SMX East 2014: Интернет вещей, правильные образы и важность момента

1

С 30 сентября по 2 октября 2014 в Нью-Йорке проходила ежегодная конференция SMX East 2014. Основные темы выступлений охватывали вопросы поисковой оптимизации, платного продвижения в поиске, а также интернет-маркетинга в целом. За три дня в рамках мероприятия прошло более 50 сессий, на которых прозвучали доклады, отражающие новейшие тенденции в отрасли.

Искать и находить: маркетинг в эпоху Интернета вещей

В докладе на тему «Маркетинг в эпоху Интернета вещей» («Search & Find: Marketing In The Age Of The Internet Of Things») Эйрин Питерсен (Erynn Petersen), исполнительный директор Outercurve Foundation, попыталась заглянуть в будущее, где людям не придется использовать телефон или компьютер, чтобы выйти в интернет. Где все устройства и приборы вокруг – онлайн. Как будут маркетологи собирать данные, когда машины, часы и даже пыль – подключены к интернету?

IMG_2547.JPG

После презентации на аналогичную тему на SMX Advanced ранее в этом году, Эйрин пересмотрела свои слайды десятилетней давности и обратила внимание на параллель с настоящей ситуацией в области маркетинга. 

В то время поисковая индустрия была новой отраслью. Поисковые маркетологи задавались вопросом, как использовать тонны данных, имеющихся в их распоряжении, для передачи релевантных, эмоционально выразительных посланий пользователям поисковых систем. Десять лет назад в маркетинге произошел ряд изменений, связанных со становлением поиска как отдельного канала, откуда можно было получить основную информацию. В настоящее время происходит другой сдвиг – это мобильные устройства и изменяющаяся точка зрения людей, управляющих данными, собранными из мобильных устройств.

По мнению докладчицы, платформа Android так стремительно приобретает популярность именно потому, что она предоставляет сторонним разработчикам возможность создавать приложения под нее. Единственный путь, по которому технология изменялась в течение последних лет – предоставление людям возможности внести свой вклад в проекты с открытым кодом.

IMG_2557.JPG

Устройства типа Square и «умных» машин – это всё части Интернета вещей. 

Когда говорят об Интернете вещей, часто речь идет о самих устройствах и их характеристиках:

  • Hands free;
  • Взаимодействуют со средой;
  • Постоянно подключены;
  • Подключаемые;
  • Привлекают внимание пользователя;
  • Являются платформой разработки.

Докладчица рассказала, что до недавнего времени в компьютерной среде доминировала система с закрытым кодом (ARM). Самое значимое событие в пространстве Интернета вещей – это рост числа проектов с открытым кодом, конкурентов ARM: Prpl – операционная система с полностью открытым кодом, которая управляет на уровне чипа и является открытой платформой разработки. Все это дает инструменты, системы и фреймворки для управления взаимодействием с потребителями.

Говоря о рекламе, Эйрин Питерсен поделилась своей точкой зрения, согласно которой образы и история – ключевые элементы кампаний в течение последних нескольких лет. По ее мнению, маркетологи потерпели неудачу с поиском, пытаясь найти возможности взаимодействия с аудиторией с помощью поисковых данных. В итоге, они оказались в ловушке этой информации, и ушли от образов и эмоционально резонансной истории.

Компьютеры будут и дальше окружать людей. Что это значит для рекламы? Спикер считает, что по мере движения к действительности, в которой людей будут окружать сотни устройств, поток данных будет отличаться по масштабу и типу. Предугадывание намерения пользователей в большом масштабе, по разным аудиториям, позволит создавать кампании, ведущие людей к принятию решений. В будущем маркетологам будет все легче понимать настроение и эмоциональный фон аудитории. Насколько счастлива группа людей, настолько хорошо послание резонирует с сообществом.

Маркетологи возвращаются к использованию образов, чтобы рассказывать свою историю и получать эмоциональный отклик.

search-and-find-marketing-in-the-age-of-internet-of-things-27-638.jpg

Важность образов

Второй докладчицей стала Ронда Хансон (Rhonda Hanson), старший директор Digital Marketing, Global Marketing, Concur с выступлением на тему: «Важность образов» («The Importance Of Imagery»).

IMG_2570.JPG

Спикер коснулась темы влияния образа на цифровой маркетинг и его производительность. Ронда показала, как использовать фото, графику и иллюстрации для получения результатов. Доклад был оформлен в виде потока мыслей, в свободной форме.

Ронда Хансон описала несколько трендов, связанных с образами:

Тренд № 1. Каждый фотографирует на свое мобильное устройство

Во время инагурации Папы Франциска огромное количество людей фотографировало и снимало видео на свои мобильные устройства:

the-importance-of-imagery-by-rhonda-hanson-3-638.jpg

Тренд № 2. Изображения – основной компонент дизайна сайтов

Далее докладчица сравнила новостные сайты WSJ и NBC:

the-importance-of-imagery-by-rhonda-hanson-9-638.jpg

В этом примере видно, что NBC использовал большое количество картинок. Его читатели, скорее всего, путались в этом множестве изображений и не могли понять, как они соотносятся с темами. В связи с чем дизайн сайта впоследствии был упрощен.

