Система для создания прибыльных брендов

11

Доклад был представлен Татьяной Лукьяновой на третьей санкт-петербургской конференции по маркетингу Digitale 2013, которая собрала всех маркетологов, заинтересованных в развитии своей профессиональной и инновационной практики. Конференция была посвящена вопросам развития цифровых технологий, трансформации медиа, меняющегося социально-экономического ландшафта, новым тактикам и инструментам маркетинга.

Программа конференции была разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «CRM, Лиды, E-MAIL», «Без бюджета» и «Новые технологии». Интерактивные лекции, идущие одним потоком, были посвящены таким направлениям, как партизанский маркетинг, маркетинг без бюджета, шоппер-маркетинг и автоматизация маркетинга.

Татьяна Лукьянова (Агентство «Райс&Лукьянова»): «Система Гвоздь$Молоток для создания прибыльных брендов»

Татьяна рассказала о законах брендинга. Большинство брендов и известны, и продаются, но они сидят на рекламной игле. То есть, большими рекламными затратами покупается большой оборот. И у этих брендов часто прослеживается такая ситуация: если уменьшились рекламные затраты, то упали и продажи. И целевая аудитория без наводящих вопросов затрудняется обычно назвать конкретный бренд, как способ удовлетворения какой-то своей конкретной потребности. И в результате получаются высокие затраты на рекламу и низкая прибыльность бренда.

А прибыльный бренд — это тот, который прочно засел в сознании целевой аудитории, и засел не просто как название, а как способ удовлетворения какой-либо конкретной потребности.

Как следствие этого целевая аудитория помнит и ищет конкретный бренд даже в периоды отсутствия рекламы, а похожие конкуренты побуждают лишь к покупке «засевшего» в голове бренда. Такие бренды пользователь помнит даже спустя 20 лет после снятия с производства, и при выборе товаров игнорирует сотни аналогичных предложений вокруг. В результате низкие расходы на рекламу дают высокую прибыль.

Система Гвоздь$Молоток была разработана Ries&Ries как способ удовлетворения определенных потребностей целевой аудитории.

Это можно сделать с помощью специальных инструментов. Используются три основных атрибута: целевая аудитория; продающая идея, или позиционирование; визуальный символ. Коммуникация — это когда компания посылает сообщение целевой аудитории. Позиционирование, или продающая идея — наоборот: ее нужно искать в сознании потребителя. Нужно определить потребность и создать такую «продающую идею», которая в эту потребность впишется, и впишется таким образом в сознание целевой аудитории.

Продающая идея должна отвечать следующим требованиям:

  1. Идея должна быть направлена на одну из потребностей и основана на представлениях по данному вопросу. 
  2. Идея должна отвечать на вопрос: «Почему потребитель будет покупать у меня, а не у моих конкурентов?». 
  3. Идея должна быть сфокусирована: цель — завладеть словом в сознании целевой аудитории. 
  4. Идея должна быть доступна для визуализации.

1. Продающая идея должна быть основана на представлениях целевой аудитории по данному вопросу.

Для изменения сознания нужны десятилетия, и перевоспитывать целевую аудиторию очень затратно и часто бесполезно. Воспитание — это прерогатива учителей и родителей, они воспитывают и перевоспитывают, убеждают и переубеждают, прививают свои взгляды, вкусы и ценности. И процесс воспитания долгий и болезненный, эффективный только в отношении детей, да и то не всегда.

А профессионалы в области стратегии маркетинга и продаж понимают, что взрослых людей перевоспитывать бесполезно. Они кошельком голосуют за право на свои представления, за свой выбор. Поэтому нужно просто выяснить, какие потребности и представления уже имеются у целевой аудитории и разработать «продающую идею» и программу ее продвижения, чтобы в эти потребности и представления вписаться.

Представления людей — вещь упрямая. За годы использования потребитель привык к тому, что «Кодак» — это хорошая фотопленка. И бренд занимал 60% рынка фотопленки. Потом компания решила выпускать под тем же брендом цифровую технику. Успехи — 0,6% рынка фототехники. Перевоспитывать аудиторию очень сложно: пользователь привык, что «Кодак» — это фотопленка.

Еще хороший пример. В категории женщин, «которые поют», в сознании людей есть лишь одна Алла, другую этому поколению представить трудно. Любая другая Алла отторгается сознанием аудитории, она никогда не приживется в шоу-бизнесе. И поэтому певица Валерия, которая урожденная Алла, сделала совершенно правильный ход, и не стала делать карьеру под своим настоящим именем. Еще одна Алла стала брендом «Маша Распутина». И после нее еще одна Маша, Мария Варум, чтобы не повторяться, стала брендом «Анжелика».

То же самое с брендом «Пьеха». В результате, Стас Пьеха успешен только среди молодежи, которая не знает его бабушку потому, что для поколения людей, заставших времена СССР, образ Стаса воспринимается сознанием, как обман.

