Слияние поиска и психографики в ретаргетинге

    Автор: Марти Вайнтрауб (Marty Weintraub), основатель и эксперт по технологиям aimClear.

    В ближайшем будущем большую часть денег будут зарабатывать владельцы бизнеса, не просто сумевшие вовлечь потенциальных потребителей в маркетинговую воронку, а те, которые способны к многократному повторному вовлечению пользователей в процесс совершения покупки. К сожалению, сегодня большинство маркетологов не отдаёт себе отчёт в том, что большая часть попыток ретаргетинга может оказаться неудачной. Причиной тому служат психологические факторы. В то же время, при умелом подходе у специалиста есть все шансы успешно реализовать стратегии ремаркетинга, даже при минимальных вложениях в сервисы и инструменты.

    Впервые термин «психографика» начал употребляться в 2012 году. Позднее начали говорить о ретаргетинге и фильтрации контента пользователями в случаях, когда реакция пользователя проявлялась, как психологическая защита. Психографика призвана детально исследовать поведение потребителя, его мотивы, установки, ценности, образ жизни и другие факторы, оказывающие непосредственное влияние на выбор пользователя.

    Учитывая этот аспект перед настройкой ретаргетинга конкретного объявления интернет-маркетолог должен продумать, на какие категории пользователей он будет ориентировать кампанию.

    С точки зрения поисковой оптимизации понятие психографики также имеет важное значение. Сегодня поисковые системы индексируют содержимое социальных медиа, умеют анализировать, какой конкретно аудитории адресован тот или иной тип распространяемого маркетологами контента. Это уже означает, что данный фактор напрямую влияет на продвижение товара бренда в интернете. 2014 год открывает уникальные возможности перед интернет-маркетологами. Однако они должны учитывать целый ряд принципиально новых факторов, влияющих на поведение пользователей.

    Дистрибуция контента – вездесуща. Зная об этом, важно фильтровать аудиторию, на которую ориентирован распространяемый контент.

    Таргетинг на основе психографики в Facebook’е

    Для успешного осуществления ретаргетинга важно проанализировать статистику из социальных медиа. Прежде всего, имеет смысл сегментировать фолловеров, это позволит лучше понять интересы и образ жизни потенциальных клиентов и разработать максимально эффективные стратегии марктеинга.

    Важно учитывать: социальные связи пользователей, их интересы, культурный бэкграунд, уровень образования, возраст, пол, уровень жизни, профессиональные взаимосвязи и целый ряд других факторов.

    События из жизни пользователей, которыми они делятся с окружающими в Facebook’е также должны становиться важными объектами для изучения специалистами по психографическому ретаргетингу: рождение ребенка, достижение совершеннолетия, вступление в брак и развод – все это может стать решающими факторами при выборе целевой аудитории для ретаргетинга.

    В общем виде алгоритм ретаргетинга выглядит следующим образом:

    При переходе на веб-сайт веб-сервер отправляет на устройство пользователя cookie. В случае, если человек покинул веб-сайт, не совершив покупку, ему будет показано рекламное объявление с предложением вернуться на сайт и завершить покупку.

    Принципиально новый подход к ретаргетингу обеспечивает рекламная сеть Atlas. С её помощью Facebook надеется решить эту проблему путем привязки рекламных взаимодействий пользователей к их учетным записям в социальной сети, которые могут быть использованы для отслеживания пользователей как на десктопах, так и на мобильных устройствах на анонимной основе. Теперь маркетологи получили возможность видеть, что покупатель приобрел продукт, завершив транзакцию при помощи ПК. Однако изначально увидел его рекламу на смартфоне. Запуск новой платформы призван решить проблему отслеживания поведения пользователей на различных устройствах.

    Ретаргетинг в Google

    Сегодня Google Analitics предлагает пользователям создавать списки ремаркетинга, которые представляют собой набор файлов cookie, соответствующих посетителям определённого сайта. Функция позволяет транслировать поисковую рекламу пользователям, которые ранее уже посещали сайт.

