SMX 2014: лучшие примеры структурированных данных и их использование

292

На ежегодной конференции SMX East 2014 состоялась секция «25 лучших примеров структурированных данных» (Smart Examples Of Structured Data You Can Use Now).

В ее рамках участники обсудили, как SEO-специалисты внедряют Schema.org и релевантные микроразметки данных, такие как RDFa, словарь Good Relations, теги Authorship и Publisher, для увеличения CTR путем отображения более глубоких ссылок сайта и мультимедиа-файлов. Эксперты поделились примерами до и после внедрения разметки структурированных данных на сайте и результатами подъема поискового трафика, а также рассмотрели появляющиеся веб-стандарты.

7 примеров структурированных данных, которые можно использовать уже сейчас

Первым доклад на тему «7 примеров структурированных данных, которые можно использовать уже сейчас» (7 Examples of Structured Data You Can Implement Today) представил Самюэль Эдвард (Samuel Edward), специалист по стратегии Tenthwave Digital, маркетингового агентства полного цикла.

IMG_2692.JPG

Краткий обзор структурированных данных

Структурированные данные – это информация, отформатированная в универсально понятной форме; соблюдение заданного набора правил, определяющих типы данных и отношения между ними.

Пользователи понимают контекст содержания страницы, в то время как поисковые системы не всегда способны увидеть разницу между разными значениями слова. Например, слово «seal». В зависимости от контекста оно может быть псевдонимом известного британского певца; тюленем или знаком одобрения.

7-examples-of-structured-datayou-can-implement-today-by-samuel-edwards-9-638.jpg

1. Расширенные сниппеты отзывов

Когда данные отзыва размечены, Google может представить эту информацию в SERP. Пользователи увидят рейтинги в виде звёзд, количество отзывов. Для формирования расширенных сниппетов необходимо, чтобы главной темой страницы был конкретный товар/ сервис.

2. Расширенные сниппеты продуктов

Продавцы могут предоставить поисковым системам информацию о продукте для создания расширенных сниппетов. Например, совокупный рейтинг, общее количество отзывов, цена товара, его характеристики и наличие.

Какие бы области оптимизаторы не размечали на сайте для роботов-сканеров поисковых систем, они хотят, чтобы эта информация была показана пользователям, а не только машинам. Разметка продукта на страницах со списками товаров или их категориями не отображается. Должна быть отдельная страница для каждого продукта, отметил докладчик.

3. Расширенные сниппеты мероприятий

Можно разметить день, время, название мероприятия, город и место его проведения. Также можно разметить исполнителя, doorTime (время пребывания), startDate (время начала), местоположение. Информация должна быть максимально детальной. Спикер обратил внимание слушателей на то, что если в название мероприятия будет добавлена целевая кнопка call-to-action, оно не будет отображаться в расширенном сниппете.

4. Расширенные сниппеты списков вакансий

Списки вакансий, компания, название должности, местоположение. Также можно добавить организацию работодателя, базовую зарплату, отрасль и другую информацию.

5. Расширенные сниппеты ресторанов

Рейтинги, количество отзывов, ценовой диапазон. Также можно добавить адрес, общий балл рейтинга и другие данные.

6. Расширенные сниппеты приложений 

Картинки, рейтинги, количество отзывов, оффер и цены. Также можно добавить ОС, отзывы, скриншоты приложения. Необходимо включить хотя бы два из следующих свойств: совокупный рейтинг, оффер, ОС или категория программного обеспечения приложения.

7. Расширенные сниппеты рецептов: кейс по Duncan Hines

Расширенные сниппеты для рецептов могут включать рейтинги, общее количество отзывов, калории, минуты на приготовление блюда и многое другое, как видно на слайде:

7-examples-of-structured-datayou-can-implement-today-by-samuel-edwards-25-638.jpg

Докладчик задал аудитории вопрос: «Нужно ли отображать структурированные данные на всех подходящих страницах?». Ответ: «Да». Он утверждает, что все это делают.

До внедрения разметки структурированных данных на своём сайте, Tenthwave, компания докладчика, провела анализ 263 топовых органических условий поиска, приводящих трафик на Duncan Hines из Google. Компания выявила, что, по меньшей мере, в одном результате на странице выдачи отображались расширенные сниппеты, включающие картинки, отзывы, время приготовления и количество калорий. При этом в 3 из 5 результатов данные были размечены.

Приступая к работе…

Самюэль Эдвард рассказал об этапах внедрения разметки структурированных данных на сайте Duncan Hines:

1. При работе с сайтом Duncan Hines были использованы все возможные тэги разметки рецептов, предлагаемые schema.org.

7-examples-of-structured-datayou-can-implement-today-by-samuel-edwards-37-638.jpg

2.  Следующий этап  переработка и внедрение шаблона с тэгами микроразметки. В случае отсутствия полного набора данных, используются предусмотренные для этого случая placeholders  тэги замещения.

