SMX East 2013: Как добиться высот, используя структурированные данные?

С 1 по 3 октября 2013 года в Jacob K. Javits Convention Center в Нью-Йорке (США) прошла ежегодная международная конференция Search Marketing and Expo 2013 (SMX East 2013). Организаторами и ведущими мероприятия выступили редакторы Search Engine Land: Дэнни Салливан (Danny Sullivan) и Крис Шерман (Chris Sherman).

Послеобеденная часть второго дня конференции продолжилась секцией на тему: «Как добиться высот, используя структурированные данные?» Модератором сессии выступила Элизабет Осмеловски (Elisabeth Osmeloski), директор по развитию ресурса, Third Door Media, Inc.  В настоящее время Элизабет работает с крупнейшими медиа в области интернет-маркетинга — Search Engine Land и Marketing Land. В зоне ее ответственности – увеличение читательской аудитории при помощи всех существующих каналов привлечения подписчиков.

Участниками дискуссии стали: Уоррен Ли (Warren Lee), SEO-менеджер компании Adobe, Эван Сэндхаус (Evan Sandhaus), ведущий разработчик семантических платформ в NY Times и Крис Сильвер Смит (Chris Silver Smith), президент Argent Media. В основу обсуждения легла проблема эффективного использования структурированных данных с целью наиболее выгодного отображения в поиске статей, фильмов, продвигаемой продукции, информации о локальном бизнесе и т.п.

Эван Сэндхаус «Структурированная разметка данных»

Первым выступил Эван Сэндхаус ведущий разработчик семантических платформ в NY Times. Он рассказал о том, как на протяжении последних трёх лет ресурс The New York Times внедряет структурированные данные. Так, например, внутренним разработчикам компании удалось создать встраиваемый модуль для создания и редактирования новостей на сайте под названием rNews. Инструмент поддерживает разметку структурированных данных и позволяет создавать неограниченное количество новостей и категорий.

Однако прежде, чем приступить к разработке инструмента, поддерживающего разметку структурированных данных, Эван сформулировал следующий тезис: «Люди всегда старались давать разным вещам различные названия, именно из таких понятий впоследствии и рождается язык». База rNews была создана именно в тот момент, когда издательство The New York Times пыталось найти путь формализации языковой базы знаний. Примерно в это же время Google начал поддерживать инициативу Schema.org. Что касается нынешнего дня, то сегодня Schema.org и платформа rNews слаженно работают.

Почему же так важно встраивать структурированные данные в документ? Чтобы ответить на этот вопрос, докладчик привёл пример поискового запроса с упоминанием имени [Джастин Бибер] (Justin Bieber).

Чтобы яснее проиллюстрировать свою мысль, Эван показал аудитории стандартную статью в новостном издании с упоминанием имени данного певца. И прошёлся по основным элементам статьи, на которые в обязательном порядке обращает внимание читатель. Как правило, это: иллюстрация с подписью, заголовок, текст новости. Однако поисковые алгоритмы видят публикации совсем не так, как люди: они сканируют контент страницы примерно таким образом:

Таким образом, HTML-разметка помогает поисковому роботу понять только одно: как будет выглядеть документ схематически. При этом, поисковая система не может проанализировать семантику документа, его содержание и социальный контекст для последующего отображения в поиске. Не владея структурированными данными, поисковые системы, социальные сети и другие сайты, при всём своем желании, без проведения анализа не смогут предоставить ресурсу ссылки, релевантные тематике. Это означает, что, пренебрегая структурированными данными мы, по сути, уменьшаем свой реферальный трафик. С этой целью и были разработаны основные принципы семантической разметки.

На сегодняшний день распространены следующие стандартные типы семантической разметки:

«Однако использование HTML-разметки сродни публикации заголовков без текстов, когда читающий может ухватить лишь общую тему, не видя детального содержания. В качестве такого читателя выступают алгоритмы, сканирующие вашу страницу. Вот почему очень важно помогать им понимать суть вашего контента, а не просто предоставлять возможность ознакомиться со структурой вашего документа», — прокомментировал Эван Сэндхаус.

В следующей части выступления, докладчик рассказал об инструменте rNews, который создавался как платформа для встраивания метаданных в публикуемые документы для последующей машинной обработки. Новинка помогала при помощи структурированных данных передавать роботам информацию, касающуюся деталей содержания документа. Таким образом, социальные сети и поисковые роботы получили возможность лучше понимать значение контента на странице.