    Google Analitics также предлагает пользователям управлять списками ремаркетинга в автоматическом режиме. Специально для этого была запущена функция Smart Lists. Анализируя действия посетителей на сайте с помощью алгоритмов машинного обучения, Smart Lists позволяют ресурсам делиться конверсионными данными, на основе которых и формируются автоматизированные списки ремаркетинга.

    Также Google AdWords запустил инструмент Custom affinity audiences, которые позволяют рекламодателям тарегитровать рекламу на тех пользователей, которые в наибольшей степени заинтересованы в получении информации о бренде и от этого бренда.

    Данные о пользовательской активности и интересах можно получать на самых разнообразных площадках:

    Ретаргетинг и воронка продаж

    На начальном этапе входа в воронку продаж имеет смысл использовать следующие инструменты и сервисы:

    • Google AdWords; Bing Ads и т.д.
    • Динамические поисковые объявления Google (DSA).
    • Данные органического поиска.
    • Данные аналитики от сторонних поставщиков (Chango, Magnetic Mediaи т.д.).
    • Статистику внутреннего поиска по сайту.

    На вершине воронки продаж с целью ретаргетинга имеет смысл обратиться к таким сервисам, как:

    • Таргетинг рекламных объявлений на Facebook;Facebook Atlas.
    • Данные GDN и возможности таргетинга на YouTube.
    • Twitter Аds и настройки таргетинга на пользователей Twitter’а.
    • Таргетинг рекламы на Linkedin.
    • Данные Data Management Platform, полученные от сторонних источников (Third-party data).
    • Размещения высокотаргетированной рекламы в баннерных сетях.

    На дне воронки продаж имеет смысл анализировать анализировать гибридные психографические факторы и различные слои поиска.

    На втором этапе работы с воронкой продаж осуществляется ретаргетинг на основе дополнительных данных. Здесь имеет смысл использовать следующие данные:

    Поисковый ремаркетинг Google AdWords (RLSA) имеет смысл использовать на втором этапе работы с воронкой продаж. Инструмент позволяет более точно выявить истинную потребность пользователя и обеспечить эффективный поисковый ремаркетинг.

    Наконец, важно помнить, что психографика и восприятие пользователями действительности оказывает сильнейшее влияние на все аспекты ретаргетинга:

    Заключительные выводы

    • Важно заранее сформулировать сценарии поведения пользователей и отслеживать поведение потребителей на всех этапах воронки, сопоставляя запланированные действия с фактическими.
    • Имеет смысл подойти к вопросу творчески. Важно проявлять изобретательность в процессе сегментирования аудитории. Не менее важно предоставлять правильной аудитории привлекательный рекламный контент.
    • Следует учитывать, в каком месте на сайте произошел первый контакт потенциального покупателя с коммерческим предложением – это окажет существенное влияние при ретаргетинге.
    • Не стоит ориентироваться только на данные Google, важно собрать статистику по всему интернету. Здесь полезными окажутся данные, собранные на DSP-платформах.
    • Важно оценивать эффективность объявлений по определённым поисковым запросам. Это позволит рекламодателю отбирать для списка ключевых слов только потенциально эффективные запросы. Все нерелевантные запросы необходимо отсеивать. Реклама должна показываться только тем, кого она действительно способна заинтересовать.

    Практически каждая рекламная система должна подвергаться тщательному анализу и исследованию со стороны рекламодателя: нужно постоянно проверять, что действительно работает, а что – нет. Важно анализировать статистику переходов на сайт по рекламным объявлениям; эффективность настроек ретаргетинга; перепроверять поисковые запросы, по которым будет показываться объявление.

    При умелом подходе ретаргетинг всегда обеспечивает конверсию.

    Выступление Марти Вайнтрауба состоялось в рамках 15-ой юбилейной конференции Pubcon 2014, которая проходила с 7 по 9 октября в Лас-Вегасе (США).

    Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.