Автор: Тереза Лица (Tereza Litsa), колумнист Search Engine Watch
В современных реалиях SMM-маркетинг необходимо оперативно адаптировать к быстро меняющимся трендам. Стремительное развитие социальных платформ требует от маркетологов быть постоянно начеку, если они хотят, чтобы их работа была эффективной.
2018-й был насыщенным годом для всех социальных платформ. В минувшем году в СМИ было множество историй – как положительных, так и отрицательных – связанных с использованием социальных сетей, и сейчас для SMM-специалистов настало время пересмотреть свои стратегии.
В статье мы рассмотрим основные тренды, которые будут влиять на эту отрасль в 2019 году, и за которыми стоит следить, чтобы оставаться успешными и дальше.
1. Мессенджеры продолжают расти
Приложения для обмена сообщениями уже обошли социальные сети по использованию и продолжат свой рост в 2019 году. Пользователи всё больше отдают предпочтение не публичным постам в социальных медиа, а личным сообщениям – как в общении с друзьями, так и компаниями.
О том, что рост мессенджеров будет оказывать сильное влияние на стратегии продвижения в социальных сетях, маркетологи начали говорить ещё в 2017 году.
WhatsApp, Facebook Messenger, Viber и WeChat владеют большой долей этого рынка и уже предложили ряд дополнительных функций, выходящих за рамки простого обмена сообщениями – начиная от «историй» и заканчивая автоматизированными ботами для клиентского сервиса и выполнения e-commerce функций.
Это целый новый мир, который стоит осваивать компаниям, и мы уже видим, как это делают крупные бренды и издатели.
Директор по B2B-маркетингу и коммуникациям Rakuten Viber Дебби Догерти (Debbi Dougherty) рассказала, как бренды могут использовать мессенджеры в качестве растущего тренда:
«В 2019 году медиа продолжат искать способы найти своё место среди более молодых поколений. Доступ к этой аудитории будет невозможен без наличия централизованного места, где пользователи могут удобно взаимодействовать с контентом. Приложения для обмена сообщениями предлагают идеальную платформу для достижения этой цели, обеспечивая простоту использования и персонализированные возможности, недоступные в традиционных каналах.
Правда в том, что количество времени, проводимого пользователями в приложениях по обмену сообщениями, стремительно растёт, причём более высокими темпами по сравнению с любой другой платформой, включая социальные медиа. Брендам необходимо признать это и скорректировать свои стратегии».
2. Доверие становится критически важным
Причина, по которой мессенджеры становятся всё более популярными, – это растущее недоверие к социальным сетям.
Так, Facebook в 2018 году оказался вовлечённым в целый ряд скандалов, связанных с недостаточной защитой данных пользователей и неправомерным их использованием. Всё это сильно пошатнуло доверие людей к соцсетям в целом.
Беспокойство пользователей в отношении конфиденциальности заставило все социальные медиа убедиться, насколько важно их доверие.
Что касается компаний, то все эти события показали важность построения доверительных отношений со своей аудиторией. Бизнесу важно поддерживать честные и прозрачные отношения со своими пользователями – будь то признание допущенных ошибок или оповещение об изменениях в работе их сервисов.
Такое поведение позволит заручиться доверием со стороны целевой аудитории, а это в свою очередь сделает её более восприимчивой к информации от организации в её будущих кампаниях.
3. Сужение фокуса и концентрация усилий на самых эффективных каналах
Маркетинг в социальных сетях становится всё более конкурентным, и многие специалисты уже поняли, что для достижения успеха необходимо фокусироваться на самых эффективных для конкретного бизнеса каналах.
Прошли те дни, когда нужно было регистрироваться в Facebook просто потому, что все остальные уже там. Сегодня становится всё более важным следить за нишевыми аудиториями, которые релевантны для конкретного бизнеса. Нет никакой необходимости транслировать одно и то же сообщение по всем платформам, если это не даёт ожидаемого результата.
Не бойтесь ограничивать свою работу, к примеру, двумя каналами, если вы видите, что по ним у вас максимальный ROI. Начните новый год с того, чтобы вкладывать большую часть времени и средств в те каналы, которые действительно заслуживают вашего внимания.
Чем больше рассеивается наше внимание, тем выше вероятность потери фокуса. Начните анализировать, где находится ваша аудитория, и какие каналы работают лучше всего для ваших бизнес-целей.
4. Увеличение расходов на рекламу
В последние несколько лет SMM-маркетинг активно развивался, благодаря чему сейчас мы можем размещать рекламу в нескольких каналах, выбирая подходящие цели и форматы.
Многие бренды, использующие рекламу в социальных сетях в своём маркетинг-миксе, отмечали высокую эффективность таких вложений. Не удивительно, что расходы на рекламу продолжают расти.
