С каждым годом поисковые системы способны всё лучше определять релевантность и возвращать результаты, соответствующие намерению пользователей.
Поскольку алгоритмы поиска постоянно обновляются и улучшаются, факторы ранжирования также эволюционируют. Те факторы, которые когда-то имели огромное влияние на позиции сайтов в выдаче, теряют свою значимость, при этом возникают новые факторы, отражающие изменения в технологиях и поведении пользователей.
Итак, какие же факторы оказывают наиболее сильное влияние на ранжирование сайтов в Google сегодня, в 2017 году? На конференции SMX East состоялась панельная дискуссия, призванная ответить на этот вопрос.
В рамках панели представители SEMrush и Searchmetrics поделились результатами масштабных исследований, а сотрудник The Container Store рассказал, как использовать их выводы на практике.
SEMRush: факторы ранжирования 2.0
Первой свой доклад представила Ольга Андриенко из SEMRush. Она поделилась результатами масштабного исследования факторов ранжирования Google, основанного на данных по 600 тыс. ключевых слов.
Специалисты SEMRush проанализировали 12 самых известных факторов, чтобы определить, какие из них являются наиболее важными.
Безопасность сайта (HTTPS)
Согласно данным SEMRush, 65% доменов в топ-3 в Google уже внедрили HTTPS. Хотя наличие этого протокола на сайте не является крупным фактором ранжирования, Андриенко рекомендует переходить на HTTPS для повышения конверсий и повышения доверия к ресурсу.
Длина контента
Длина контента обычно имеет положительную корреляцию с позициями в ранжировании. У сайтов, которые входят в топ-3 Google, длина контента в среднем на 45% больше, чем у сайтов на 20 позиции.
Тем не менее, Андриенко не рекомендует создавать объёмные материалы только для того, чтобы лучше ранжироваться. Контент должен быть релевантным и соответствовать поисковому намерению пользователя. Посмотрите на то, что делают ваши конкуренты, и попытайтесь выяснить, как вы можете создать более ценный контент для пользователей, советуют в SEMRush.
Ключевые слова
SEMRush также поделился интересной статистикой по ключевым словам:
- 35% доменов, ранжируемых по ВЧ-запросам, не имеют ключевого слова в заголовке Title. Это предполагает, что алгоритмы Google стали лучше понимать контекст и синонимы, поэтому ключевые слова в заголовке Title страницы стали менее важным фактором ранжирования.
- Очень малое количество ссылок имеют ключевое слово в анкорном тексте. Даже среди очень частотных запросов лишь 8% анкорных ссылок содержат ключевое слово. Эти данные предполагают, что анкорный текст не является главным фактором ранжирования. В то же время это может быть отражением изменений в стратегиях линкибилдинга.
Посещаемость сайта
В SEMrush также изучили влияние трафика сайта на ранжирование. Они выяснили, что число посещений имеет значение для ВЧ-запросов.
При этом отмечается, что поисковый трафик вряд ли оказывает влияние на ранжирование. При этом прямой трафик действительно имеет значение.
Поведенческие сигналы
В ходе исследования специалисты SEMRush также проанализировали различные поведенческие сигналы, в том числе:
- Показатель отказов. В топ-3 поисковой выдачи этот показатель был низким, но по мере продвижения вниз SERP он становился выше. Это может говорить о том, что у занимающих топовые позиции сайтов более релевантный контент, меньшая скорость загрузки, более высокий уровень доверия со стороны пользователей и т.д.
- Глубина просмотра. Этот показатель также коррелирует с позициями в ранжировании.
Андриенко отметила, что Google, вероятно, напрямую не учитывает пользовательские сигналы в ранжировании, но если они плохие, то это значит, что пользователи не вовлекаются во взаимодействие с сайтом так, как это должно быть.
Ссылки
Качественный линкбилдинг по-прежнему очень важен – как с точки зрения количества ссылающихся доменов, так и обратных ссылок. Андриенко отметила, что обратные ссылки имеют важное значение, особенно для тех сайтов, которые нацелены на ключевые слова с месячным объёмом поиска менее 10 тысяч.
Какой фактор самый важный?
Исследование SEMRush показало, что поведенческие сигналы и прямой трафик демонстрируют наиболее выраженную связь с высокими позициями сайтов в выдаче.
Searchmetrics: такого понятия как «общие факторы ранжирования» больше нет
Следующим на сцену вышел Маркус Тобер (Marcus Tober) из Searchmetrics. Его компания также провела анализ факторов ранжирования, но при этом применялся другой подход: сопоставлялись общие и отраслевые/нишевые тренды.
Тобер отметил, что хотя с точки зрения факторов ранжирования существуют общие тренды, в конкретных отраслях и нишах эти факторы могут иметь разный вес.
Общие тренды
В настоящее время все занимаются уменьшением времени загрузки страниц. Хотя это не крупный фактор ранжирования, но важно сравнивать свои показатели с конкурентами, чтобы не остаться позади.
Что касается ключевых слов в заголовках Title, то здесь результаты Searchmetrics совпали с выводами SEMRush: они не сильно влияют на ранжирование. Лишь 48% сайтов, которые ранжируются на первой позиции, содержат ключевое слово в заголовке Title.
