Автор: Маркус Миллер (Marcus Miller) – консультант по SEO и контекстной рекламе, управляющий директор UK SEO и Bowler Hat.

Правильно выбранные и поставленные цели – это половина успеха. В статье мы рассмотрим, что представляет собой метод постановки целей по SMART, и как его можно применять в SEO.

SMART-цели

SMART (в пер. с англ. – «умный») – это популярный метод постановки задач, активно используемый в менеджменте и управлении проектами. Само слово «SMART» – аббревиатура, образованная от первых букв слов-критериев, которым должны отвечать грамотно поставленные цели.

Итак, «умная» цель должна быть:

  • S (Specific) – конкретной;
  • M (Measurable) – измеримой;
  • A (Achievable) – достижимой;
  • R (Realistic) – реалистичной;
  • T (Timelined) – ограниченной по времени.

Рассмотрим подробнее.

S – Конкретный

Конкретные цели являются критически важными для успеха в любой маркетинговой кампании. Мы должны знать, что является целью сайта, и как эта цель соотносится с более широкими целями бизнеса. Неправильно думать: «Мы хотим ранжироваться на первой позиции по разным поисковым запросам». На самом деле нам нужен охват, больше посещений, лидов или продаж.

Очень важно убедиться, что цели являются кристально чёткими и связанными с целями бизнеса, чтобы каждый сотрудник понимал, как должен выглядеть успех.

M — Измеримый

В цифровом маркетинге практически всё можно измерить. Однако настройки системы аналитики недостаточно. Мы должны быть конкретными в отношении наших SEO-целей и должны убедиться, что знаем, как их измерить и как показать, что улучшение SEO-показателей коррелирует с улучшением бизнес-результатов. Например: рост органического трафика на 50% привёл к росту конверсий из органического трафика на 50%.

Существует множество KPI, которые можно отслеживать.  Ниже – те, на которые стоит обратить внимание.

SEO-метрики

  • Позиции по основным конвертируемым ключевым словам (локальный поиск и органический)
  • Позиции по вторичным ключевым словам (локальный поиск и органический)
  • Citation Flow (Поток цитирования)
  • Trust Flow (Поток доверия)
  • Баланс цитирования и доверия

Метрики линкбилдинга

  • Общий ссылочный профиль
  • Количество ссылок из авторитетных сайтов
  • Количество ссылок из релевантных сайтов

Практические показатели:

  • Увеличение органического трафика
  • Увеличение количества страниц на сайте, которые генерируют трафик
  • Увеличение небрендированного поискового трафика
  • Рост органических конверсий (в процентах)
  • Органические показы (Search Console)

A — Достижимый

Чтобы достигать успеха, планка должна быть высокой, но не слишком.

Ключевые аспекты для рассмотрения:

  • SEO: Есть ли возможность продвигаться по тем ключевым словам, которые вас интересуют?
  • Ситуация: Находитесь ли вы той же лиге, что и крупные игроки на первой странице?
  • Ресурсы: Располагает ли вы ресурсами для достижения этих целей?

Разработка SMART-целей зачастую является итеративным процессом: мы смотрим, чего хотим, и что является достижимым в рамках нашей кампании при доступных ресурсах.

R — Реалистичный

Постановка реалистичных целей требует хорошего понимания поисковой выдачи по целевым ключевым словам. Если вы являетесь компанией национального масштаба, а в поисковой выдаче по нужным вам ключевым словам отображаются только локальные бизнес-результаты, то попадание в ТОП-3 может требовать слишком больших усилий. Вместо этого можно работать над достижением видимости на первой странице с помощью хорошо продуманных локальных страниц.

При оценке реалистичности цели, ответьте на следующие вопросы:

  • Это можно сделать?
  • Достаточно ли у нас ресурсов для этого?

При этом важно отличать такие критерии, как реалистичность и достижимость, поскольку они связаны с кратко- и долгосрочной природой SEO как тактики цифрового маркетинга. Возможно, чтобы достичь поставленной цели, 12 месяцев вам придётся только вкладывать, поэтому ROI в этот период будет низким. И это нужно учитывать при составлении бюджета.

Примечание. «R» также может означать «Relevant» – релевантный. При постановке целей важно понимать, что те ключевые слова или трафик, на которые мы нацеливаемся, соотносятся с теми услугами и продуктами, которые мы предоставляем. Если рост в ранжировании или трафике не будет приводить к росту конверсий, то цель не является достаточно релевантной.

T — Ограниченный по времени

Время является чрезвычайно важным аспектом при постановке SEO-целей, поскольку SEO зачастую требует намного больше времени, чем другие формы онлайн-маркетинга. Контекстная реклама обеспечивает видимость и трафик мгновенно. Мы должны здраво оценивать, чего мы можем достичь в заданный период времени.

Определить, сколько времени и денег нужно для достижения SEO-целей не всегда просто. Но мы должны сделать всё возможное, чтобы установить временные рамки и использовать наши KPI для отслеживания прогресса на пути к заданной цели.

Использование SMART-целей в SEO

В SEO-агентстве Bowler Hat, главой которого я являюсь, большинство запросов от клиентов сводится к тому, что они хотят ранжироваться на первой позиции по заданному ключевому слову (или набору ключевых слов). Однако это не SMART-цель. «Умные» цели должны показывать, как они могут помочь достичь целей бизнеса.

SMART-цели не должны быть сложными и будут выглядеть примерно так:

«Мы хотим увеличить количество лидов из органического трафика на 50% за 12 месяцев. Для этого мы будем работать над повышением позиций по целевым ключевым словам и перемещением сайта из нижней части первой страницы поисковой выдачи в верхнюю».

SMART-критерии цели:

  • Конкретная: мы хотим увеличить количество лидов из органического трафика на 50%;
  • Измеримая: это легко измерить через позиции, органический трафик и результаты;
  • Достижимая: ранжирование всегда можно улучшить, поэтому эта цель достижимая;
  • Реалистичная: это улучшение существующего источника лидов;
  • Ограниченная по времени: цель должна быть достигнута в течение 12 месяцев.

Этот подход также позволяет проводить простой ситуационный анализ и определять те элементы маркетинга, которые не используются в должной мере. Например, это может быть недостаток качественного контента или непродуманный дизайн сайта.

Вместо заключения

Занимаясь поисковой оптимизаций, используйте такие методы, как SWOT-анализ и SMART, чтобы обеспечить стратегический подход и максимизировать результаты.

ИСТОЧНИКSearch Engine Land
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.