SMX East 2013: ключевой доклад представителя компании Twitter Ричарда Альфонси

С 1 по 3 октября 2013 года в Jacob K. Javits Convention Center в Нью-Йорке (США) проходила ежегодная международная конференция Search Marketing and Expo 2013 (SMX East 2013). Организаторами и ведущими мероприятия выступили редакторы Search Engine Land: Дэнни Салливан (Danny Sullivan) и Крис Шерман (Chris Sherman).

В этом году в рамках мероприятия прошло более 50 секций, на которых были раскрыты все ключевые аспекты интернет-маркетинга. Вопросы, обсуждаемые участниками SMX East 2013, оказались интересны широкому кругу представителей онлайн-бизнеса, в частности профессионалам, работающим в области поискового продвижения.

Второй день конференции открылся ключевым докладом Ричарда Альфонси (Richard Alfonsi), вице-президента по глобальным продажам компании Twitter. В своём выступлении Ричард поведал о новых возможностях рекламы; раскрыл тонкости продвижения бренда в сервисе микроблогов; а также ответил на другие актуальные вопросы, волнующие представителей отрасли.

Стоит отметить, что в этом году ключевое выступление прошло в формате открытого интервью, которое Ричард Альфонси дал редактору Search Engine Land Дэнни Салливану. В ходе беседы обсуждались актуальные на сегодняшний день темы, такие как: новые возможности рекламы, позволяющие напрямую обращаться к зрителям ТВ-программы, обсуждающим её во время просмотра; включаться в тренды, обсуждаемые в настоящий момент в Twitter’е; и, конечно, возможности использования таргетинга по ключевым словам для нахождения правильной аудитории в правильное время.  С недавнего времени Twitter начал позиционировать себя как «второй экран» для телеканалов и телезрителей, а главное, — для рекламодателей. Вот почему с самого начала дискуссии речь зашла о рекламной платформе сервиса микроблогов и возможностях, предоставляемых клиентам.

Однако прежде, чем начать обсуждение Альфонси и Салливан попросили аудиторию не смущаться и, как можно активнее, «твитить» наиболее интересные детали беседы. Не менее любопытно и то, что в ответ на вопрос: «Кто использует рекламную платформу Twitter’а?» — руки подняли около 20% присутствующих в зале людей. После этого спикеры приступили к обсуждению рекламной и маркетинговой политики и стратегии сервиса микроблогов.

Дэнни Салливан: Когда в мире происходит событие, вокруг него немедленно разворачивается оживлённая дискуссия в Twitter’е. Что касается маркетологов, то им следует усвоить одну простую истину: для самой концепции маркетинга крайне важно именно то, что происходит в настоящий момент. В этом плане Twitter позволяет специалистам по маркетингу стать частью процесса коммуникации в реальном времени, благодаря его живому, неподвластному цензуре, публичному и широко распространяемому контенту. Теперь же сервис микроблогов начал предоставлять уникальные возможности для рекламодателей…

Ричард Альфонси: Наша рекламная платформа работает в режиме реального времени и ориентирована, главным образом, на пользователей мобильных устройств. Сегодня свыше 60% наших американских пользователей взаимодействуют с сервисом посредством мобильных устройств. За пределами США эти цифры гораздо выше. Мы уверены, что «хорошее органическое присутствие» бренда и его контента в Twitter’е – это реальный путь для продвижения бизнеса. Таким образом, рекламная платформа Twitter’а предоставляет клиентам сервиса прекрасную возможность увеличить возможности компании и развить бизнес.

В свою очередь, мы, как представители данной платформы, хотим, чтобы бренды, прежде всего, думали о пользователях, покупателях. Кроме того, реклама должна быть естественной. Наконец, мы рассматриваем Twitter как некий мост, связывающий другие рекламные платформы с представителями бизнеса.

Обращаясь к истории, напомню, что первое рекламное объявление было показано в Twitter’е около трех лет назад. Оно выдавалось пользователям в качестве ответа на определенные поисковые запросы. За последние полтора года мы добавили новые типы рекламы, таргетинга и т.п. Безусловно, нашим главным рекламным продуктом был и остаётся «Продвигающий твит» («Promoted Tweet»). Он показывается в ленте пользователя, там, где и происходит его основная активность, особенно часто продвигающие твиты транслируются пользователям мобильных устройств.

Второй рекламный продукт – это «Продвигающие аккаунты» («Promoted Accounts»). Они предоставляют рекламодателям уникальную возможность получить больше новых фолловеров. «Продвигающие аккаунты» работают на аукционной основе, как и «Продвигающие твиты».

Наш третий наш рекламный продукт — это «Продвигающие Тренды» («Promoted Trends»). За пользование данной услугой нужно платить ежедневно. Использование «Продвигающих Трендов» предоставляет рекламодателям прекрасную возможность «распиарить» запуск нового продукта или пакета услуг.

Дэнни Салливан: Кто ваши рекламодатели: компании малого бизнеса или большие бренды?

Ричард Альфонси: В самом начале нашими главными рекламодателями были в основном большие бренды. Теперь к нам пришли маленькие компании, использующие платформу самообслуживания и оплачивающие наши услуги кредиткой. Так что, сейчас у нас можно обнаружить широкий круг рекламодателей.

Дэнни Салливан: Вы добавили для некоторых рекламодателей возможность ретаргетинга. Станет ли эта возможность доступна ли эта возможность всем?

Ричард Альфонси: Сейчас мы находимся в стадии эксперимента. Когда я только пришел в компанию, рекламодателям были доступны весьма ограниченные возможности таргетинга. Сейчас мы можем таргетировать аудиторию 12 возможными путями. Я бы сказал, что функционал ретаргетинга в Twitter’е в настоящее время находится на заключительном этапе стадии альфа-тестирования.