Кристина Орбакайте — полноценный бренд категории «поющие женщины». Ей ни в коем случае не нужно быть Пугачевой. Бренд «Пугачева» обещает всем Аллу и только Аллу. Если вместо нее появится Кристина, будет нарушено «обещание», данное аудитории. А «Орбакайте» — это отдельный бренд, и у него замечательная продающая идея, которую покупает целевая аудитория: «Посмотрите, на что способна дочь Пугачевой!».

2. Почему потребитель будет покупать у меня, а не у моих конкурентов?

Нужно сказать о таком явлении, как сила специализации. Если у человека проблемы с сердцем, то он предпочтет обратиться в специализированный кардиологический центр, а не в городскую больницу общей направленности, хотя вполне возможно, что там работают неплохие кардиологи.

Еще работает «закон ярлыка». Если спросить у пользователя, где лучше кормят, где комфортнее условия, или где лучше убираются, то, скорее всего, он ответит, что в Кардиологическом центре, а не в городской больнице, хотя он не был ни там, ни там. Сознание склонно приписывать специалисту качества «выше среднего», даже если об этом нет точной информации.

Схема, помогающая определить, хороша ли «продающая идея» у бренда: выгода — отличие (дифференцирующая идея) — доказательства. Отличие должно быть значимым, выгода должна быть простой и очевидной, и должно быть доказано, что именно у этого бренда имеются именно эти отличия.

Как пример — история упущенного успеха компании «Скай Линк». У них есть замечательное отличие: их телефоны, в отличие от других операторов мобильной связи, используют стандарт CDMA. Доказательство: исследование показало, что эти телефоны значительно безопаснее, их излучение меньше, чем у телефонов стандарта GSM-900/1800. И очевидна выгода: безопасная мобильная связь. И, если бы позиционирование было бы сфокусировано именно на этой «продающей идее», телефоны расходились бы ура.

Еще один пример — магазин «Мясновъ». В чем сила супермаркетов? Как показал опрос, в большом ассортименте товаров, экономии за счет объемов. К тому же, отлажена технология долгого хранения продуктов на полках. Так считает целевая аудитория.

В «Мясновъ» потребители идут за мясом потому, что магазин — специалист в «мясе», там «всегда свежее мясо», в отличие от супермаркетов, которые нацелены на длительное хранение продуктов. Хотя и вполне вероятно, что в огромном количестве супермаркетов есть отличные мясные отделы со свежайшим мясом. Но это никого не волнует, это — представление целевой аудитории.

Истинная идея МТС — не слоган «На шаг впереди», а «Лидер мобильной связи». У «Билайн» слоган «Живи на яркой стороне» не говорит ничего о собственно мобильной связи, а реальная отличительная идея для пользователей: «Билайн — для тех, кто недоволен МТС». Так же и идея «МегаФона» не в том, что «Будущее зависит от тебя», а в том, что «МегаФон — это цены и качество «для студентов и пенсионеров».

3. Продающая идея должна быть сфокусирована: цель — завладеть словом в сознании целевой аудитории.

Бренд должен означать одну простую идею: «Мерседес» это престижная машина, «Шанель» это духи, «Ролекс» — часы, «Памперсы» — подгузники. Бренды Sony, Panasonic, Siemens включают в себя разные товары, и это может быть и телефон, и фотоаппарат, и что-нибудь еще. Нет однозначного ответа, что можно купить под этим брендом, и значит, бренд не принесет огромной прибыли.

4. Продающая идея должна быть визуализирована.

Визуальный символ должен быть не просто красивым, а должен визуализировать «продающую идею». Сейчас эпоха «тирании выбора», когда вокруг избыток разных продуктов, и на каждую потребность приходится минимум по десятку удовлетворяющих ее предложений. В избытке рекламных сообщений нужно все-таки «забить» продающую идею в сознание целевой аудитории.

Для этого для бренда разрабатывается продающая идея и визуальный символ, способный однозначно коммуницировать. И в соответствие с этим приводятся все остальные атрибуты узнаваемости бренда: название, цена, канал дистрибуции, дизайн упаковки, ассортимент магазина, аудиальный символ, программа действия на рынке, цель которой — «забить» гвоздь в сознание целевой аудитории.И это все проецирует в сознание не только вид или название бренда, а и саму идею, которая будет в сознании с этим брендом связываться.

McDonald’s — это лидер фаст-фуда, узнаваемый и одинаковый в любой стране. Nike: «Это носят лучшие спортсмены». BMW: «Это наслаждение от вождения». Volvo: «Это высокая безопасность».

Требования к «визуальному молотку»:

  • Простота. Целевая аудитория должна фокусировать картинку мимоходом. 
  • Правильная целевая гамма. 
  • Однозначность передачи «продающей идеи», если бренд не является лидером. 
  • Всегда нужно отличаться от лидера.

Успех имеют только две составляющие: фокусировка на одной «продающей идее», и фокусировка на одном «визуальном молотке».

Обзор подготовила Александра Кирьянова