Так, уровень вовлечённости пользователей в Instagram привёл к тому, что многие маркетологи увеличили вложения в этот канал – как на ленту новостей, так и на Stories.
В то время как Facebook достиг предельных уровней насыщения рекламой, Instagram предоставил отличную альтернативу для продвижения брендов.
Увеличение расходов на рекламу указывает на растущий интерес к платформе, но также сигнализирует о росте издержек на продвижение бизнеса. Реклама в ленте новостей и Stories обеспечивает хороший ROI для многих компаний, но что будет, когда всё больше маркетологов будут создавать объявления специально для этой платформы?
В 2019 году ожидается дальнейшее увеличение расходов на рекламу в социальных медиа, при этом популярность Instagram также продолжит расти.
Тем не менее, хорошо бы учитывать, что не стоит слишком полагаться на одну платформу, будь то органическое или платное продвижение. На каждой платформе место для рекламы ограничено, а усиление конкуренции может привести к росту расходов.
5. Видео, подкасты и прямые трансляции
Публикации в блоге могут быть по-прежнему эффективны в 2019 году, а лонгриды – полезны для вовлечения пользователей во взаимодействие. При этом потребление контента не ограничивается лишь текстом, а видео и подкасты пользуются всё большим спросом.
Социальные платформы всегда были заинтересованы в продвижении видеоконтента. Facebook даже адаптировал свой алгоритм, чтобы обеспечить более частое появление видеороликов в лентах пользователей.
На фоне этих тенденций видеомаркетинг становится всё более привлекательным как для брендов, так и для пользователей, активно реагирующих на этот формат контента.
Это лишь вопрос времени, когда видео захватят весь мир социальных медиа. В 2019 году ещё больше брендов будут экспериментировать с разными типами видео по разным каналам:
- Короткие видео с субтитрами привлекательны для мобильных пользователей и доступны всем, включая людей с ограниченными возможностями. Такие ролики можно найти на любой социальной платформе, а Facebook поощряет их продвижение в своей новостной ленте. На основе этого формата можно создавать реально эффективную рекламу, но он также активно используется в органических публикациях.
- Вертикальные видео в Snapchat и Instagram Stories стремительно набирают популярность, и мы уже наблюдаем множество объявлений в этом формате. В ближайшем будущем количество таких роликов продолжит расти на фоне улучшений в области просмотра видео на мобильных экранах.
- Длинные видео всё ещё способны поддерживать вовлечённость аудитории. Будь то YouTube, Facebook или IGTV, в настоящее время растёт потребность в тех видео, которые достаточно интересны для того, чтобы захватить внимание пользователей на более длительное время.
- Прямые трансляции – это ещё один крупный тренд, который продолжит расти. Пользователи всё чаще становятся авторами трансляций, а бренды выходят в прямой эфир, чтобы стать ближе к своей аудитории. Так что, в этой области определённо есть возможности.
Помимо видео, популярностью также пользуются подкасты.
На сегодняшний день с этим форматом экспериментирует всё больше маркетологов – как для построения собственного бренда, так и для продвижения компании. Что выгодно отличает подкасты от других форматов, так это то, что они сфокусированы в первую очередь на контенте, а не на продвижении. Пользователи подписываются на подскасты, потому что им интересно их содержание, и не так важно, кто их создаёт – отдельные люди или бренды.
6. AR-технологии становятся мейнстримом
Социальные медиа и технологии дополненной реальности (AR) отлично сочетаются, что способствует активному росту такой функциональности.
Мы уже видели, как бренды задействуют AR, чтобы улучшить пользовательский опыт. Эти технологии способны сделать сообщение компании вовлекающим и более интерактивным. Например, наличие возможности примерить очки перед покупкой может увеличить количество продаж.
В настоящее время Facebook активно инвестирует в разработки в области дополненной реальности в попытке занять ведущую позицию в этой нише, а это значит, что компания хорошо понимает потенциал таких вложений. Соцсеть уже анонсировала AR-рекламу, а также добавила AR-эффекты для камеры в приложении Messenger.
Цель Facebook – удержать пользователей на своей платформе, тогда как компании могут капитализировать этот тренд, улучшая опыт пользователей.
Что все эти тренды значат
Маркетинг в социальных сетях переходит на ту стадию, когда всё больше внимания уделяется ROI, новым технологиям и доверительным отношениям между компаниями и клиентами.
Чтобы выжить в современных реалиях, бизнесу необходимо:
- Понимать свою аудиторию;
- Пересмотреть свою SMM-стратегию;
- Выделить время и деньги на освоение новых технологий и инструментов;
- Удерживать фокус на том, что работает;
- Делать всё возможное, чтобы завоевать доверие клиентов в каждой кампании.