3. Заключительный этап – проверка с использованием Structured Data Testing Tool. После рендеринга образца страницы с подробностями рецептов, оптимизаторы проверили количество рецептов, созданных пользователями, используя Structured Data Testing Tool, чтобы убедиться, что все отображается правильно.

7-examples-of-structured-datayou-can-implement-today-by-samuel-edwards-40-638.jpg

7-examples-of-structured-datayou-can-implement-today-by-samuel-edwards-41-638.jpg

Первые результаты

Семантическая разметка данных сайта была внедрена Duncan Hines в середине февраля 2014 года. Органический поисковый трафик из Google вырос на 35,07% за период с января (до запуска) по апрель (после запуска) 2014 года. Прирост в годовом исчислении составил 93,46%. Также наблюдалось увеличение трафика на уровне выше среднего по некоторым конкретным результатам. Например, на 389% увеличился трафик к рецепту пирога Mountain Dew.

Наблюдалось улучшение поискового ранжирования. Несмотря на то, что Google отрицает влияние добавления микроразметки на сайт на его позиции в выдаче, компания обнаружила, что по 75% из 263 поисковых условий, проанализированных в тестовом режиме, присутствовало повышение позиций в выдаче в рамках двух недель внедрения разметки Schema.org.

Средняя позиция Duncan Hines в выдаче выросла на 2,42 позиции:

  • До применения микроразметки – позиция 11,5 (вторая страница выдачи);
  • После применения микроразметки – позиция 9,08 (первая страница выдачи).

В завершение своего доклада, Самюэль Эдвард отметил, что Google Webmaster Tools – важный и полезный ресурс для оптимизаторов. Он рекомендовал использовать его для проверки внедряемого кода. С помощью инструмента Fetch as Google можно просканировать сайт, найти и исправить ошибки.

Мобильные приложения и семантическая разметка

Работу секции продолжило выступление Джастина Бриггса (Justin Briggs), ведущего менеджера по органическому маркетингу Getty Images и основателя Briggsby, на тему: «Мобильные приложения и семантическая разметка» (Apps and Structured Markup).

IMG_2702.JPG

Докладчик рассказал о голосовом поиске и его специфике в настоящее время, когда мобильный сегмент приближается к тому моменту, после которого из мобильных устройств будет поступать бо́льшая часть трафика.

В настоящее время данные, получаемые поиском, становятся все более персонализированными. У мобильных устройств есть доступ к местоположению, электронной почте, приложениям. Непосредственно со страницы выдачи поисковой системы можно выполнять различные функции, входить в приложения, проигрывать музыку, планировать приглашения, входить в электронную почту.

Голосовой поиск: пользователи задают вопрос голосом поисковой системе. Поисковая система имеет возможность, например, помочь пользователю забронировать номер в отеле и ему будут предоставлены на выбор отели, ближайшие к его местоположению. Данные о геопозиции пользователя предоставляет поисковой системе мобильное устройство.

increasing-mobile-visibility-with-structured-data-by-justin-briggs-3-638.jpg

Индексирование приложений (приложения для Android): поисковая система знает, какие приложения установлены на мобильном устройстве, и какие из них используются чаще всего. 

Создание индексируемых приложений

Существует формат URL-ов приложений.

increasing-mobile-visibility-with-structured-data-by-justin-briggs-8-638.jpg

Для создания индексируемого приложения нужно установить глубокие ссылки внутри приложения. Они могут поддерживать несколько типов микроразметки и путь, который приводит внутрь приложения. Контрольный файл для глубоких ссылок в приложении – AndroidManifest.xml.

После того как приложение будет отсканировано и проиндексировано поисковыми роботами, следующий шаг – прикрепление его к интернет-страницам. Для этого нужно использовать JSON-LD – структуру ссылок данных. Ее внедрение эффективно в той же мере, что и соответствующие mdot-страницы.

increasing-mobile-visibility-with-structured-data-by-justin-briggs-18-638.jpg

К сканируемому и индексируемому приложению можно добавить API индексирования приложения (App Indexing API). Оно отправляет пользователя обратно к Google. Другой вариант – неиндексируемые (noindexing) разделы приложения.

Использование действий в приложениях

«Как можно получить мир, в котором мы говорим мобильному телефону: «Google, отвези меня к дому бабушки», а он открывает картографическое приложение и управляет машиной? Или открывает приложение Spotify, чтобы проиграть песню, которую вы ему скажите проиграть», — задал вопрос докладчик.

По мнению Бриггса, Сеть знаний Google (Knowledge Graph) – начало этого процесса. Ее существование означает, что Google понимает связи и действия, которые могут быть применены к разным типам объектов.

