Особенности продвижения политических проектов в социальных сетях на примере социальной сети «ВКонтакте». Что стоит делать и чего не стоит делать в социальных сетях, чтобы выиграть битву за избирателя на самых посещаемых площадках русскоязычного интернета.
Андрей Шаккар: «Социальные сети созданы не только для координации революций. Грамотное их использование для налаживания диалога с народом – отличная перспектива ближайшего будущего».
Основные ошибки на старте планирования рекламной кампании
За время своей практики я заметил, что эффективность продвижения проекта в социальной сети напрямую зависит от возраста владельца компании-заказчика и от прогрессивности его взглядов. Часто вполне успешные бизнесмены или политики воспринимают социальные сети, как что-то несерьезное и достаточно поверхностное, но вместе с тем модное, поэтому и нужно «продвигаться». То есть отношение к соцсетям можно охарактеризовать фразой «ладно, давай уже купим эту шубу, раз она модная».
Именно в подобном отношении кроются первые ошибки, которые могут стать причиной полного провала рекламной кампании в социальных сетях. Рассмотрим основные из них:
Отсутствие концепции и стратегии продвижения. Концепция позволяет создать план продвижения в социальной сети «крупными штрихами», показывая, как можно подчеркнуть основные преимущества политического проекта и его лидеров, и сглаживая моменты, которые могут быть использованы конкурентами для дискредитации объекта продвижения. Стратегия пошагово описывает деятельность каждого специалиста, задействованного в рекламной кампании, на протяжении всего периода ее проведения. Это план действий, необходимый для грамотного продвижения. Поскольку иногда заказчики считают социальные сети новомодной игрушкой, на концепции и стратегии они экономят, считая это лишней тратой денег. Поэтому в созданные сообщества просто копируются материалы со своих сайтов или электронных СМИ, где упоминается проект или его лидеры. Неадаптированные материалы остаются в лучшем случае проигнорированными пользователями, а в худшем норовят превратиться в объект сарказма и сработать в «минус» репутации продвигаемого.
Продуманная концепция – путь к сердцу своей аудитории. «Партия сухого закона России» собрала «Вконтакте» почти 100 000 своих поклонников
Непрофессиональный персонал, задействованный в рекламной кампании. Пользователи социальных сетей – достаточно продвинутая аудитория, умеющая искать информацию и фильтровать ее, находящаяся в режиме онлайн не менее 15 часов в неделю. Самого факта размещения материала в вашем сообществе не достаточно, чтобы его прочли и тем более поделились с друзьями. В социальных сетях существуют собственные форматы общения с аудиторией, и их нужно учитывать, готовя материалы к публикации (это касается размеров текста, его стилистики, особенности графических материалов), это же относится и к методам рекламы. Копирующий «простыни» текста секретарь – плохо, но куда хуже менеджер по рекламе, тратящий сотни тысяч рублей бюджета на «ботов» или рекламу в юмористических сообществах по цене рекламы на Первом канале.
Отсутствие организованной рекламной кампании. Даже если у вас отличный копирайтер работает в паре с ответственным и талантливым дизайнером, необходимо добавить в эту компанию менеджера по рекламе, умеющего находить качественные ресурсы для размещения материалов, а также анализировать полученные результаты размещений. Типичная ошибка – размещать рекламу везде, пока не закончатся бюджеты (и чем больше подписчиков в сообществе, тем лучше), а в таргетинговой рекламе – выставить цену за переход выше рекомендуемой и тратить в 2-2.5 раза больше, чем можно было бы.
Даже хорошая концепция вряд ли превратиться в серьезный проект с поддержкой населения, если будет развиваться без спланированной рекламной кампании хотя бы на первых этапах своего существования
Почему важно наличие концепции, и какой она должна быть?
Концепция – это общая идея. Она должна быть понятной и специалистам, которые будут превращать идею в результат, и абсолютному большинству тех пользователей, на чью поддержку вы рассчитываете. Основная концепция проекта зачастую абсолютно готова еще до начала каких-либо активностей, поэтому далее речь идет исключительно о концепции презентации политического проекта именно в пространстве социальных медиа.
