SMX East 2014: Создание эффективного и прибыльного контента для брендов

1

2 октября 2014 года в рамках ежегодной конференции SMX East 2014 провела работу секция «Создание эффективного и прибыльного контента для брендов» (Creating Blockbuster Content For Brands & Beyond).

Основная директива Google – создание хорошего контента. Но фрагментарный подход не справится с этой задачей. Нужна комплексная стратегия создания контента, ценность которого оправдает временные и финансовые затраты.

Спикеры секции поделились тактиками, которые помогли им добиться успеха. Они рассказали о выигрышных подходах к разработке, изменению целей и максимизации ценности контента, наряду с метриками для измерения и демонстрации достигнутого успеха.

Работа секции началась докладом Тима Уэлша (Tim Welsh), менеджера по социальным медиа Academic Partnerships на тему: «Кассовый» контент: Планирование контента, основанное на цели» (Blockbuster Content: Planning Content with a Purpose).

IMG_2861.JPG

В своем выступлении он акцентировал внимание на том, что нужно создавать контент для людей.

Уэлш рассказал, что главным приоритетом для цифровых маркетологов в 2013 году был контент-маркетинг. В 2014 году произошел сдвиг в сторону узнаваемости бренда, что не исключает контента.

72% широкой аудитории доверяет бизнесам, цель которых – просвещение читателей по конкретным вопросам. Формулирование другой задачи для блога или газеты, сконцентрированной на продукте, снижает доверие к контенту до 29%.

Какой контент вы хотите создавать?

По мнению докладчика, нужно создавать такой контент, который будет интересен людям. Он приводит пример кампании Dove – самой виральной (вирусной) рекламы.

blockbuster-content-planning-content-with-a-purpose-by-tim-welsh-11-638.jpg

Анализ ресурсов

Спикер считает, что нужно проанализировать ресурсы, которые есть у компании, перед созданием контента. Это могут быть:

  • видеоролики/ короткометражные видео;
  • полнометражное видео;
  • большая аудитория читателей в социальной сети;
  • отношения, построенные на благотворительности.

От этого зависит, какой формат контента предпочесть.

Оптимизация

Также Уэлш советует не забывать про оптимизацию. Важно использовать микроформаты для видео, размечать OpenGraph.

Привлечение аудитории

Среди инструментов, помогающих привлечь аудиторию, докладчик выделил следующие:

  • аудиториия Facebook;
  • оценка интернет-влиятельности компании посредством сервиса Klout для бизнеса;
  • сегменты в Google Affinity, где можно увидеть, что интересует аудиторию бренда.

Также важно изучать социально-демографические характеристики своей аудитории:

blockbuster-content-planning-content-with-a-purpose-by-tim-welsh-17-638.jpg

Чего вы хотите добиться своим контентом?

Докладчик привел статистику, согласно которой 69% маркетологов считают, что количество просмотров страниц – метрика эффективности контент-маркетинга.

Тем не менее, Уэлш обратил внимание слушателей на то, что контент бывает разный, и не нужно подходить к нему с одинаковыми измерениями.

Он выделил типы контента по следующим целям:

  • Брендинг;
  • Информирование;
  • Конверсии.

Для конверсий можно и полезно использовать не только свой контент, а вот для брендинга и информирования лучше этого не делать – использовать свой, считает спикер.

Секрет успешного контента

Для достижения этой цели Уэлш рекомендует придерживаться следующих шагов:

  • Сначала – посев.
  • Важно найти и работать с сообществами, в которых компания сможет размещать свой контент бесплатно.
  • Построение и капитализация отношений в области деятельности компании.

Только потом можно распространять свой контент для собственной аудитории:

  • Делиться контентом на собственных социальных платформах после того, как им поделились с «посевной» аудиторией;
  • Продвигать контент.

Что касается размещения платной рекламы, здесь, по мнению спикера, нужно ориентироваться на аудиторию конкретного бренда.

Обсуждение вопроса создания эффективного контента продолжил доклад Кэриенн Стинсон (Karianne Stinson), ведущего стратега и директора Mediabrands Publishing.

 IMG_2858.JPG

В своем выступлении на тему: «Контент, которого жаждут люди» (Content People Crave), спикер обратила внимание слушателей на то, что контент-маркетинг важен и для SEO, и для работы с социальными медиа.

content-people-crave-tips-for-creating-content-people-will-love-and-share-by-karianne-stinson-3-638.jpg

Потребление контента пользователями растет и достигает:

  • Просмотр видео – 250%;
  • Прослушивание музыки – 200%;
  • Посещение социальных сетей – 150%;
  • Чтение журналов – 100%;
  • Чтение книг – 66%.

content-people-crave-tips-for-creating-content-people-will-love-and-share-by-karianne-stinson-4-638.jpg

Ссылаясь на результаты опросов, Кэриенн показала слушателям, что в целом аудитория доверяет и ценит контент брендов:

  • 90% потребителей находят его полезным;
  • 78% – считают, что организации, стоящие за контентом, заинтересованы в построении хороших отношений с клиентами;
  • 73% – предпочли бы получать информацию о компании в виде серии статей, а не традиционной рекламы;
  • 69% потребителей доверяют контенту брендов;
  • 68% – тратят свое время на прочтение информации о компании, в которой они заинтересованы.