Использование изображений все еще экспериментальная тема для многих интернет-ресурсов, отметила докладчик.

Когда Bing запустил фоновое изображение в 2009 году, компания увидела увеличение количества посетителей и показателя кликабельности (CTR).

the-importance-of-imagery-by-rhonda-hanson-11-638.jpg

Он хотел сделать дизайн сайта более вовлекающим. То же самое делает Google с помощью своих дудлов, сделав их интерактивными.

Делайте так: Товарные объявления Google (Google Product Listing Ads)

На мобильных устройствах есть горизонтальная полоса прокрутки продуктов и по опыту докладчика эти продукты более релевантны запросу.

Товарные объявления показывают на 50% выше уровень вовлечения, чем текстовые.

Делайте лучше: реклама в Facebook

Картинки в правой рекламной колонке Facebook небольшие. Ронда Хансон советует взвешено подходить к использованию этого пространства и учитывать его ограничения во время тестирования новых объявлений.

Не делайте так: стоковые фото

Докладчица представила поиск изображений по запросу [business woman]:

the-importance-of-imagery-by-rhonda-hanson-4-638.jpg

Getty Images в партнерстве с Sheryl Sandberg создали более реалистичные образы работающих женщин:

the-importance-of-imagery-by-rhonda-hanson-5-638.jpg

Проблема низкокачественных стоковых видео не ограничивается фотографиями женщин, отметила Хансон. Те же костюмы и позы можно найти по запросу [business man].

Как измерить эффективность маркетинга через изображения:

Ронда предпочитает оценивать эффективность использования картинок с помощью Google Trends. В сервисе она смотрит, увеличилось ли количество людей, ищущих конкретный бренд.

Важность момента

Завершил работу секции доклад Джеффри К. Рорса (Jeffrey K. Rohrs), вице-президента Marketing Insights, ExactTarget, на тему «Важность момента» («Making Moments Matter»)

IMG_2585.JPG

Маркетологи долгое время работали над оптимизацией производительности существующих точек соприкосновения с потребителями. Но как насчет неиспользованных моментов – тех возможностей, которые могут создавать огромную ценность, если творчески использовать актуальные ведущие силы технологии, мобильности и данных, чтобы удовлетворить потребителей так, как никогда ранее? Определение этих моментов и придание им значения – огромная возможность для опытных маркетологов и брендов дистанцироваться от конкурентов, считает докладчик.

По мнению Рорса, концепция воронки продаж разрушилась. Однако, ее «куски» все еще высоко релевантны. Маркетологи должны присутствовать на стадии принятия решения о покупке. Они должны облегчить процесс покупки, а так же работать над удержанием клиентов и их лояльностью к бренду.

Далее спикер привел пример: фотограф потратил последние деньги, чтобы купить подводную камеру. Однажды он проснулся и обнаружил тысячи долларов на банковском счету. Что произошло между этими двумя событиями? Он фотографировал собак под водой и построил карьеру, начиная с момента, который все просмотрели.

the-journey-ahead-making-mobile-moments-matter-by-jeffrey-rohrs-11-638.jpg

Рорс предложил слушателям спросить себя: «Каковы мои подводные собаки?».

Докладчик продолжил, рассказывая о том, как:

  • Оптимизировать известные возможности (моменты)

Для реализации этого пункта Рорс предлагает использовать опыт того, что уже происходит. Протестировать известные моменты снова, чтобы посмотреть, работают ли они сегодня.

  • Открыть скрытые возможности (моменты)

Здесь Рорс предложил слушателям обращать внимание на нестандартные решения. Например, Delta Airlines проводит различные маркетинговые эксперименты, направленные на то, чтобы продавать больше мест в бизнес-классе. Компания обратились к образам влиятельных людей, использующих её услуги. Суть стратегии сводилась к тому, что именно эти персоны смогут своим примером вдохновлять других покупать билеты бизнес-класса.

  • Создать новые возможности (моменты)

Спикер привел пример «умных» холодильников BioLabs Inc. Подключенные устройства, данные и социальная информация могут использоваться вместе для осуществления продаж и трансформации бизнеса, считает Рорс.

По мнению докладчика, все направления работы с моментами возможны благодаря мобильным устройствам, подключаемости, социальным сетям и данным.

Благодаря мобильным устройствам, весь маркетинг теперь прямой. 77% телезрителей смотрят телевизор с телефоном в руке. 

Сегодня люди готовы и хотят взаимодействовать с брендами, необходимо дать им эту возможность: «Сделайте продажу. Постройте свою аудиторию. Увеличьте лояльность к бренду», — призвал слушателей Рорс.

the-journey-ahead-making-mobile-moments-matter-by-jeffrey-rohrs-24-638.jpg