В интернете много споров о том, что влияет на цену клика в Директе, а что нет. И как эти показатели связаны между собой. Ориентируясь на вопросы рекламодателей и некоторые популярные мифы, команда Яндекс.Директа заново описала ключевые термины из правил показа и интерфейса на двух шпаргалках.
Что учитывается в ценообразовании?
Прогноз кликабельности, коэффициент качества и параметр эффективности рассчитываются с применением методов машинного обучения. Поэтому рекламодателю не приходится ждать накопления статистики, чтобы получить эффект от изменений в кампании: система быстро «перевзвешивает» свежие данные и предлагает актуальную цену. Но также поэтому всех перечисленных показателей нет в интерфейсе, а ответы о работе алгоритмов Директа основаны на упрощениях.
Оценивая, как работает реклама, рекомендуется ориентироваться на понятные и знакомые показатели: клики, конверсии, ROI, установки, их среднюю стоимость - объекты для оптимизации кампании под требуемые задачи. Все то, что можно измерить и показать машине в качестве образца. Остальное система возьмет на себя. Для создания успешной кампании не нужно знать шестиэтажную формулу расчетов и смотреть на условные коэффициенты. Главное - понимать общий принцип.
Общий принцип: на цены влияет привлекательность рекламы, ее релевантность запросам пользователей и история размещения. Проще говоря, реклама должна нравиться пользователю и не разочаровывать его после клика, а сайту стоит размещать только хорошую релевантную рекламу. Правил немного, и все они позволяют контексту оставаться собой.
Подробней о параметрах эффективности и показателях качества объявлений читайте здесь.
Что не влияет на цену размещения?
Показатель качества аккаунта и продуктивность фраз часто принимают за факторы ценообразования, но на самом деле они никак не влияют на цены. Оба индикатора просто дают понять, как обстоят дела с размещением - они могут пригодиться тем рекламодателям, которые только начинают работать в Директе.
Продуктивность показывает, насколько хорошо проработана фраза в связке с данным объявлением. Низкая продуктивность обычно говорит о типичных ошибках новичков — например, о слишком узких фразах, отсутствии ключевого слова в тексте или заголовке объявления. А показатель качества аккаунта помогает понять, как повысить отдачу от размещения - добавить быстрые ссылки или изображения, использовать виртуальную визитку или просто следить за тем, чтобы кампании не простаивали слишком долго.
Шпаргалки можно сохранить для работы и при случае поделиться с коллегами и клиентами.