Каков тематический охват политического проекта в социальных сетях? Вы хотите продвигать сам проект или отдельное его направление? Например, познакомить пользователей со всеми сферами деятельности политического проекта – задача во много раз серьезнее и масштабнее, чем ознакомить пользователей с проектом на примере одного конкретного направления. Возможно, стоит концептуально выбрать ведение сообщества или личной страницы от имени первого лица политического проекта, которое рассказывает о себе и своей команде через призму окружающих событий. Или создать новостное сообщество, в общем потоке которого будут особо подчеркнуты новости вашего политического проекта (опять же, новостное сообщество может носить только политический или общественно-политический характер). Нужно отчетливо понимать: чем шире рамки тематики, тем больше времени нужно на обработку материалов и тем больше средств необходимо для рекламной кампании. Стоит также учитывать, что политику как явление пользователи социальных сетей не любят, но очень уважают иронию, юмор, вау-эффекты в чем-либо. Смешивание жанров и форматов подачи проекта помогут достичь большего результата, чем сухое повествование в очень обширной тематике.
Правильно выбранная тематика – один из залогов успеха в социальных сетях
Каков основной формат присутствия проекта в социальных сетях? Вариантов немного: создать сообщество проекта (плюсы – полный контроль, круглосуточный доступ, большой инструментарий для подачи материалов; минусы – длительный период развития до значимых статистических цифр посещаемости), создать спецпроект на базе уже существующих сообществ (плюсы – возможность быстрого старта, существующая активная аудитория; минусы – дорого, нет контроля над сообществами, где проводится спецпроект, ограниченный функционал подачи материалов), использовать социальные сети только как источник трафика для проекта вне социальных сетей (плюсы – отсутствие высоких затрат средств и времени на создание и содержание сообщества или спецпроекта; минусы – низкая конверсия переходов, слабая активность пользователей вне социальной сети).
Каков основной формат подачи материалов? Самый популярный формат – блог проекта на базе сообщества в социальной сети. Но есть и альтернативы в виде ведения блога первым лицом проекта (или от первого лица проекта) на базе его личной страницы в социальной сети, а также специализация блогов в зависимости от формата материалов – фотоблог, видеоблог (самый честный, на мой взгляд, поскольку видно, кто и что говорит в кадре), твиттер-дневник (краткие текстовые заметки удобны, если блог действительно ведет лидер политического проекта).
Профессиональная подготовка материалов к публикации значительно увеличивает число желающих поделиться ими со своими друзьями в социальных сетях
SMM-стратегия – не обязательно, но очень желательно
Стратегия позволяет правильно распределять ресурсы кампании и анализировать достигнутые фактические результаты, сравнивая их с запланированными. Если у заказчика неограниченные бюджеты (что в случае с политическим проектом достаточно странно), то этап составления стратегии можно пропустить, поскольку все ошибки при планировании и проведении рекламной кампании фактически будут оплачены самим заказчиком.
Определение показателя результативности (KPI). Естественно, главная цель любого политического проекта – его поддержка населением на выборах либо при организации общественных инициатив. Но для анализа необходимы конкретные цифры. В социальных сетях такими цифрами могут выступать посещаемость сообщества проекта, охват пользователей (если пришедшие с рекламы делятся материалами со своими друзьями), количество просмотров материалов в сообществе, количество комментариев в разделе «Обсуждения». Набирает популярность также показатель общего рекламного охвата политических материалов при размещении их на посторонних ресурсах (измеряется в разделе «Статистика записей»).
Статистика записи показывает, сколько пользователей было охвачено конкретно вашим материалом
Подготовка медиаплана. Есть немало способов («белых» и «серых») рекламы в социальных сетях, в частности во «ВКонтакте», но основными источниками трафика для проекта являются официальная таргетинговая реклама и размещение материалов в крупных сообществах. Успех в таргетинговой рекламе зависит от степени профессионализма менеждера, который вам ее настраивает (при этом администрация «ВКонтакте» обязательно запросит дополнительные документы, на основе которых действует та или иная политическая структура) и конъюнктуры рынка (поскольку система выставления цены за показы или переходы - аукционная и может быть очень высокой в разгаре политической кампании). Возможно, ситуация немного изменится с вводом «ВКонтакте» нового формата трансляции публикации из вашего сообщества в ленту пользователям. Перед запуском полномасштабной таргетинговой рекламной кампании рекомендуется провести тестовую кампанию с бюджетом в 40-50 тысяч рублей. Конкретные цифры этой тестовой кампании и станут отправной точкой при просчете альтернатив.
