Автор: Уэсли Паркер (Wesley Parker), основатель и директор агентства контекстной рекламы Clicteq, Великобритания.

Как улучшить показатель качества, повысить CTR, сократить издержки на рекламу? Это основные вопросы, которые волнуют клиентов Google AdWords.

Недавно мы повысили свой CTR на 28,1%, улучшив показатель качества с 5,56 до 7,95 (из 10). Как мы это сделали? С помощью групп объявлений с одним ключевым словом – тактики, которую умные маркетологи используют для максимизации отдачи от вложений в рекламу.

Что такое показатель качества

Показатель качества (Quality Score, QR) – одна из самых важных метрик в аккаунте AdWords, поскольку она влияет на стоимость конверсии.

Когда специалисты Wordstream проанализировали более 30 тысяч аккаунтов, они выяснили, что повышение показателя качества всего на 1 пункт может привести к снижению цены за конверсию на 16%.

Показатель качества определяется на основании трёх факторов: ожидаемого CTR, качества целевой страницы и релевантности объявления.

Чтобы определить вес этих факторов в алгоритме Quality Score, был проведён ряд исследований. Компания Wordstream выявила прямую корреляцию между CTR и показателем качества. В AdEspresso установили, что повышение релевантности объявлений и CTR ведёт к снижению CPC, что, вероятно, сигнализирует об улучшении показателя качества.

Исследование Adalysis показало, что доля таких факторов, как релевантность объявления и CTR , в алгоритме Quality Score составляет 61%.

Что такое группы объявлений с одним ключевым словом

Ответ на этот вопрос кроется в нём самом. Это группы объявлений, которые включают только одно ключевое слово.

Чаще всего рекламодатели используют несколько ключевых слов в одной группе. Проблема здесь состоит в том, что очень сложно создать объявления, которые были бы высокорелевантны всем ключевым словам в группе.

По этой причине вы не можете получить высокий показатель качества. Рассмотрим на примере.

На скриншоте ниже мы видим, что объявление нацелено на восемь разных ключевых слов:

При этом оно не релевантно всем этим ключевикам.

На следующем скриншоте показана страница результатов поиска Google по запросу [women’s red dress] (красное женское платье):

Здесь мы видим, что единственным рекламодателем, который создал высокорелевантное объявление является Asda. Компания включила фразу [women’s red dress] в заголовок объявления и отображаемый URL, что сделало его наиболее подходящим к запросу.

При использовании групп объявлений с одним ключевым словом есть только одна фраза, которая может вызвать показ ваших объявлений. Поэтому вам не нужно создавать объявления общего характера. Вместо этого вы можете добавить ключевое слово, по которому люди совершают поиск, в текст объявления и повысить его релевантность – так же, как Asda.

Такой подход позволяет увеличить релевантность объявления, что в свою очередь приведёт к повышению CTR и показателя качества.

Как группы объявлений с одним ключевым словом повышают QR

Чтобы получить ответ на этот вопрос, мы провели исследование. Эксперимент длился 2 месяца. Его результаты показали, что использование групп объявлений с одним ключевым словом привело к повышению CTR на 28,1%. В свою очередь показатель качества вырос с 5,56 до 7,95.

График ниже показывает, что показатель кликабельности увеличился с 3,85% до 4,93%.

Исследование проводилось на базе аккаунта AdWords в тематике «Образование».

Во время тестового периода средняя позиция объявления оставалась стабильной и была равна 2,4. Из этого следует, что улучшения CTR удалось добиться за счёт внедрения групп объявлений с одним ключевым словом. Изменений в наборе ключевых слов и в количестве расширений также не было.

Обеспечение надёжности данных

В области контекстной рекламы тестирование работает несколько иначе. Главная проблема с обеспечением надёжности полученных данных состоит в том, что результаты поиска не являются статичными. Они динамические.

К примеру, если вы ищете что-то в Google и решили обновить страницу, то вы увидите, что на ней появились другие объявления. У большинства рекламодателей объявления показываются по 50-80% запросов в зависимости от бюджета.

