвести клиента к тому, чтобы он дал рекомендации или оставил отзыв. У этого сценария, как и у других, есть проблемы.

Например, проблема получения рекомендаций у всех клиентов или запрос ее не вовремя. Если человек не пробовал предлагаемый продукт, то рекомендации от него не стоит ждать или пробовал, но это было так давно, что он и не вспомнит о проекте, где его приобретал. Но еще одна из проблем – это отсутствие социального стимула. Чтобы избежать если не всех, то большинства этих проблем предлагаем несколько примеров: 

  • Лэндинги под каждого power-клиента. Сделайте страницу или раздел для клиента, который кому-то рекомендовал преокт. Пусть там будет рассказ о его сотрудничестве с этим интернет — проектом, возможно с фотографиями и специальная скидка только для его знакомых. Таким образом, этот клиент будет считать себя значимым; 
  • Вэбинары с участием старых и новых клиентов (старые клиенты смогут рассказать новым как приятно и выгодно пользоваться вашим продуктом); 
  • Введение промокода (при котором скидку могут получить не только новый клиент, но и тот, кто рекомендует); 
  • Каждый клиент может номинировать через личный кабинет какую-нибудь не коммерческую организацию, чтобы ей оказали услугу бесплатно (если есть такая возможность), а потом можно написать об этом в своем блоге. Это один из способов, чтобы о проекте заговорили.

Инструменты работы данного сценария: 

  • CRM, SMM, рассылки; 
  • Реферальные ссылки, промокоды, посадочные (сервисы для посадочных – LPGeneration, Unbounce); 
  • Системы мониторинга соцмедиа (Yuoscan, Brandspotter); 
  • Оффлайн: бумажная почта, подарки и т.д.

Любой сценарий – это не просто способ наладить интернет — бизнес. Сценарии в первую очередь повышают клиентоориентируемость. Во время постройки сценариев, можно посмотреть на процесс глазами клиента и проанализировать его потребность, а не пытаться предложить ему то, что уже есть. Соответственно повышается эффективность коммуникаций и в дальнейшем в целом эффективность бизнеса растет.

Обзор доклада подготовила Татьяна Горчакова