«Широкое соответствие» в объявлениях AdWords: преимущества и специфика подхода к назначению ключевых слов

Автор: Мэтт Лоусон (Matt Lawson), директор Google по рекламе и маркетингу. Ранее работал в компаниях: Marin Software, SPOCK Networks, Coremetrics.

Источник: http://searchengineland.com

Представители Google неустанно напоминают специалистам о необходимости применения «Широкого соответствия» при планировании платных поисковых кампаний. Принято считать, что, используя «Широкое соответствие» ключевых слов поисковому запросу, можно получить дополнительные клики и показы.

При выборе этого типа соответствия объявления начинают автоматически отображаться по всем релевантным вариантам ключевых слов – даже тем, которые не входят в список. В результате сайт получает максимум трафика, а рекламодатель затрачивает меньше времени на работу с ключевыми словами и расходует бюджет только на самые эффективные из них. «Широкое соответствие» присваивается по умолчанию всем ключевым словам, если для них не выбран другой тип соответствия.

Автор постарался максимально беспристрастно подойти к вопросу и привел в статье результаты внутреннего эксперимента Google. Бесспорно, применение данного типа соответствия имеет свои преимущества, но во всех ли случаях его применение способствует успешному продвижению страниц по низкочастотным запросам? Рассмотрим на реальных показателях.

Несколько месяцев назад команда специалистов рекламного подразделения Google запустила исследование, призванное выявить степень эффективности применения типа «Широкого соответствия» ключевым словам при настройке рекламных кампаний. Рассмотрим подробнее, что из этого вышло.

Методология исследования

Приступая к экспериментам, команда аналитиков руководствовалась следующими фактами, утверждениями и статистикой:

  • Под низкочастотным запросом в данном контексте следует подразумевать запрос, который пользователи адресуют системе не более 10 раз за временной промежуток, равный 28 дням.
  • Статистика, представленная в исследовании, должна оставаться стабильной на протяжении длительного времени. В ходе эксперимента зафиксированы данные за 2013, 2014 и 2015 годы.
  • Статистика, приведенная в исследовании, включает данные только по тем рекламодателям, которые инвестировали в кампании, настроенные с использованием «Широкого соответствия», не менее 20% от общего рекламного бюджета. Для тех, кто не использовал этот тип соответствия в принципе, процент инвестиций в кампании с подобным типом настройки по умолчанию устанавливался равным нулю.
  • Вся статистика снималась на основе данных рекламодателей, которые регулярно отслеживали конверсии в интерфейсе AdWords.
  • Все данные измерялись на основе last-click конверсий. Однако здесь стоит оговориться, что это – не самый надёжный подход к измерению эффективности показов на основе широкого соответствия.

Итоги изысканий

Так, какие же преимущества рекламодателям, в действительности, приносит использование данного типа соответствия ключевых слов? На самом деле, возможности использования «Широкого соответствия» не стоит недооценивать. Перечислим основные моменты, которые удалось выявить в рамках эксперимента:

1. Аккаунты, инвестиции которых в рекламу с применением широкого соответствия превышали 20% от общих рекламных бюджетов, демонстрировали более высокий процент конверсий. Он оказывался, как минимум, в 2 раза выше, чем аккаунты других игроков в тематике, продвигавшихся по низкочастотным запросам в платном поиске.

Аккаунты, менеджеры которых при планировании кампаний полагались исключительно на точное и фразовое соответствие наблюдали меньший процент конверсий по низкочастотным запросам. Как показала практика, конверсии, которые совершаются в результате переходов пользователей из поиска «по длинному хвосту», повышают ценность каждой конверсии в аккаунте. Тем, кто намерен всерьёз продвигать свои объявления по низкочастотникам, придется задуматься об использовании «Широкого соответствия». Однако в данном случае придётся затратить ресурсы на разработку эффективной стратегии назначения ставок.

Те, кто уже активно использует «Широкое соответствие», получают отличный шанс повысить конверсии за счёт увеличения числа целевых переходов по низкочастотным запросам. Достаточно лишь периодически заниматься настройкой кампаний и оптимизацией стратегий назначения ставок.

2. Свыше 85% конверсий, совершённых за счёт переходов по «длинному хвосту», осуществлялись, благодаря использованию в настройках кампании «Широкого соответствия». Как показал эксперимент, данный тип соответствия ключевых слов позволяет продвигаться в платном поиске по низкочастотным запросам, не упуская критически важных для конверсии ключевых слов.

«Широкое соответствие» в большей степени ориентировано на широту и охват, в то время как «Точное соответствие» позволяет достигать точности и высокой эффективности таргетинга. Эти два типа соответствия – принципиально разные и должны оцениваться по-разному.