Кроме того, чаще всего рекламодатели используют несколько вариантов текста объявления. Таким образом, у них имеется около 40 разных объявлений. Затем одно из этих объявлений выбирается Google для показа по отдельным запросам наряду с ещё примерно 10-ю другими объявлениями.

Таким образом, аккаунт несколько «засоряется» и рекламодателю приходится работать со средними показателями.

Основные моменты, которые следует учитывать:

  • Средняя позиция. Этот фактор больше всего влияет на CTR.
  • Количество показываемых расширений.

Как создавать группы объявлений с одним ключевым словом

Прежде, чем мы перейдём к этому вопросу, важно отметить, что нет необходимости под каждое ключевое слово заводить отдельную группу объявлений.

Создание группы объявлений с одним ключевым словом  требует большого количества времени, поскольку вам нужно будет составить два варианта текста объявления для каждого ключевика. Вместо этого руководствуйтесь правилом 80/20. Исходя из него, 20% ключевых слов приносят 80% конверсий. Следовательно, вам нужно будет выбрать самые эффективные ключевики и сосредоточиться на них.

Шаг № 1. Откройте отчёт «Поисковые запросы»

Войдите в аккаунт AdWords, перейдите на вкладку «Ключевые слова» и откройте отчёт «Поисковые запросы».

Шаг № 2. Найдите самые эффективные ключевые слова

На этом этапе вам нужно отсортировать поисковые запросы по количеству конверсий. Для этого нажмите на заголовок столбца «Конверсии»:

После этого добавьте самые эффективные ключевые слова в отдельные группы объявлений.

Шаг № 3. Укажите все типы соответствия

Добавьте ключевое слово во всех трёх типах соответствия (точном, фразовом и широком) в каждую группу объявлений.

Шаг № 4. Создайте релевантные объявления

Последним шагом будет создание объявлений под ваши ключевые слова. Ниже – пример объявления от компании, которая продаёт учебные курсы по 3D studio max:

На скриншоте видно, что рекламодатель добавил ключевое слово с точным соответствием – «3D studio max training» – в заголовок и отображаемый URL.

В оставшейся части объявления описывается уникальное товарное предложение (УТП) и содержится призыв к действию – «Learn more now».

Авторское право: остерегайтесь нарушений

Если ключевое слово содержит название компании-конкурента, будьте предельно осторожны. Убедитесь, что это название не упоминается в тексте объявления. В противном случае вы можете попасть под санкции за нарушение авторского права.

Как повысить эффективность групп объявлений с одним ключевым словом

Использование групп объявлений с одним ключевым словом требует тестирования различных вариантов рекламного текста, как и любая другая PPC-стратегия.

Единственный способ увидеть, какое УТП и CTA резонируют с вашей аудиторией – провести тест, который покажет, какие варианты обеспечивают наиболее высокий CTR и релевантность.

Компания Wordstream проанализировала данные по 30 тыс. аккаунтов и выяснила, что только у 1 из 100 объявлений CTR был в 6 раз выше, чем в среднем по выборке. Исследование также показало, что только у 1 из 20 объявлений кликабельность была в 3 раза выше среднего.

Это означает, что для того, чтобы получить CTR в 3 раза выше среднего, вам нужно протестировать 20 вариантов текст объявления.

В исследовании, во время которого нам удалось повысить QR с 5,56 до 7,95, мы протестировали 24 объявления.

Большинство рекламодателей не подходят к тестированию стратегически. Они тестируют случайные, незначительные изменения в объявлениях, что даёт очень маленький результат, и прекращают эксперименты.

Начните с обширного тестирования

Секрет в том, чтобы начинать с обширного тестирования, которое предполагает внесение значительных изменений в текст объявления. Меняйте своё уникальное торговое предложение. Не тестируйте на этом этапе мелкие изменения, такие как использование Caps Lock в заголовке и выделение заглавными буквами отдельных предложений.

Примечание. Тестирование групп объявлений с одним ключевым словом может занять больше времени. Однако вы, скорее всего, заметите улучшения ещё до начала тестирования.

