Правильно выбранные и поставленные цели – это половина успеха. В статье мы рассмотрим, что представляет собой метод постановки целей по SMART, и как его можно применять в SEO.
SMART-цели
SMART (в пер. с англ. – «умный») – это популярный метод постановки задач, активно используемый в менеджменте и управлении проектами. Само слово «SMART» – аббревиатура, образованная от первых букв слов-критериев, которым должны отвечать грамотно поставленные цели.
Итак, «умная» цель должна быть:
- S (Specific) – конкретной;
- M (Measurable) – измеримой;
- A (Achievable) – достижимой;
- R (Realistic) – реалистичной;
- T (Timelined) – ограниченной по времени.
Рассмотрим подробнее.
S – Конкретный
Конкретные цели являются критически важными для успеха в любой маркетинговой кампании. Мы должны знать, что является целью сайта, и как эта цель соотносится с более широкими целями бизнеса. Неправильно думать: «Мы хотим ранжироваться на первой позиции по разным поисковым запросам». На самом деле нам нужен охват, больше посещений, лидов или продаж.
Очень важно убедиться, что цели являются кристально чёткими и связанными с целями бизнеса, чтобы каждый сотрудник понимал, как должен выглядеть успех.
M — Измеримый
В цифровом маркетинге практически всё можно измерить. Однако настройки системы аналитики недостаточно. Мы должны быть конкретными в отношении наших SEO-целей и должны убедиться, что знаем, как их измерить и как показать, что улучшение SEO-показателей коррелирует с улучшением бизнес-результатов. Например: рост органического трафика на 50% привёл к росту конверсий из органического трафика на 50%.
Существует множество KPI, которые можно отслеживать. Ниже – те, на которые стоит обратить внимание.
SEO-метрики- Позиции по основным конвертируемым ключевым словам (локальный поиск и органический)
- Позиции по вторичным ключевым словам (локальный поиск и органический)
- Citation Flow (Поток цитирования)
- Trust Flow (Поток доверия)
- Баланс цитирования и доверия
- Общий ссылочный профиль
- Количество ссылок из авторитетных сайтов
- Количество ссылок из релевантных сайтов
- Увеличение органического трафика
- Увеличение количества страниц на сайте, которые генерируют трафик
- Увеличение небрендированного поискового трафика
- Рост органических конверсий (в процентах)
- Органические показы (Search Console)
A — Достижимый
Чтобы достигать успеха, планка должна быть высокой, но не слишком.
Ключевые аспекты для рассмотрения:
- SEO: Есть ли возможность продвигаться по тем ключевым словам, которые вас интересуют?
- Ситуация: Находитесь ли вы той же лиге, что и крупные игроки на первой странице?
- Ресурсы: Располагает ли вы ресурсами для достижения этих целей?
Разработка SMART-целей зачастую является итеративным процессом: мы смотрим, чего хотим, и что является достижимым в рамках нашей кампании при доступных ресурсах.
R — Реалистичный
Постановка реалистичных целей требует хорошего понимания поисковой выдачи по целевым ключевым словам. Если вы являетесь компанией национального масштаба, а в поисковой выдаче по нужным вам ключевым словам отображаются только локальные бизнес-результаты, то попадание в ТОП-3 может требовать слишком больших усилий. Вместо этого можно работать над достижением видимости на первой странице с помощью хорошо продуманных локальных страниц.
При оценке реалистичности цели, ответьте на следующие вопросы:
- Это можно сделать?
- Достаточно ли у нас ресурсов для этого?
При этом важно отличать такие критерии, как реалистичность и достижимость, поскольку они связаны с кратко- и долгосрочной природой SEO как тактики цифрового маркетинга. Возможно, чтобы достичь поставленной цели, 12 месяцев вам придётся только вкладывать, поэтому ROI в этот период будет низким. И это нужно учитывать при составлении бюджета.
Примечание. «R» также может означать «Relevant» – релевантный. При постановке целей важно понимать, что те ключевые слова или трафик, на которые мы нацеливаемся, соотносятся с теми услугами и продуктами, которые мы предоставляем. Если рост в ранжировании или трафике не будет приводить к росту конверсий, то цель не является достаточно релевантной.T — Ограниченный по времени
Время является чрезвычайно важным аспектом при постановке SEO-целей, поскольку SEO зачастую требует намного больше времени, чем другие формы онлайн-маркетинга. Контекстная реклама обеспечивает видимость и трафик мгновенно. Мы должны здраво оценивать, чего мы можем достичь в заданный период времени.
Определить, сколько времени и денег нужно для достижения SEO-целей не всегда просто. Но мы должны сделать всё возможное, чтобы установить временные рамки и использовать наши KPI для отслеживания прогресса на пути к заданной цели.
Использование SMART-целей в SEO
В SEO-агентстве Bowler Hat, главой которого я являюсь, большинство запросов от клиентов сводится к тому, что они хотят ранжироваться на первой позиции по заданному ключевому слову (или набору ключевых слов). Однако это не SMART-цель. «Умные» цели должны показывать, как они могут помочь достичь целей бизнеса.
SMART-цели не должны быть сложными и будут выглядеть примерно так:
«Мы хотим увеличить количество лидов из органического трафика на 50% за 12 месяцев. Для этого мы будем работать над повышением позиций по целевым ключевым словам и перемещением сайта из нижней части первой страницы поисковой выдачи в верхнюю».SMART-критерии цели:
- Конкретная: мы хотим увеличить количество лидов из органического трафика на 50%;
- Измеримая: это легко измерить через позиции, органический трафик и результаты;
- Достижимая: ранжирование всегда можно улучшить, поэтому эта цель достижимая;
- Реалистичная: это улучшение существующего источника лидов;
- Ограниченная по времени: цель должна быть достигнута в течение 12 месяцев.
Этот подход также позволяет проводить простой ситуационный анализ и определять те элементы маркетинга, которые не используются в должной мере. Например, это может быть недостаток качественного контента или непродуманный дизайн сайта.
Вместо заключения
Занимаясь поисковой оптимизаций, используйте такие методы, как SWOT-анализ и SMART, чтобы обеспечить стратегический подход и максимизировать результаты.