Еще один сегмент, который мы планируем активно развивать – это измерение влияния, да и собственно, влияние на оффлайновые продажи рекламодателей. Реализация программы стала возможна в партнёрстве с Datalogix. В ходе исследования удалось выяснить, что пользователи, которым транслировались органические твиты компаний (5 и более за анализируемый период), в среднем, совершали на 8% больше покупок, чем клиенты, которым эти твиты не показывались. Что же касается пользователей, которым на протяжение всего периода тестирования транслировались «продвигающие твиты», то они совершили на 29% больше покупок, чем люди, которым показывались только органические твиты от брендов. Кроме того, применение рекламных инструментов, предлагаемых Twitter’ом, позволяет рекламодателям существенно повысить коэффициент ROI.

Дэнни Салливан: Мне как-то не удавалось заметить в большом количестве «Карточки Twitter’а», генерирующие лиды. Они вообще используются рекламодателями?

Ричард Альфонси: Мы запустили этот функционал примерно месяц назад, и пока рано говорить о каких-либо определённых результатах, подводить итоги и строить прогнозы. Однако замечу, что рекламодатели их используют. Основная идея здесь в том, что если рекламодатели используют карточки, то пользователи взаимодействуют на сайте Twitter’а исключительно с этими карточками, оставляя свои адреса e-mail непосредственно представителям брендов.

Напомню, что «Карточки Twitter’а» — это специальные мини-приложения, которые позволяют владельцам корпоративных аккаунтов создавать дополнительные расширенные «карточки контента» для своих страниц, не ограничиваясь 140 символами.

Между прочим, сегодня наш сервис насчитывает сотни рекламодателей, заинтересованных в использовании Карточек. И я бы сказал, что результаты на сегодняшний день – просто впечатляющие! К примеру, данный функционал с успехом используют такие крупные бренды как: Gap и Mercedes-Benz. Не отстают от них представители малого бизнеса такие как: Rock Creek – сегодня у этой компании насчитывается 5% вовлеченных пользователей, которые генерируют 1700 лидов в неделю. И, поверьте, рекламодателю это нравится.

Дэнни Салливан: А как вы рассчитываете коэффициент ROI для своих рекламодателей?

Ричард Альфонси: О, сейчас это масштабная и серьезная задача. Мы говорим рекламодателям следующее: «Если мы не выполняем ваши рекламные задачи, то отказываемся от ваших денег». Некоторые бренды заинтересованы в статистике, измеряющей вовлечённость пользователей во взаимодействие с брендом и объемы обсуждений. Мы измеряем это с легкостью. В общем, мы стремимся внедрить аналитику для рекламодателей на всех уровнях – точно также, как это делается с карточками для генерации лидов.

Благодаря нашей тесной работе с Datalogix, мы сумели организовать и провести серьезные исследования того, как активность компании в Twitter’е влияет на оффлайн-продажи.

Кроме того, мы активно работаем и над отслеживанием и оптимизацией конверсий. Мы постоянно трудимся над инструментами позволяющими с точностью определять коэффициент ROI на всех стадиях воронки маркетинга.

Не обошлось и без обсуждения приобретения Twitter’ом платформы управления рекламой MoPub, позволяющей разработчикам мобильных приложений управлять размещением рекламы из различных источников – контекстной рекламой, рекламой на главной странице, объявлениями из сетей и аукционов в едином аккаунте MoPub Marketplace. Ричарда Альфонси отметил, что данная сделка позволит сервису микроблогов осуществить успешный переход к автоматизированному медиабаингу; улучшить показ рекламных объявлений, разработанных специально для мобильных устройств; и представить рекламодателям возможности проведения аукциона в режиме реального времени на базе существующей рекламной платформы Twitter’а.

Переводя разговор из плоскости рекламы в сторону технологий поиска, Денни Салливан задал представителю сервиса микроблогов следующий вопрос:

Дэнни Салливан: А чем обновлённый поиск по Twitter’у отличается от поиска в Google или Bing?

Ричард Альфонси: Фундаментальным отличием функционала внутреннего поиска Twitter’а, который получил название «Универсальные результаты поиска» (Universal search results) от других поисковиков является то, что сервис микроблогов использует технологии интентного поиска. Иными словами, Twitter «умеет» учитывать последние запросы пользователя, а также социальный контекст, исходя из социальной активности этого человека. Кроме того, знания о предыдущих поисковых сценариях пользователя сохраняются на длительный срок и учитываются поисковым движком Twitter’а.

После ключевого доклада Ричарда Альфонси представительнице редакции Searchengines.ru Ладе Калашниковой удалось задать докладчику несколько важных вопросов:

Лада Калашникова: Ричард, не секрет, что поисковые системы жизненно заинтересованы в актуальных данных, фактор свежести не последний в ранжировании, скажите, вы планируете снова работать с Google в этом направлении?

Ричард Альфонси: С тех пор, как мы прекратили работать с Google в 2010 году – так больше и не работали. Окончательный разрыв партнёрских отношений произошёл в 2011 году.  И пока никаких подвижек в этом вопросе не предвидится.

Лада Калашникова: А с другими поисковиками, например с Яндексом, не планируете работать?

Ричард Альфонси: Мы бы с удовольствием поработали с другими поисковыми системами, поскольку очень заинтересованы в таком сотрудничестве.

Лада Калашникова: Большое спасибо за интересное выступление и ответы на наши вопросы.

Ричард Альфонси: И вам тоже. Удачи вашему ресурсу!

Материал подготовили Лада Калашникова и Анастасия Матвеева

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.