Глава Stone Temple Consulting Эрик Энж (Eric Enge) подготовил обзор трёх докладов, прозвучавших в рамках панели «Факторы ранжирования» на конференции SMX Advanced 2018. Он также дополнил материал своими замечаниями и наблюдениями.
Маркус Тобер (Marcus Tober), Searchmetrics
Маркус начал свой доклад с корреляционных исследований и той роли, которую они играют в SEO-отрасли, а также критики в их адрес.
По мнению Энжа, эта критика является несколько несправедливой и связана с тем, что многие люди неправильно используют представленные результаты. Но это не значит, что такие исследования не должны проводиться.
Маркус поделился результатами анализа возьми разных вертикалей поиска по ряду факторов ранжирования, призванного определить, как меняется их поведение по каждому из этих секторов.
Для анализа были выбраны следующие тематики:
- Знакомства;
- Вина;
- Рецепты;
- Фитнес;
- Мебель;
- Автотюнинг;
- Разводы;
- Кредиты.
Первый фактор, о котором говорил Маркус, – это использование семантической разметки. Для определения его роли он сравнил такие сектора, как «Знакомства», «Рецепты» и «Разводы». Полученные результаты выглядели так:
Как видно на графике, сильной корреляции нет, но микроданные намного чаще используются на сайтах рецептов – вероятно из-за визуальных преимуществ, получаемых с помощью разметки в результатах поиска.
Далее он проанализировал использование видео в таких вертикалях, как «Разводы», «Фитнес» и «Вина». На графике мы видим, что секторе «Фитнес» корреляция с первыми позициями довольно высока:
При этом в таких вертикалях, как «Разводы» и «Вина» видео практически отсутствуют. Это значит, что они не соответствуют намерению пользователя, совершающего поиск по этим запросам – в отличие от «Фитнеса». Для правильного выполнения упражнений важно видеть, как их делать.
Третьим фактором, презентованным Маркусом, было количество абзацев на странице. Для оценки этого фактора он снова проанализировал такие вертикали, как «Разводы», «Фитнес» и «Вина». Как выяснилось, количество абзацев слабо коррелирует с ранжированием по каждому из этих секторов. При этом в тематике «Разводы» этот показатель был максимальным, за ней следовала категория «Фитнес», а затем – «Вина».
Следующим фактором были социальные сигналы. Анализ показал, что этот фактор сильно коррелирует с ранжированием в таком секторе как «Знакомства» и не имеет практически никакой роли в тематике «Разводы».
Это понятно: в социальных сетях больше говорят о знакомствах, чем о разводах. Это не значит, что социальные сигналы являются фактором ранжирования. Это говорит лишь о том, что сайтам знакомств имеет смысл поддерживать высокую активность в социальных медиа.
Во второй части своего выступления Маркус сосредоточился на факторах, измеряемых инструментами Lighthouse, встроенными в браузер Chrome. Среди этих факторов значатся следующие:
- Производительность;
- PWA (Progressive Web Apps);
- Доступность;
- Лучшие практики;
- SEO.
По первому фактору, производительности, не наблюдалось положительной корреляции с ранжированием:
Примечательно, что ни одна страница не получила оценку, выше 41 по 100-балльной шкале. По крайней мере, сейчас владельцам сайтов не нужно иметь более высокий балл, чтобы быть лучше остальных.
При этом по PWA наблюдается заметная корреляция:
В то же время по доступности и лучшим практикам вообще никакой корреляции не видно, а по SEO она самая высокая.
Полная версия презентации Маркуса Тобера.
Морди Оберштейн (Mordy Oberstein), RankRanger
Оберштейн начал свой доклад с рассмотрения темпов изменений, которые наблюдаются в результатах поиска с 2015 года.
Спикер представил данные по пяти разным нишам, в которых анализировались топ-5 результатов по широкому ряду запросов, чтобы посмотреть, как они менялись.
По словам Оберштейна, в 2016 году одни и те же результаты в одном том же порядке наблюдались в 27% случаев, а в 2018 этот показатель упал до 10%.
В 2016 году количество сайтов-источников составляло 1316, а в 2018 – 2200. При этом в поисковой выдаче наблюдается сильная волатильность. Чтобы проиллюстрировать этого факт, спикер представил диаграммы органической видимости по трём ресурсам: Progressive, State Farm и Allstate.
Progressive:
Затем Оберштейн показал пример конкретного поискового запроса – [купить автостраховку]:
Обратите внимание на присутствие в результатах поиска сайтов consumerreports.com и nerdwallet.com, которые являются информационными ресурсами. Судя по всему, Google определил новое намерение.