Разработка впервые была представлена общественности в 2010 году, а в 2011 активно использовалась ресурсом nytimes.com.

Какие же преимущества даёт использование семантической разметки владельцам сайтов?

  • Прежде всего, ее использование помогает краулерам поисковых систем и социальных сетей лучше понимать содержание документов и выше ранжировать страницу выдаче по релевантным поисковым запросам.
  • Кроме того, использование семантической разметки позволяет лучше позиционировать ресурс в различных вертикалях поиска и на различных площадках.
  • Наконец, использование семантической разметки способствует проведению более детального анализа статистики страницы для дальнейшего SEO.

Завершая свой доклад, Эван Сэндхаус сообщил, что Schema.оrg создавалась в тот же период, что и rNews и большинство работ по созданию стандартов семантической разметки производилось разработчиками в тесном сотрудничестве.

Уоррен Ли «Суперзвёзды структурированных данных»

Следующим выступил Уоррен Ли, SEO-менеджер компании Adobe, проработавший в поиске более 11 лет. Он рассказал о своём опыте использования разметки Schema.оrg, а также о том, какое ощутимое влияние на CTR она может оказать при грамотном использовании.

Однако прежде, докладчик напомнил, что сегодня Google поддерживает расширенные сниппеты по следующим категориям:

Данные для расширенных сниппетов заимствуются из микроформатов, микроданных, модели для представления данных RDFa и др. Кроме того в декабре 2012 года Google представил инструмент для вебмастеров Маркер (Data Highlighter), который значительно упростил передачу структурированных данных, обнаруженных на сайте, поисковому роботу. В мае текущего года Маркер начал поддержку новых групп данных. Сегодня при помощи этого инструмента можно сообщать Google о таких материалах на сайте, как: статьи, сведения о компаниях с физическим адресом, кинофильмы, товары, приложения и телесериалы.

Приводя практический пример работы со структурированными данными, Уоррена Ли заявил, что одно только добавление разметки Schema.оrg в обзоры товаров помогло добиться увеличения CTR на 20%

Кроме того, появление отзывов и ключевых характеристик из обзоров в результатах поиска позволило существенно сократить продолжительность цикла совершения покупки пользователем. Улучшилось представление компании в результатах региональной выдачи. Наконец, использование структурированных данных позволило выделить компанию среди конкурентов.

Далее Уоррен Ли обратился к математическому понятию структурированных типов данных, напомнив аудитории, что они, прежде всего, предназначены для описания сложных структур данных. Структурированные типы данных состоят из компонентов, которые, в свою очередь, могут обладать структурой. Таким образом, эти данные представляют собой множество компонентов; а при работе со структурированными данными можно управлять как целым массивом, так и отдельными элементами. Именно это преимущество «разглядел» и начал активно использовать в своих целях поиск Google. Вебмастера также могут получить существенные преимущества от грамотной работы со структурированными данными.

Вообще говоря, сегодня для Google разметка становится важным источником знаний о взаимосвязях сущностей и явлений. Так, если вебмастер будет составлять правильные аннотации и структурировать данные с помощью разметки – Google сможет находить всю эту информацию в «Сети знаний», а, значит, и отображать всю самую важную информацию по сайту в своём поиске. Кроме того, не стоит забывать о том, что поисковик поддерживает специальную разметку (расширенные сниппеты), которая позволяет отображать результатах поиска дополнительную информацию.

Расширенное описание представляет собой краткий и ёмкий текст, который составляется на основе содержания страниц и появляется в выдаче сразу под названием страницы. Это помогает пользователям узнавать о странице больше и, не переходя по ссылке, понять, релевантна ли она поисковому запросу.

Таким образом, при ближайшем рассмотрении, можно выделить следующие преимущества от использования расширенных сниппетов:

  • Расширенные сниппеты заменяют собой быстроссылки, сокращая количество ложных переходов на страницу;
  • Доказано, что появление расширенных сниппетов не отразилось негативно на благосостоянии рекламодателей;
  • В расширенные сниппеты можно включать всю самую важную информацию, размещаемую на странице сайта;
  • Использование расширенных сниппетов позволяет увеличить CTR страницы за счёт сокращения нецелевых кликов.

Также, Уоррен Ли еще раз напомнил слушателям о важности применения авторской разметки, ведь в эпоху социальной интеграции и высокой персонализации поиска AuthorRank, по-прежнему, имеет существенное значение для ранжирования в Google.