Выберите 3-4 варианта УТП и протестируйте каждый из них. Так вы увидите, что работает лучше для вашей аудитории.

Вот хороший пример такого тестирования:

Вариант №1. В тексте основной акцент делается на покупательский рейтинг компании.

Вариант №2. Здесь акцентируется возможность повторно пройти обучение в течение 18 месяцев.

Во время тестирования ваши объявления должны выглядеть примерно так:

 

Определите достоверность полученных результатов

Как определить, что собранных данных уже достаточно и тест можно завершить? Для этого нужно подсчитать, достигли ли вы статистической значимости. Это можно сделать как вручную, так и автоматически.

Небольшие аккаунты

Если вы владеете не очень крупным аккаунтом с несколькими сотнями объявлений, тогда лучше всего произвести расчёт вручную. Для этого можно использовать инструмент Splittester, который позволяет ввести количество кликов и CTR для текста объявления №1 и №2. С его помощью вы сможете определить более эффективный вариант.

Более крупные аккаунты

Если вы являетесь владельцем крупного аккаунта с тысячами объявлений, используйте инструмент Adalysis. Он автоматически выполнит анализ и сформирует отчёты.

Хранение данных, полученных в ходе тестирования

Чтобы отслеживать все тесты, которые вы проводите, не удаляйте варианты объявлений, а приостанавливайте их. Это позволит вам сохранить полученные данные в AdWords. В результате вы сможете избежать ситуации, при которой вы дважды тестируете один и тот же вариант. Эта рекомендация особенно актуальна для крупных аккаунтов.

Изменения также можно просматривать в журнале изменений в аккаунте. Перейти к истории изменений можно двумя способами:

  • Откройте вкладку «Кампании», затем справа от кнопки поиска нажмите ссылку «Просмотр истории изменений».
  • Нажмите на вкладку «Инструменты» (в верхней части страницы) и выберите пункт «История изменений».

Начните тестирование более мелких изменений

Проведя 5-10 обширных тестов, вы сможете определить, какие варианты вашего предложения лучше всего резонируют с целевой аудиторией и генерируют наилучший CTR.

Следующий шаг – тестирование более мелких изменений. Учтите, что они не будут оказывать такого значимого влияния на CTR.

Вы можете протестировать следующие вещи:

  • Показ названий торговых марок в тексте объявления.
  • Использование сезонных заголовков.
  • Выделение первой буквы каждого слова как заглавной.
  • Использование разной пунктуации.
  • Использование локализованных ключевых слов.
  • Использование динамической вставки ключевых слов.
  • Использование синонимов.

Это лишь несколько примеров. Список можно продолжить. По факту, эти типы изменений рекламодатели чаще всего вносят в свои объявления в надежде на значительное повышение CTR.

Заключение

Группы объявлений с одним ключевым словом – чрезвычайно эффективный метод улучшения показателя качества объявлений через повышение их релевантности и CTR. В результате CPC снижается, и вы платите за рекламу меньше.

Основные шаги:

  • Определите самые эффективные ключевые слова.
  • Добавьте их во всех трёх типах соответствия в группы объявлений (по одному ключу на группу).
  • Создайте релевантные объявления для каждой группы.
  • Начните с обширного тестирования (УТП).
  • Перейдите к тестированию более мелких факторов (пунктуация, использование заглавных букв и т.д.).
ИСТОЧНИКConversionXL
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.

Прокомментировать

3 Комментарий на "Как использовать группы объявлений с одним ключевым словом в AdWords"

Notify of
Sort by:   newest | oldest | most voted
Александр Качков
Гость

Спасибо за статью. Золотая истина, к который рано или поздно приходишь.
Для новичков сэкономит время и деньги.
Рекомендую к применению

Илья
Гость

Подскажите, в чем смысл добавлять ключевой запрос в разных типах соответствия? Ведь они же будут между собой конкурировать.

Tatarin
Гость

Если бы еще скриншоты были переведены, цены бы не было.

wpDiscuz