При размещении информации в сообществах стоит ориентироваться не на общее число подписчиков, а на суточный охват аудитории (дополнительно можно запросить принтскрин из раздела «Статистика записей», чтобы оценить среднесуточный охват пользователей одной записью и сделать поправки на тему «политика»). Если у вас есть возможность провести бессылочную рекламную кампанию (размещение материалов, в которых нет внешних ссылок и которые сложно идентифицировать как рекламу вообще), основным KPI лучше выбрать сумму контактов материала с аудиторией (в качестве отчетов можно получить принтскрины из «Статистики записей» по всем размещенным публикациям).
Из-за большого числа «накруток» показатель общего числа подписчиков не является таким актуальным для определения эффективности размещения, как ранее. Суточный охват подписчиков – оптимальный показатель
Особенности создания рекламных материалов. Политика – особая тематика, в которой сложно продвигаться из-за высокой активности конкурентов и огромного информационного шума, генерируемого политическими проектами во время любой политической рекламной кампании. При создании промо-материалов стоит учесть, что пользователи поделятся с друзьями только в том случае, если материал будет вызывать ощущение полезности и не создавать чувства, что своим «репостом» пользователь добавит «политической грязи» и без того грязной ленте «Новости» у друзей. Рекламный пост политического характера должен быть кратким (до 1000 символов), понятным (только самые убедительные и конкретные факты, желательно, с цифрами) и ярким (если реклама без ссылок, то можно добавить серию фотографий с проставленными ватермарками проекта; если рекламный пост с целью перевода пользователя на основной проект, то лучше использовать одно фото, поскольку много изображений отвлекают аудиторию).
В социальных сетях любят продвинутых политиков, способных правильно позиционировать себя и свой проект
Несколько советов по подготовке площадки для старта политической кампании
Начните ведение сообщества вашего проекта с оформления, строго соответствующего утвержденному образу. Специалисты поймут концепцию, поданную в любом формате и любого размера, поскольку у них достаточно времени, чтобы разобраться в нюансах или задать дополнительные вопросы. С пользователями ситуация немного другая.
От момента, когда человек зайдет на ваше сообщество в социальной сети, до момента, когда он принимает решение, подписаться или уйти, пройдет не более 10 секунд. Используйте это время максимально эффективно! Если вы продвигаете налоговую реформу, то не стоит нырять в историю налогов и всей сути несправедливости налоговой системы в России, достаточно описать концепцию в 3-4 словах названия «России – справедливые налоги!» и описания «Проект содействия в разработке налоговой реформы в РФ».
Важный элемент в политической рекламной кампании – контент-план. Полезные материалы политической тематики: примеры уже реализованных проектов, идеи реализации которых вы отстаиваете в стране (регионе, городе), статистические данные о текущем состоянии дел в какой-либо отрасли и сравнение с показателями более развитых стран, информация о правовой защите граждан в наиболее распространенных ситуациях (ГАИ, милиция, суды) и т.д . Высокую популярность набрал за последние годы формат мемов (иронические изображения с подписями такого же иронического содержания на общественные темы), хеппистори (мотивирующие истории со счастливым концом) и инфографика (полезные материалы или сведения о чем-либо, поданные в графической форме).
Не перегружайте пользователей публикациями. Пользователь больше доверяет информации в тех сообществах, где заметна лояльность других людей, поэтому в сообществе политического характера необходимо уделить немало внимания сбору любых проявлений поддержки проекта со стороны посетителей. Это могут быть отзывы, пожелания или просто слова поддержки в формате видео (приоритетное направление), фото (формат, где на фото изображен пользователь и цитата из его текстового сообщения) или текстовых комментариев.
Вместо итогов
Политика – сложнейшая тема для продвижения, которую недолюбливает пользователь и которая недооценивается организаторами политических проектов. Первые уверены, что абсолютно все политические проекты – очевидные или практически очевидные мошенничество и популизм, а вторые воспринимают социальные сети, как модную игрушку, в которую можно поиграть, но не более того.
На самом деле социальные сети – отличное место встречи в интернете потенциального депутата или общественного деятеля с самыми активными представителями общества. Использовать социальные сети как инструмент общения со своим уже сформировавшимся и потенциальным электоратом – набирающая обороты мировая практика.
Будут ли российские политические проекты в числе мировых лидеров по освоению социальных сетей, покажет время.