Автор статьи – Александр Швец, директор по продукту в системе управления интернет-рекламой Marilyn.
Столь привычные сегодняшним маркетологам UTM метки появились так давно, что мало кто уже помнит, что значит эта аббревиатура. Коды Urchin Tracking Monitor (UTM) появились более 10 лет назад в 5-м релизе аналитической системы Urchin, предшественника Google Analytics. (Urchin – морской ёж по-английски)
Тем не менее, по сей день я сталкиваюсь с тем, что даже подкованные специалисты в области не очень хорошо представляют себе, как правильно размечать ссылки объявлений. Кто-то считает, что UTM разметка — анахронизм и использовать ее не стоит вовсе. Другой назовет тебя еретиком на предложение писать в метки ID ключевых слов или объявлений. Третий скорее предпочтет покончить с собой, чем что-то изменить в годами использующейся разметке. Да и в целом сборнику мифов про UTM можно посвятить отдельную статью.
И в то же время индустрия не стоит на месте. Не так давно Google выпустил обновление, которое значительно облегчает работу с разметкой и позволяет добавить новые интересные параметры отслеживания.
Яндекс же добавил долгожданное разделение по типу устройств. И, конечно же, они не забыли про возможность добавления типа устройства в ссылки через подстановки.
Сегодня хочется поговорить об этих обновлениях, о том, зачем же все-таки нужна UTM разметка и как она должна выглядеть, чтобы получать наиболее интересные данные.
О Военной тайне, о Мальчише-Кибальчише и его твёрдом слове
Порой мне кажется, что противники и неприятели UTM пытаются сохранить какую-то великую тайну. Например, если вы не используете разметку, вы никогда не узнаете:
- с каких именно позиций происходили переходы на сайт из поисковой выдачи;
- какая ключевая фраза сработала для получения конверсии, а с каких площадок идет трафик хуже некуда;
- с какой дополнительной ссылки ниже CPA;
- люди какого пола или возраста приносят наибольший доход вашему магазину.
Но давайте представим, что у вас хорошая разметка. Что вы сможете выведать?
Как узнать позицию, с которой переходили пользователи на сайт? При должной разметке, просто сделав фильтр pst_premium|ps_2 по Ad Content (содержанию объявления) в Google Analytics, вы сможете выяснить, сколько переходов или конверсий было совершено со второй позиции спецразмещения Директа. Это даст вам понимание, есть ли для вас разница между 1 и 3 местом или может быть вам вообще лучше в гарантии.
Как определить те ключевые слова, которые сработали лучше всего? Просто отсортируйте отчет по вашему KPI и посмотрите вхождения аля ph_2957529201. 2957529201 – это ID искомого ключа, по нему вы безошибочно определите ключевик и наконец-то будете знать, как правильно расставлять приоритеты и ставки для достижения лучшей эффективности.
Как найти площадки, которые не дают конверсии? Давайте для разнообразия построим аналогичный отчет в Яндекс.Метрике. Как и в предыдущем случае, отсортируйте табличку по конверсиям в обратном порядке. Отфильтруйте по вхождениям srct_context и ищите вхождения вида src_supersite.ru. Именно эти нехорошие сайты сливают ваш бюджет в сети. Исключите их в настройках Директа и AdWords.
Как вычислить, какая дополнительная ссылка работает лучше остальных? Если вы сделаете фильтр dop_o_kontekstnoi_reklame, то вы увидите аналитику по дополнительной ссылке с текстом «О контекстной рекламе». Это даст вам понимание, а нужна ли вам эта дополнительная ссылка в принципе.
Как узнать возраст ваших пользователей наверняка? Конечно, Google предоставляет информацию по соцдему, но очень примерную. Для некоторых площадок мы можем узнать самый точный возраст пришедшего человека. Всего лишь применив фильр age_30, вы увидите всех 30-летних посетителей ваших страниц. Знайте свою аудиторию до года рождения.
Исследуем подводную жизнь, чудо-разметка под микроскопом
Так как же, как же добиться такого чудесного поведения в Goole Analytics? Необходимо научиться правильно размечать ссылки в объявлениях и использовать динамические подстановки. Есть несколько способов использовать подстановки и теоретически можно даже обойтись без UTM. Но для уверенной работы GA лучше всего записывать всю необходимую информацию в utm_content.
При этом на откуп маректолога остаются три хорошие метки utm_source (рекламная площадка), utm_medium (тип рекламы) и utm_campaign (рекламная кампания). Обычно этих трех параметров хватает, чтобы сделать метки совместимыми с общим видением на продвижение.
А вот utm_content (содержание) и utm_term («ключевик») для каждой площадки желательно разметить специальным образом.
Например, utm_content для Директа c хорошей разметкой будет выглядеть так:
Как видно, метка состоит из составных частей, разделенных вертикальной чертой '|'. Давайте разберем, что мы можем вычленить из каждой такой части.