Кроме того, коммерческим организациям полезно использовать разметку Schema.org для логотипов организаций. Разметка для логотипов предоставляет владельцу сайта возможность выбрать, какое изображение следует отображать в качестве логотипа компании в результатах поиска. Это существенно влияет на видимость ресурса в поиске. Кроме того, ресурс, использующий стандарт семантической разметки Schema.org автоматически начинает учитываться алгоритмом семантического поиска «Сеть знаний» Google.

В заключение докладчик посоветовал аудитории активнее осваивать появляющиеся, форматы, технологии и инструменты.

А, главное, — пытаться тестировать, всё что может быть потенциально интересным и полезным для продвижения ресурса.

Крис Сильвер Смит «Поисковая оптимизация с использованием структурированных данных»

Завершило сессию выступление Криса Сильвер Смита. Он согласился с предыдущим докладчиком, заявив, что, основываясь на практике работы его агентства, использование структурированных данных позволяет повысить CTR от 15 до 50%!

Три основные преимущества, которые предоставляет использование структурированных данных заключаются в следующем:

  1. Они позволяют поисковым системам интерпретировать контент страницы более грамотно. Делая описания определенных типов информации, представленных на веб-странице «понятными» поисковику и более удобными для индексирования.
  2. Позволяет улучшить позиционирование ресурса в SERP.
  3. Позволяет увеличить число переходов на сайт со страницы выдачи. Причём, эти переходы будут, в большинстве своём, целевыми.

Комментируя, возможности, открывающиеся перед владельцами сайтов, Крис Сильвер Смит отметил: «В Google нередко говорят о том, что вебмастер может существенно улучшить представление своего ресурса в выдаче, используя стандарт семантической разметки Schema.org. Это и есть важный бонус, который можно получить совершенно законными способами и, притом, бесплатно», — заявил докладчик.

Далее он перечислил стандарты разметки и представления данных, которые поддерживают поисковые роботы Google. На сегодняшний день это:

  • Стандарт семантической разметки Schema.org;
  • Стандарт Open Graph;
  • Тайтлы и метаописания;
  • Кроме того, важно помнить следующее: если краулер не обнаружит на странице семантическую разметку, он попробует создать своё собственное описание страницы, что, безусловно, не очень хорошо.

Также, соглашаясь с предыдущим докладчиком Крис Сильвер Смит подчеркнул важность использования авторской разметки и постоянного тестирования использования новых стандартов для своих сайтов.

Кроме того, докладчик предложил слушателям поэкспериментировать с одновременным использованием стандарта семантической разметки Schema.org и стандарта Open Graph. Данный подход может быть особенно полезным и эффективным для локальных организаций. В доказательство Крис Сильвер Смит привёл несколько слайдов:

Завершая выступление, президент агентства Argent Media, специализирующегося на поисковом продвижении ресурсов, напомнил слушателям о том, что для таблиц и списков также можно использовать стандарт семантической разметки Schema.org. Тогда нужные данные будут отображаться в сниппете страницы в поисковой выдаче.

Также для хорошего позиционирования ресурса в соцмедиа полезно использовать Twitter Cards или «Карточки Twitter’а». Данный инструмент представляет собой специальный механизм для управления дополнительной информацией о странице и позволяет управлять заголовком, описанием и изображением для ссылок. Мини-приложения предоставляют владельцам корпоративных аккаунтов возможность создавать дополнительные расширенные «карточки контента» для своих страниц, не ограничиваясь 140 символами. Таким образом, пользователь получает больше важной информации о продукте или услуге.

Важный момент: если на сайте уже присутствует интеграция с Open Graph, то Twitter может распознавать информацию, подготовленную для Facebook. Проверить, как отображаются страницы, содержащие метаданные карточек Twitter’а можно при помощи специального инструмента.

Кроме того, данные из Twitter Cards быстро индексируются сервисом микроблогов и расширенные «карточки контента» страниц начинают отображаться в Twitter’е, спустя незначительное время после настройки данного функционала. Использование «Карточек Twitter’а» полезно тем, что позволяет пользователям, не покидая сервиса микроблогов, знакомиться с содержанием сайта — в результате, количество случайных переходов на страницу снижается.

Напоследок, докладчик поделился со слушателями полезными ссылками на ресурсы, где можно найти полезные советы по применению разметки и структурированных данных:



Обзор подготовила Анастасия Матвеева

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.