Разметка в электронной почте. Структурированные данные в e-mail могут появляться в поисковых результатах. Если пользователь отправит себе электронное письмо с подробностями поездки в Сан-Франциско, то открыв Google Now, он увидит погоду в Сан-Франциско.

8 дополнительных способов внедрения и отслеживания структурированных данных

Последним в этой секции прозвучал доклад Майка Арнесена (Mike Arnesen), директора по вопросам SEO и аналитики SwellPath, на тему «8 дополнительных способов внедрения и отслеживания структурированных данных» (8 More Ways to Implement and Track Structured Data).

В своем выступлении докладчик рассказал о том, что соединяет разрыв между SEO и аналитикой.

IMG_2713.JPG

Влияние структурированных данных на CTR можно увидеть посредством Менеджера Тегов Google (GTM). С его помощью можно также самостоятельно установить теги на сайте, не привлекая к этой задаче команду разработчиков.

Докладчик представил слушателям этапы внедрения и отслеживания структурированных данных:

eight-more-ways-to-implement-and-track-structured-data-by-mike-arnesen-35-638.jpg

1. Проведите аудит и заново откройте ваш контент

Чтобы определить главные мишени для усовершенствования, Арнесен рекомендовал использовать аналитику и Screaming Frog. Докладчик рекомендовал посмотреть на все типы контента, к которым можно добавить микроразметку.

2. Составьте план внедрения структурированных данных

«Какой контент на сайте важный? Весь!», — отметил спикер. На этом этапе он рекомендует создать шаблоны и руководства, которые можно будет использовать для всех видов контента.

Итак, разрабатывайте шаблоны для следующих видов контента:

  1. Статьи.
  2. Страничка продукта.
  3. Навигация.
  4. События.
  5. Рецепты.
  6. Места и адреса.
  7. Организации.
  8. Отзывы.
  9. Рейтинги.
  10. Комментарии.
  11. Видео.
  12. Дата и время.
  13. Персоны (люди).
  14. Отношения между людьми.
  15. Книги.
  16. Ответы.
  17. Диеты.
  18. Фильмы.
  19. ТВ передачи и эпизоды передач.
  20. План тренировок.
  21. Картины и скульптуры.
  22. Автобусные путешествия и полеты самолетов.
  23. Услуги.
  24. Медицинские показания, процедуры.

3. Установите и сохраните события для отслеживания в Google Analytics

Нужно определиться, какие именно события важно отслеживать. На этом этапе Арнесен рекомендует создать в GTM имя тега, тип и идентификатор интернет-ресурса для Google Analytics (GA).

eight-more-ways-to-implement-and-track-structured-data-by-mike-arnesen-14-638.jpg

eight-more-ways-to-implement-and-track-structured-data-by-mike-arnesen-15-638.jpg

Затем нужно выбрать тип отслеживания «Событие» («Event»), присваивая его параметрам значения, которые записываются в GA как категория или действие:

eight-more-ways-to-implement-and-track-structured-data-by-mike-arnesen-16-638.jpg

eight-more-ways-to-implement-and-track-structured-data-by-mike-arnesen-17-638.jpg

4. Активируйте отслеживание структурированных данных в Google Analytics 

Пользовательский макрос JavaScript: определит разметку schema.org на странице и выдаст результат: верно или неверно.

eight-more-ways-to-implement-and-track-structured-data-by-mike-arnesen-21-638.jpg

eight-more-ways-to-implement-and-track-structured-data-by-mike-arnesen-22-638.jpg

Докладчик обратил внимание аудитории на то, что нужно следовать Конвенциям порядка создания и присвоения имен для макросов, правил и тегов:

eight-more-ways-to-implement-and-track-structured-data-by-mike-arnesen-23-638.jpg

5. Создайте группы контента

Докладчик обратил внимание, что нужно отслеживать каждую группу. Если уже установлено отслеживание и есть базовая информация, поступающая в GA, можно создать группу динамического контента:

eight-more-ways-to-implement-and-track-structured-data-by-mike-arnesen-25-638.jpg

eight-more-ways-to-implement-and-track-structured-data-by-mike-arnesen-26-638.jpg

6. Установите цели для отслеживания ROI структурированных данных на вашем сайте

eight-more-ways-to-implement-and-track-structured-data-by-mike-arnesen-28-638.jpg

7. Наблюдайте за сканированием сайта – продолжайте отслеживать сканирование Google на предмет недостающих данных ID и ошибок

eight-more-ways-to-implement-and-track-structured-data-by-mike-arnesen-30-638.jpg

8. Поиск на сайте

Создайте пользовательский HTML-тег в GTM, чтобы Google передал обслуживание поиска внутреннему поиску сайта. Эта возможность появилась в связи с недавним запуском Google нового функционала – поиска на сайте, отметил докладчик.