• ch_yandex_direct – неважно, какие у вас требования на utm_source, в этой части URL вы всегда найдете именно такую подстроку для Яндекс.Директа;
• ctr_{ad_id} и ph_{phrase_id} – сюда подставится ID креатива и ID слова - это те самые знаменитые параметры, обеспечивающие 100% точность сведения;
• pst_{position_type} и ps_{position} — те самые хитрые параметры типа позиции и номера позиции, которые использовались в первом примере,
• srct_{source_type} и src_{source} – здесь будут тип и сайт рекламного размещения для РСЯ, именно по ним вы можете искать эффективные и неэффективные места размещения;
• dev_{device_type} — последнее веяние Директа, здесь будет desktop, mobile или tablet (планшеты).
• cid_{campaign_id} – с помощью этой подставновки вы всегда легко найдете РК с этой ссылкой по ее номеру.
• dop_%название_доп_ссылки_транслитом% – а этот кусочек поможет быть вам в курсе эффективности ваших дополнительных ссылок и смотреть метрики по каждой ссылке в отдельности.
Подробнее о возможных значениях для подстановки читайте в справке самого Яндекса.
Метку utm_term уже нет смысла оставлять пустым, так как Яндекс теперь шифрует трафик, поэтому сюда можно писать просто {keyword}.
Для Google AdWords разметка очень похожа, хотя свои нюансы есть. Например, до недавнего времени в разметку нельзя было подставлять ID ключевого слова. Для подстановок в AdWords используются параметры ValueTrack.
Хорошим вариантом метки utm_content AdWords будет такой вид:
В целом довольно похоже на Директ, но давайте тоже пройдемся по параметрам:
• ch_google_adwords — аналогично, всегда одно и то же значение для канала.
• crt_{creative} — ID объявления.
• kwmt_{matchtype} — тип соответствия: b (широкое), p (фразовое) или e (точное).
• ps_{adposition} — тип блока (гарантия, спец) и номер позиции в блоке.
• srct_{network} — откуда был переход: g (сам Google), s (поисковый партнер), d (КМС).
• src_{placement} — адрес площадки, если переход был не из Google.
• cid_%id_кампании% — в AdWords ID кампании необходимо записывать самостоятельно.
• dev_{device} — тип устройства: m (мобильный телефон), t (планшет), c (компьютер).
• dop_%название_доп_ссылки_транслитом% — абсолютный аналог того же параметра для Яндекс.Директа.
Сюда же можно добавить ID ключевого слова, об этом я еще расскажу.
В соцсетях же разметка принципиально другая. Таргет Mail.Ru – чуть ли не единственная платформа для соцсетей, которая сделала отличные подстановочные параметры. utm_content для Таргета выглядит так:
С помощью это замечательной разметки в GA очень просто посмотреть гео, пол и возраст ваших целевых пользователей. Комментарии здесь излишни, я думаю.
Для Яндекс.Маркета удобно записывать ID товара и категории. Никаких полезных подстановок Маркет, в отличие от Директа, не предоставляет, к сожалению.
Конечно, делать такую разметку вручную или искать в GA значения по одному — большая морока. Но, слава богу, у нас есть инструменты автоматизации, которые и ссылки разметят и отчет сделают. Например, такой системой может быть Marilyn.
Пара слов о Google, автопометке и обновленных URL
К автопометке AdWords можно относиться по-разному. Большинство специалистов склоняются к тому, что по возможности ее стоит использовать. Действительно, принцип получения дополнительных данных из GA будет отличаться и скорее в лучшую сторону.
Однако, использование автопометки вовсе не означает, что надо отказываться от UTM меток. Несмотря на распространенное заблуждение, наш опыт и опыт коллег говорит о том, что они прекрасно уживаются вместе. При корректной настройке, конечно.
Зато одновременное их использование не только даст вам возможность строить красивые отчеты в Analytics по AdWords, но и видеть правильные данные в Яндекс.Метрике, использовать UTM метки в CRM системе сайта или кастомных скриптах.
Сам Google не отрицает необходимость UTM разметки и постоянно облегчает маркетологам жизнь в этой сфере. На этот раз в AdWords появились «обновленные URL» (Upgraded URLs).
В чём же упрощение? Во-первых, теперь переразметка объявлений не будет приводить к перемодерации объявлений. Теперь из-за UTM метки вы не потеряете свои драгоценные объявления в медицинской тематике, прошедшие модерацию три года назад.
Во-вторых, в обновленных URL появились новые параметры для подстановки. Самый важный, на мой взгляд, это {targetid}. Именно сюда будет попадать ID ключевого слова или цели ремаркетинга, а значит, точность сведения данных повысится еще больше.
Использовать устаревшие целевые URL можно будет до 1 июля 2015 года. Но уже сейчас есть отличный повод переходить на новый вид.
И это еще не все
Конечно, говорить об этой теме можно еще очень долго. Наверняка, среди читателей этой статьи найдутся и поклонники других подходов к отслеживанию ссылок. Примером могут послужить отечественный Openstat или зарубежный Omniture (ныне часть Adobe Marketing Cloud).
И все же, умение грамотно пользоваться UTM метками — неотъемлемый навык маркетолога в цифровую эпоху. Знайте, используйте, не верьте мифам и не бойтесь менять разметку в лучшую сторону.