Тем не менее, опросы показывают, что люди недовольны самим контентом: не тот канал, не та тематика. Хотя изначально они вполне готовы доверять и прислушиваться к тому, что хотят донести до них компании.

Докладчик отметила, что важно знать, какой контент предпочитает целевая аудитория бренда:

content-people-crave-tips-for-creating-content-people-will-love-and-share-by-karianne-stinson-9-638.jpg

А также исходить из ее интересов и обращаться к ее нуждам (развитие, признание, обучение, отношения и др.):

content-people-crave-tips-for-creating-content-people-will-love-and-share-by-karianne-stinson-11-638.jpg

Зачем люди вступают в сообщества брендов?

content-people-crave-tips-for-creating-content-people-will-love-and-share-by-karianne-stinson-17-638.jpg

По данным Стинсон, больше всего недовольства потребителей вызывает раздражающий и нерелевантный контент (45% опрошенной аудитории).

У брендов есть свои цели, свои цели есть и у потребителей. Задача маркетологов – найти между ними точки соприкосновения.

content-people-crave-tips-for-creating-content-people-will-love-and-share-by-karianne-stinson-19-638.jpg

Свое выступление Кэриенн Стинсон завершила иллюстрациями применения на практике приведенного ею подхода. В качестве примера она привела рекламные кампаний «Own Your Tomorrow» американской дисконтной брокерской компании Charles Schwab & Co и «Summer break» компании AT&T.

Последним в этой секции прозвучал доклад Арни Куэна (Arnie Kuenn), руководителя Vertical Measures на тему: «Как зарабатывать на контенте» (How Play Content Moneyball).

IMG_2859.JPG

В своем выступлении спикер акцентировал внимание на том, что пользователи ищут информацию, которая поможет им принять информированное решение.

Согласно данным Vertical Measures:

  • 93% всех потребителей используют интернет, чтобы сделать покупку;
  • 86% пользователей производят поиск по запросам без указания бренда;
  • 90+% покупателей кликают по ссылкам в органической выдаче, а не по платным объявлениям.

Компания, которая предоставит клиентам информацию для принятия решения, выиграет.

Для того чтобы играть в контент-манибол (content-moneyball), т.е. получать от него прибыль, компании нужно придумать сотни идей для создания свежего и полезного контента на постоянной основе. Для этого нужно спросить сотрудников компании и клиентов, считает эксперт.

Что именно интересовало клиентов, когда они начинали поиск информации о компании? Что их интересует в проспектах компании? О чем они спрашивают? Что заставляет их доверять бренду? Что, по их мнению, компании стоит улучшить? Это и есть наилучший контент, который уже интересует пользователей, отметил спикер.

Куэн советует интересоваться тем, что спрашивают пользователи у поисковых систем. Подсказки для ключевых слов, похожие поиски – это именно то, что интересует целевую аудиторию бренда.

how-to-play-content-moneyball-by-arnie-kuenn-11-638.jpg

Также полезно посмотреть вопросы в сервисах Q&A.

Важным источником контента являются результаты исследований, руководства, разбор практических ситуаций (кейсы). Помимо публикаций, докладчик обратил внимание слушателей на то, что нельзя забывать об учебниках и инструкциях. По его мнению, такой контент приносит пользу очень долго.

Работу над контентом надо планировать. Спикер предлагает все идеи контента указать в таблице, а затем объединить ее с календарем подготовки материалов:

how-to-play-content-moneyball-by-arnie-kuenn-20-638.jpg

В своем выступлении Куэн привел пример торговой кампании Yale, которая в рамках кампании по контент-маркетингу использовала на своем сайте такие виды контента, как:

  •  информация о компании («виртуальный тур»):

how-to-play-content-moneyball-by-arnie-kuenn-24-638.jpg

  • отзывы/рейтинги:

how-to-play-content-moneyball-by-arnie-kuenn-25-638.jpg

  • публикации:

how-to-play-content-moneyball-by-arnie-kuenn-26-638.jpg

  • руководства для клиентов:

how-to-play-content-moneyball-by-arnie-kuenn-27-638.jpg

В результате запуска маркетинговой кампании:

  • трафик компании вырос из 40 тыс. посетителей в год до 150 тыс.;
  • лиды увеличились с 800 до 2300;
  • доход вырос на 40% с момента начала программы.

В своем докладе Арни Куэн также призвал слушателей не забывать, что достижение успеха – процесс долгий.