Специалисты Searchmetrics также выяснили, что количество слов на топовых страницах увеличивается. И Тобер, и Андриенко отметили, что этот показатель коррелирует с позициями, при этом они не советуют создавать объёмный контент только для того, чтобы улучшить позиции в ранжировании.
Отраслевые тренды
В Searchmetrics выяснили, что различные факторы ранжирования могут иметь разный вес в зависимости от запроса. Поэтому в их исследовании все факторы были разбиты по отраслям: электронная коммерция, финансы, путешествия и здоровье.
В ходе исследования изучалось, какой вес имели факторы ранжирования в каждой из этих отраслей в сравнении со средним показателем. Это позволило понять, какие факторы наиболее релевантны для каждой из них.
Так, HTTPS имеет важное значение для финансовых сайтов, требующих большего доверия со стороны пользователей. При этом в туристическом сегменте этот фактор малозначим. Использование изображений, с другой стороны, не значимо для финансовых сайтов и очень важно для ресурсов в туристической тематике.
Главное здесь – знать намерение пользователя: что он хочет получить? В разных отраслях ответ на этот вопрос будет разным.
Нишевые тренды
Факторы ранжирования имеют разный вес не только в отдельных отраслях, но и в нишах. В исследовании Searchmetrics анализировались такие сегменты, как знакомства, SEO-услуги и рецепты.
Опять же, отдельные факторы имели разный вес в зависимости от ниши. Например, среди SEO-сайтов наблюдаются высокие показатели использования HTTPS, чего не скажешь о сайтах знакомств и сайтов рецептов. При этом использование разметки структурированных данных и Schema.org наиболее распространено среди сайтов рецептов.
Подводя итог, Тобер подчеркнул, что сигналы ранжирования связаны с отраслью и нишей, поэтому решая, как улучшить сайт и какой контент создать, нужно учитывать потребности пользователей.
The Container Store: как применять эти выводы на практике
Последним на сцену вышел Херндон Хасти (Herndon Hasty), менеджер по интернет-маркетингу в сети складов-магазинов The Container Store. Его доклад был посвящён тому, как использовать данные и выводы предыдущих спикеров на практике. Он также поделился своими собственными наблюдениями.
Скорость сайта
Для улучшения этого показателя Хастли рекомендует следующее:
- Кэширование. Найдите на сайте те элементы, которые в настоящее время не кэшируются или же требуют большего времени для кэширования. Это ускорит загрузку страницы для всех, кто посещал ваш сайт раньше.
- Объединение внешних файлов. Уменьшение размера файла через размещение JavaScript и CSS на внешних файлах – это отличная идея, но не в том случае, если у вас имеется 30-40 таких ресурсов. Объединяйте внешние файлы в тех случаях, когда это возможно.
- Управление тегами. Удалите те теги vendor, которые вы не используете, и убедитесь, что вы используете последние версии тегов.
- Оптимизация изображений. Хастли считает, что размер изображений – это тот фактор, который больше всего влияет на скорость сайта. Поэтому он советует уменьшать картинки всегда, когда это возможно. Также он не рекомендует использовать слишком большие изображения. Такие картинки должны загружаться только по запросу клиента.
HTTPS
SEO-специалисты работают над повышением безопасности своих ресурсов с тех пор, как в 2014 году Google начал предоставлять HTTPS-сайтам небольшой импульс в ранжировании.
При переходе на HTTPS нужно учесть, что после внедрения этого протокола загрузка сайта может замедлиться. Тем не менее, многие вебмастера уверены, что переход необходим. Предполагается, что в будущем Google сделает HTTPS обязательным требованием – так же, как и оптимизацию для мобильных пользователей.
Хасти отметил, что при переезде с HTTP на HTTPS чаще всего упускаются из виду канонические теги. При этом обновление этих тегов является критически важным, поскольку в противном случае сайт может потерять трафик.
Метаданные
В отличие от SEMrush и Searchmetrics, Хасти обнаружил, что заголовки Title могут влиять на ранжирование – особенно в случае тех страниц, которые занимают более низкие позиции в поисковой выдаче.
Метаописания не являются фактором ранжирования, но они могут влиять на показатели кликабельности. Что работает в метаописаниях? Это зависит от отрасли и ниши. В целом на показатели благотворно влияет добавление следующих элементов:
- Ключевые слова
- Информация о бесплатной доставке/возврате
- Названия известных брендов
- Фраза «официальный сайт» (сигнал доверия)
- Информация об акциях и распродажах
Изменения в SERP
Изменения в SERP могут приводить к снижению показателей кликабельности сайта. Под этими изменениями понимаются готовые ответы, более крупные расширенные сниппеты и большее их количество, товарные объявления и добавление четвёртого рекламного объявления в топ выдачи – всё это сокращает пространство для органических результатов поиска.
Есть вещи, которые невозможно контролировать. Но при этом можно адаптировать свои стратегии к изменяющейся реальности. Например, Хасти рекомендует оптимизировать контент для попадания сайта в блоки с ответами Google, также известные как «featured snippets». Эти результаты показываются по более общим запросам и занимают от 15% до 90% верхней части SERP. Кроме того, они озвучиваются виртуальными ассистентами при использовании голосового поиска.
Чтобы попасть на так называемую «нулевую позицию», нужно находиться на первой странице. При этом не обязательно входить в топ-5. Также нужно по-максимуму использовать разметку структурированных данных.