Применение «Широкого соответствия» позволит специалисту более точно управлять рекламными кампаниями, поскольку позволяет разработать эффективную стратегию назначения ключевых слов. «Широкое соответствие» дает возможность подставить все возможные близкие по смыслу варианты поискового запроса и охватить большее число пользователей. Для «Широкого соответствия» из обширной базы Google извлекаются все известные поисковой системе похожие значения поисковых запросов (семантический тип), а для остальных типов результаты подбираются в точности с теми словами, которые ввел пользователь, учитывая порядок (синтаксический тип). Еще один небольшой нюанс заключается в следующем: в основном поиске ежедневно появляется до 15% принципиально новых запросов, применение «Широкого соответствия» позволяет учесть и этот аспект.

Статистика, приведённая в исследовании, включает данные, полученные при использовании как самого типа «Широкое соответствие», так и «Модификатора широкого соответствия». Однако эти два подхода к работе с ключевыми словами в объявлениях имеют принципиальные различия.

3. «Широкое соответствие» – единственный из наиболее эффективных способов проработки всех низкочастотных запросов. Представители Google проанализировали статистику по 9 различным вертикалям и обнаружили, что в каждом конкретном случае широкое соответствие работало довольно эффективно и приводило к конверсиям. Что же касается настройки объявлений по точному соответствию, фразовому соответствию и использования модификатора широкого соответствия, то эти подходы продемонстрировали гораздо более низкую эффективность.

«Широкое соответствие» – лидер в области конверсий, полученных за счёт переходов по низкочастотным запросам: подход обеспечивает до 1/4 всех конверсий по низкочастотникам. Применение Модификатора широкого соответствия приносит 1/3 конверсий, а другие типы соответствий – примерно 1/6. Эти данные были получены вне зависимости от тематики объявлений, будь то: работа и образование; закон и власть; путешествия; финансы; недвижимость и др.

Эксперты Google отдельно проанализировали такой аспект, как пересечение ключевых слов в модификаторах и настройках широкого соответствия. Оказалось, что широкое соответствие охватывает гораздо большее количество ключевых слов.

Грамотное применение «Широкого соответствия»

Результаты эксперимента позволили сделать следующий вывод: тем, кто стремится получать конверсии за счёт переходов по низкочастотным запросам (а к этой категории можно отнести абсолютно всех владельцев бизнеса), не стоит пренебрегать функционалом. Автор статьи также надеется, что показатели и цифры, приведенные выше, смогли убедить в этом рекламодателей.

Чтобы использование «Широкого соответствия» дало максимальный эффект, важно соблюдать несколько правил:

  1. Важно постоянно следить за показателями отчёта «Поисковые запросы», добавляя в настройках кампании минус-слова для самых малоэффективных запросов.
  2. Не забывать использовать «Широкое соответствие» при автоматизации ставок. Наиболее эффективной при таком подходе окажется модель CPA. Однако не стоит ограничиваться только ею, важно постоянно измерять и оценивать результаты. Стратегия автоматического назначения ставок в Google AdWords позволяет назначать запросозависимые ставки по каждому из аукционов. Таким образом, стоимость показов объявлений формируется не на основе стоимости отдельных ключевых слов, а, исходя из оценки всего запроса и множества других факторов.
  3. Важно разбавлять списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) ключевыми словами, подобранными на основе «Широкого соответствия». При желании всегда можно углубиться в исследование низкочастотных поисковых запросов и подобрать наиболее эффективные варианты под свои нужды.

Конечно же, менеджерам аккаунтов не стоит бросать текущие стратегии и приступать к подбору ключевиков исключительно с использованием типа типа назначения ключевых слов на основании «Широкого соответствия», если того не требует специфика рекламных кампаний. Достаточно просто закрепить в сознании существование такого подхода и обращаться к нему в случае необходимости. Можно использовать несколько различных вариантов подбора ключевых слов. А поле для экспериментов в Google AdWords есть всегда.

Еще одна неплохая возможность довольно успешно продвигаться по длинному хвосту в платном поиске – это использовать «Динамические поисковые объявления». Особенно полезным функционал окажется для брендов, которые закупают рекламу в сверхкрупных объёмах. При таких масштабах деятельности физически невозможно отладить процесс обновления кампаний, добавляя объявления для новых продуктов, услуг и прочих предложений.

Динамические поисковые объявления отличаются от текстовых тем, что используют технологию поиска Google для автоматической настройки таргетинга на релевантные запросы в зависимости от содержания сайта. Такая реклама обеспечивает охват большого количества запросов и хорошо дополняет традиционные кампании контекстной рекламы, повышая рентабельность инвестиций. Используя технологию краулинга Google, DSA индексирует сайт для определения, по каким запросам следует показывать рекламу.

Заключение

Итак, в ходе исследования удалось установить, что работа рекламодателя с широким соответствием оказывается вполне оправданной и позволяет успешно транслировать объявление по низкочастотным запросам. Для большей эффективности настройки кампаний автор статьи рекомендует пользоваться советами, изложенными в Правилах AdWords даже опытным специалистам. Ведь некоторые мелкие аспекты взаимодействия с сервисом имеют свойство устаревать или со временем меняться.

Что же до самого функционала рекламного сервиса от Google, то он будет развиваться и совершенствоваться в дальнейшем. Ближайшие улучшения произойдут уже скоро.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.