При рассмотрении всех топ-10 результатов мы видим, что на шести из предложенных сайтов можно купить страховку, а на ещё четырёх – узнать об автостраховании.
Основной вывод здесь состоит в том, что ecommerce-сайтам следует рассмотреть вопрос создания информационного контента, даже если поисковые запросы отражают явно коммерческое намерение.
В RankRanger проанализировали ещё 100 ключевых слов со словом «купить» и получили следующие результаты:
- 40% всех результатов были информационными;
- 69% представляли собой лучшие товарные предложения;
- 31% приходился на гиды по покупкам.
Таким образом, добавляя информационный контент можно привлечь больше трафика.
Полная версия презентации Морди Оберштейна.
Джефф Престон (Jeff Preston), Disney
Джефф работает с такими сайтами, как disney.com, starwars.com и espn.com. Своё выступление он начал с двух историй, демонстрирующих важность правильной работы с данными.
Первая история касалась авиакатастрофы A330 в Атлантике. Главной причиной крушения авиалайнера называют неисправный сенсор. Эта поломка привела к тому, что другие сенсоры отправляли ошибочные данные, и пилоты не могли правильно оценить ситуацию.
Вторая история касается авиарейса Quantas, в ходе которого один из двигателей взорвался. Команда получила 58 сообщений об ошибках и более 100 аварийных сигналов. Тем не менее, пилотам удалось посадить самолёт на 4-километровой взлётно-посадочной полосе, хотя расчётная длина полосы для безопасной посадки составляла 3900 м. Это означало, что у них был нулевой запас на ошибку.
Во втором случае пилотам удалось успешно посадить самолёт, поскольку они смогли проигнорировать нерелевантные данные и выделить то, что имело наибольшее значение для принятия решения.
В мире SEO, отметил Престон, специалисты также располагают слишком большим количеством данных, в результате чего легко пойти в неправильном направлении. В таких условиях важно сохранять спокойствие, учиться на практических кейсах от тех людей, которым вы доверяете, и проводить собственные тесты.
Далее Престон поделился результатами нескольких таких тестов.
Перенос сайта на HTTPS
Disney перевёл на HTTPS десятки сайтов. Основной вывод состоит в том, что существенного влияния на ранжирование или трафик в результате этого изменения замечено не было.
Влияет ли AMP на трафик?
По словам Престона, в США ответ на этот вопрос будет отрицательным:
Это неудивительно, поскольку Google уже неоднократно заявлял, что использование AMP на сайте не является фактором ранжирования. Стоит отметить, что при наличии новостного сайта, который появляется в AMP-карусели «Главные новости», внедрение этой технологии может обеспечить прирост трафика, однако эти размещения не будут видны с помощью традиционных методов отслеживания позиций.
При этом в других странах использование AMP влияло на трафик. В частности, эта ситуация наблюдалась в Великобритании:
Ещё больший всплеск был зафиксирован в Бразилии.
Удаление низкокачественного контента
На одном из сайтов Disney было удалено около 80 тыс. низкокачественных URL и в результате был зафиксирован масштабный прирост трафика. Однако он был непродолжительным – по причине удаления критически важных 301 редиректов.
В течение некоторого времени после удаления низкокачественных URL 301 редиректы, которые были частью предыдущего обновления сайта, также были удалены. Несмотря на то, что им было около 2-х лет, в скорости стало очевидно, что Google всё ещё полагался на них, поскольку трафик значительно упал:
Скорость восстановления после смены домена
Джефф также поделился двумя кейсами, связанными со сменой доменных имён. В первом случае восстановление заняло довольно длительное время (около 26 недель):
Однако во втором примере этот процесс занял всего лишь четыре недели. Таким образом, эти сроки могут варьироваться.
Наконец, в Disney также провели эксперимент на сайте, где была реализована бесконечная переадресация. Как выяснилось, Google пока так и не позволил трафику восстановиться, несмотря на устранение проблемы.
Полная версия презентации Джеффа Престона.
Заключение
Очевидно, что в последние годы в области поискового ранжирования произошли крупные изменения. Google сделал многое для того, чтобы переопределить то, как работает ранжирование, и добился больших успехов в сопоставлении намерений пользователей с каждым поисковым запросом. В частности, эти намерения варьируются в зависимости от вертикали и типа запроса.
В настоящее время важно, как никогда, понимать нужды целевой аудитории, поскольку это позволяет по-максимуму охватить пользователей в поиске.
Кроме того, важно учиться правильному пониманию данных, а также не теряться в общем шуме и заявлениях о том, что происходит в отрасли. Фокусируйтесь на самом важном, и вы увеличите свои шансы на успех.
